史骥：后现代怀旧与工业遗产旅游 ——以长春电影制片厂的遗产旅游为例
后现代怀旧与工业遗产旅游
——以长春电影制片厂的遗产旅游为例
作者简介
史骥，中山大学社会学与人类学学院在站博士后。
摘要
一、研究缘起
20世纪90年代以来，随着经济体制改革的不断深入与社会意识观念的逐步转变，中国经历了一场前所未有的消费革命，开始逐渐迈入消费社会，“消费”代替“生产”成为社会运行的核心动力与逻辑。消费品的极大丰盛，闲暇及消费活动的显著增长使得休闲消费在居民消费中比重大幅提高，电影、旅游等消费活动成为人们闲暇时光消费的主力军，并内化成为个体的一种生活方式。在此背景下，肇始于20世纪90年代初期并确立于新千年伊始的电影产业市场化改革使中国电影产业获得了迅猛发展，尤其近10年更是“井喷式”增长，电影票房屡创新高。然而，电影消费市场的持续爆发并没有让所有电影企业都享受到改革红利，民营电影企业的竞争与消费者品味的转变让一直占据主导地位的国有电影制片厂受到巨大冲击，故事片年产量逐年下降，近年来更是仅维持在每年2部(1)左右，对比全国约800部年产量(2)微乎其微，作为主业的电影制片业务萎缩常态化使得国有制片机构不得不寻找其他出路。
国有电影制片厂大都始建于20世纪50年代，曾出品过大量优秀、耳熟能详的作品，尤其是一些经典的爱国主义电影，并且其厂址与建制都带有社会主义工业化时期工业单位的风格，可以说，国有电影制片厂承载着人们的集体记忆，是极具历史价值、社会价值、文化价值的工业遗产。后工业社会带来了文化的后现代转向，高速的经济发展与快速的社会变迁造成了文化的断裂和意义的缺失，从而导致了人的迷失，这也让“怀旧”成为了对抗后现代性风险的避风港，人们通过怀旧来重构文化认同，以找回迷失的方向感，怀旧也因此成为了“一个极其普遍的社会文化景观”(3)。怀旧文化的兴起，让工业遗产作为新型的文化遗产和视觉景观日渐受到关注(4)，人们的怀旧需求为文化遗产的消费提供了动机和合法性，带来了文化的商业化(5)。2010年以后，许多家国有电影企业先后进行工业遗产旅游开发，打造博物馆、电影文化产业园等文化旅游项目，将其旧厂址改造成文化旅游消费场所。例如长春电影制片厂(以下简称“长影”)打造的长影文化街区、西影厂建成的西影电影圈子、珠影厂的珠影影视文创园、潇湘厂的红影文创园等。
目前，长影制片厂已被列入第四批国家工业遗产名录(6)，同时也入选首批国家工业旅游示范基地、国家工业遗产旅游基地。国有电影制片厂通过对经典电影的场景化叙述与符号化展现，将具有工业遗产性质的旧厂址改造成为一种“景观符号”，并以“怀旧”“文艺”的文化标签吸引了众多游客。值得注意的是，消费者对国有电影制片厂投放市场的影片并不买账，却对其遗产情有独钟。这种矛盾心理折射了一种怎样的文化心理？工业遗产旅游又反映了一种怎样的怀旧机制？对人们的文化认同会产生怎样的影响？这一旅游形式又会为国有老厂带来什么？这是值得研究与思考的问题。
二、研究综述：工业遗产与旅游
工业遗产旅游这一旅游形式最早出现在英国。全球范围内的资本主义由福特主义向后福特主义转向为工业遗产旅游提供了基础。一方面，从20世纪80年代开始，英国迅速去工业化，导致大量工厂倒闭，变成工业废弃地，一部分具有吸引力的工业建筑以及与工业有关的社会活动场所，在遗产保护运动的推动下被作为工业遗产保存下来。另一方面，“后福特主义差异化消费”兴起(7)，使旅游从大众旅游向弹性、差异化的旅游需求转变(8)，强调“生活方式体验”的文化旅游在现代旅游范式中占据主导地位。社会的急速变迁引发了人们对理想过去的怀念以及对过去的秩序和稳定的追寻。随着公众对“过去”兴趣的不断高涨，工业遗产受到追捧，大量工业遗产地被开发成旅游体验项目，用以满足人们对工业时期过往的怀旧之情。例如英国东北部的兰开夏郡、德国的鲁尔工业区、美国马萨诸塞州的洛厄尔工业镇等。工业遗产旅游成为地方当局活化没落地区、打响知名度的绝佳手段，并且伴随着全球化的浪潮持续扩张。2000年以后，工业遗产改造逐渐在中国出现。许多因转型被淘汰的国有工业老厂区被打造成工业休闲旅游区、文化产业园等。
