接私单、低质笔记，为什么被小红书“啄”出来了？

10月23日，小红书“啄木鸟计划”满月。小红书官方公布了首月处理结果：截至10月23日，小红书的“啄木鸟计划”已经对7383个账号进行了断流处罚，处罚笔记数量超过21.3万篇。

两周前，小红书曾因“啄木鸟计划”错误打标而得到广大网友的关注，官方回应后，话题#小红书回应对合规笔记错误打标#登上热搜，浏览量破亿。这样的流量背后，体现的是网友们对于小红书社区生态的关注。

在小红书官方微博的评论中，不少用户对“啄木鸟计划”表示不解：“这么大气力地打击接私单到底是为了什么？”

实际上，打击接私单、虚假推广，并不是某一个平台的专属动作。此前，抖音、快手等内容平台都曾经严打“接私单”。

2018年，抖音明确禁止红人或MCN机构私接广告，否则可能被下架内容或封禁账号；2020年3月，快手宣布严格限制未经官方平台承接的非合规商业内容。

打击“接私单”的动作让这些平台承受了不少争议，但是即使面临非议，这些平台依然执着于此的原因，和“接私单”带来的消极影响有着很大的相关性。

低质、虚假内容推广

扰乱平台创作者生态

对于一个平台来说，用户、创作者、MCN机构和品牌是生态内重要的参与者。创作者在其中，又占据着十分重要的地位。内容为王的当下，没有优质内容，就没有发展的根本，而内容的生产主要依赖于创作者。因此，只有让有能力的创作者在平台上得到发展，才会有越来越多的优质内容输出，满足用户和品牌的需求。

创作者想要可持续健康发展，平台优质的内容生态是前提。平台内容生态的打造不仅需要创作者自身不断提高内容质量，赋能于平台，也需要平台进行把关，对优质内容进行鼓励、扶持，对低质、虚假推广内容进行严肃处理。

这样才能够建造规范和健康的创作者生态，让内容创作者在平台上实现自我价值的提升，进一步完成商业价值的增长。

在这样的前提下，低质内容和“私单”推广内容的泛滥不仅会让平台上低质量的内容增加，让用户对于平台内容失去兴趣，同时也挤压了优质内容的空间，使其越来越难以被用户看到。

长此以往，劣币驱逐良币，平台上的创作者能够得到价值提升的空间越来越小，创作者创作的积极性也会降低，优质内容越来越少，不仅平台的创作者生态，平台的内容生态也会受到影响。

这样大规模的打击虚假推广行动，是对于劣质内容的治理，同时也是对于优质内容的一种肯定。在此基础上，小红书的创作者生态更加健康，创作者也会对自己的内容输出更加严格，优质内容让更多有能力的创作者有了在平台上发光发热的机会。

品牌营销产生反效果

损害品牌口碑

对于平台上的品牌来说，邀请KOL和KOC进行广告内容共创是为了品牌营销效果的最大化，为了扩大品牌的受众群体，提高品牌声量和品牌在用户心中的好感度，从而推动用户在此基础上完成消费转化，实现品效销三者合一。

而平台之所以建立规范的商业合作平台，就是为了保障品牌方和创作者的利益。无论是小红书、快手还是抖音，他们的商业合作平台对于能够接受商业合作的KOL或KOC是有一定门槛的。比如在小红书平台，只有粉丝量超过5000，且无违规行为的创作者才具备商业合作的资格。

这样的门槛将为品牌营销完成第一层筛选。在这层筛选过后，品牌再根据自己的调性进行KOL、KOC的选取，事半功倍。

与之相反，如果品牌选择了“接私单”的创作者，则是直接避开了平台的门槛要求，内容质量难以保证，一些粗制滥造、刻意的硬广反而会让用户对于品牌产生抵触心理，伤及品牌的口碑，营销效果大打折扣。

同时，由于“接私单”不经由平台，私下进行交易，缺乏监管，双方的违约成本变得很低，“品牌或中介跳单”、创作者坐地起价等问题时常发生，但维权却变得很难。

打击“接私单”行为正是为了规避品牌和创作者可能面临的这些风险，在平台这一层面推动品牌营销效果的最大化，保障品牌和创作者的利益不受侵害。

骗取用户信任

影响用户体验

“接私单”对于创作者和品牌的不利影响，也会进而作用于平台中的用户。

用户选择内容平台，主要是选择了信任的人和内容，因为其内容能够满足用户需求。而在纷繁复杂的内容中，用户很难识别出广告营销内容和KOC、KOL的真实好物推荐内容。即使是具有一定辨别能力的用户，在内容没有广告标识的情况下，也很难自主筛选掉一些虚假推广。

这些低质量的虚假推广不仅会影响用户的社区体验，还会干扰用户的判断，导致用户的权益受到损害。

曾经的“一洗白”就是虚假推广的一大例证。“一洗白”的广告以夸张的对比图和夸张的用词来强调美白效果，后经研究部门证实，这类产品所产生的美白效果是虚假的，同时还有可能对皮肤产生危害。

“一洗白”这样低质量的虚假推广内容明显违反了社区的“真实性”原则。经过社区的治理，如今，我们再打开小红书平台搜索“一洗白”，出现的则是对于“一洗白”产品的揭秘、打假等科普为主的高质量笔记内容，这些能为用户提供真实价值指导的内容才能够获得更多的认同，也是大家真正需要的内容。

平台环境前后的区别，证明了打击低质内容和“接私单”的重要性。包括小红书、快手、抖音等在内的内容平台，都在通过这样的治理行动，保障创作者的健康创作环境，维护品牌的权益，同时也为用户打造了一个良好的内容生态，让用户能够在平台中获得更多有用的信息。

治理和扶持并重

全方位助力平台各大角色

对于平台来说，用户、创作者、MCN机构和品牌都是组成其完整生态的重要角色，只有真正满足这些角色的需求，以实际行动来为这些角色助力，才能够更好地建设平台生态。

“我们在治理的同时，还在持续推出扶持政策。扶持并不是简单地降低准入门槛，而是通过精细化运营策略帮助更多有能力的创作者实现快速成长。”小红书“啄木鸟计划”相关负责人表示。

自去年开始，小红书持续举办“创作者大会”。在去年推出的创作者“123计划”中，小红书宣布上线创作者中心，帮助创作者提高内容生产效率，同时开启品牌合作平台、好物推荐平台以及互动直播平台三款赋能创作者个人商业化产品的内测工作。

今年的4月，小红书又面向创作者群体推出了百亿流量扶持计划，以100亿流量帮助创作者加速视频化、直播化，以及内容多元化。

同时，为了更好地连接品牌与创作者，提供商业共通的机会，今年7月，小红书在Will未来品牌大会上，以四大举措助力品牌与创作者的合作。

此外，自6月份以来，小红书已经举办了两场时尚领域的线下活动，帮助创作者与品牌近距离互动，帮助两者在平台上共同成长。

小红书面向不同角色的不同扶持政策，展现了其建设健康、规范平台生态的决心。而小红书这次由于误操作引发的错误打标事件，虽然引发了很多争议，但是瑕不掩瑜，在治理结果中，我们也看到这次“啄木鸟计划”带来的改变。

不仅是小红书，在内容为王的时代，未来，用户对于内容的要求会越来越高，想要留住用户，得到用户的喜爱，平台对于生态的维护和治理，依然要继续。

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