工业遗产旅游并不是一个新现象，它被视为更广泛的遗产旅游的子集。目前工业遗产旅游并没有一个明确的概念和定义，“工业旅游(industrial tourism)”“工厂旅游(factory tourism)”“工业考古(industrial archeology)”等被交替使用来描述这种旅游现象(9)。工业遗产旅游是“源自人类早期工业过程的场所、建筑和景观上发展的旅游活动及产业”(10)，也包括对仍在运营企业的工业遗产的参观(11)。工业遗产是一种与城市密切相关的遗产类型，是“固化了工业社会变迁中城市工业文化、发展经验和创新思维等内容的展示形式”(12),兼具有形资产与无形资产，有形资产包括当地的建筑环境，无形资产则表现为嵌入遗产地的文化价值(13)。一些具有价值的工业遗产被改造为博物馆、办公区域、公共休憩空间、创意产业空间等场所(14)，工业遗产旅游正在成为一种重要的社会经济现象(15)。然而，尽管被认为有助于遗产保护、地方经济发展和区域重构(16)，工业遗产旅游对于景观建构的逐渐商品化仍然受到了广泛批评(17)。后现代符号消费使影像成为消费对象，视觉消费的日益重要让工业景观转变为休闲娱乐的审美化空间(18)，那些不以工业遗产所凝聚的工业历史与文化为重点，仅将工业建筑作为美学载体的工业景观改造(例如工业创意产业园)变得越来越突出。过度的商业化开发与改造破坏了工业遗产的“原真性”(19)，这一点在中国表现得尤为明显。国内工业遗产改造基本以结合创意产业为主(20)，呈现出弱化原真性的倾向(21)，工业遗产地原有的历史和文化被拆解成碎片，工业文明记忆重现的历史空间被转译为文化艺术消费休闲空间(22)，游客对艺术创意景观的空间感知远超工业文化景观(23)。
目前工业遗产旅游研究尚处于初步阶段，研究少而分散，主要涉及旅游管理、遗产保护与开发、文化产业、人文地理等领域，相对缺少社会学的分析视角。已有的研究成果从景区开发与游客感知两方面对工业遗产旅游的相关主题进行了研究，勾勒出了工业遗产旅游研究的基本脉络与研究范式，但仍存在进一步讨论的空间。第一，研究对象方面。以往研究工作主要集中在基于“垂死”的工业废弃地发展而来的旅游,“相比之下，很少有研究关注正在运营的工业设施中的旅游”(24)。对仍然在运营的工业设施进行旅游改造，是工业遗产旅游的一个新趋势。这样的作法不仅能带来短期的经济收益，对于提高企业声誉、丰富企业品牌的内涵与外延都有帮助。越来越多的国外企业对工业旅游敞开大门,并推动游客参观他们的设施，例如日本的“Kojo Moe(工厂之爱)”运动。第二，研究问题方面。对于工业遗产旅游相关问题的讨论，仍停留在现象分析的层面，对“工业遗产旅游热”的内在机理缺乏研究。现有研究成果并没有指出工业遗产旅游的特殊之处，而是将它置于更广泛的遗产旅游的框架之下。工业遗产不同于其他历史文化遗产，属于“最近过去的遗产”(25)。研究人员发现了这一现象，并指出工业遗产旅游为游客同时带来了怀旧情感与新奇体验(26)，但并没有进一步就其原因进行理论分析。这种怀旧感与新奇感的耦合何以可能？为什么成为了工业遗产旅游的核心驱动力？有待进一步研究给出答案。第三，理论视角方面。遗产旅游被认为由“现代怀旧”所驱动(27)。现代社会的断裂与急速变迁引发了焦虑与不安的社会情绪，人们通过遗产旅游追寻内心对美好过去的向往，从而对抗这种现代性风险。有学者指出了旅游、现代性与怀旧的关联(28)，认为旅游在本质、结构与功能上与怀旧密切关联，是现代性场域中的一种怀旧形式。然而，现代怀旧的理论视角显然不适合解释工业遗产旅游现象，工业遗产旅游是一个与后现代密切相关的旅游活动，更适合纳入后现代理论框架来理解(29)。
因此，本文将借用怀旧理论的后现代视角，以长影制片厂打造的工业遗产旅游景点为案例，构建工业遗产旅游与后现代怀旧之间的联系框架，分析工业遗产旅游受到热捧的内在逻辑，推进工业遗产旅游研究领域的纵深发展，拓展怀旧理论在解释遗产旅游现象时的有效性。其次，长影制片厂是国内为数不多仍在运营的企业进行工业遗产旅游改造的先行者，本文以仍在运营的企业为研究对象，分析工业遗产旅游对企业乃至社会有何种影响，有助于丰富与扩展工业遗产旅游研究的范畴，同时为其他工业企业利用工业遗产旅游这一形式提供借鉴与参考。
三、理论视角：后现代怀旧与怀旧消费
一直以来，“怀旧与怀旧消费”都被认为是工业遗产旅游兴起的核心逻辑。然而，怀旧从来不是一个稳定不变的概念，作为一种对身体、心理和文化敏感性的理解，它随着时间的推移而改变。17世纪末，瑞士医生侯佛(Hofer)提出“怀旧”一词，用以描述长期在外征战的瑞士士兵所遭受的思乡痛苦(30)。直到19世纪后期，怀旧还被当作是一种精神上的疾病。
20世纪中后期，随着现代社会大规模的社会与文化变迁，现代怀旧早已不是病理上的概念，而更多地意味着一种社会学现象(31)，一种集体意识下的“思乡病”，一种历史的情绪(32)。首先，现代怀旧是从“空间怀旧”到“时间怀旧”的转变，个体内心深处思念的“家”不再是空间上具体的“家乡”，而是在抽象意义上对“乡愁”的指涉。现代社会中物理距离意义上的“家”已经被抽象化、文本化或符号化为美好的“过去”，成为怀旧主体处于逆境或遭受痛苦时心灵的避风港。这种美好的“过去”实际上是“在对当前或未来抱有消极情绪的背景下，对过去记忆的一种积极的召唤”(33)。怀旧不同于记忆，它具有筛选与过滤的功能，是对记忆中最美好部分的选择性回顾，“是被抹去了痛苦的记忆”(34)。其次，现代怀旧是对现代性体验的回应。现代性深刻地改变了社会的秩序结构，经济转型、技术进步与全球化导致了社会的急速变迁与流动性的加剧，个人过去的成长环境与现今的生活世界首次出现了明显的差异，这种时空变革与断裂从根本上造成了人们的不安全感以及对当下的不满。从过去的稳定性到现在的流动性，个体反射性与想象性地将主体投射到一个封闭、舒适的过去。个体试图通过怀旧所提供的自我连续性的认同，重新获得在支离破碎的现代或晚期现代环境中无法获得的连续性和连贯性(35)。正如休伊森(Hewison)所说，人们在感到不满、焦虑或失望的时候，怀旧的情绪最为强烈(36)。因此，越是在社会变迁迅速的时期，越可能产生怀旧情感。现代怀旧把过去转化为对应当下处境的工具，成为现代社会“一种无处不在的文化情怀”(37)。
现代怀旧伴随着工业化与现代化的进程而出现，然而在社会向后工业社会转向以后，怀旧概念似乎出现了新的变化，在现代怀旧的基础上形成了一种新的怀旧体验，希格森(Higson)将它总结为后现代怀旧。后现代怀旧有两个主要特征：第一，与现代怀旧符合传统文化价值观相比，后现代怀旧更加平民主义，更聚焦于相对较新的流行文化以及大众生产与消费。因此，后现代怀在时间维度上更倾向于“最近的过去”(recent past)。第二，在后现代怀旧中，现在与过去的紧张关系被和解，逝去的过往不再是不可挽回的渴望，后现代怀旧因此超越了现代怀旧“苦乐参半”的情感体验，不再被伤感所困扰(38)，“这种深深的怀旧的个人情绪在后现代中则完全转变成新的永远是现在时的异常欢快和精神分裂的生活”(39)。正如布朗(Brown)所言，“如今的怀旧已经不同于往日——因为它不再是一个过去的事情了”(40)。现在，任何老旧的物品都变得触手可及，过去可以通过网络、媒体、怀旧场景与空间、复古商品等即时获得。希格森指出，正是有了后现代怀旧，过去不再是心中飘渺的幻想，而是可以被体验和消费的对象。
后现代怀旧得以实现，是因为它“完全地与消费娱乐交织在一起”(41)。怀旧消费既是后现代怀旧的结果，也是其原因。大众媒体的广泛使用让影像充满了人们的日常生活，以书写为主流的文化受到注重视觉和美学感受的文化的极大威胁，高雅文化与流行文化之间的界限与差异逐渐消弥，“文化的高雅目标与价值屈从于生产过程与市场的逻辑，交换价值开始主宰人们对文化的接受”(42)。在资本主义交换价值支配之下，商品原有的使用价值消失，变成了索绪尔意义上的记号，人们消费的不是商品本身，而是追求其所代表的符号。正如詹明信所言，“文化……是消费社会本身的要素，从来没有哪个社会像消费社会这样，充斥着记号和影像”(43)。“符号文化的胜利导致了一个仿真世界的出现，记号与影像的激增消解了现实与想象世界的差别”(44)，人们难以分辨真实的“实在”与再现的“影像”，越来越多的符号或影像成为人们消费的对象，这也导致了视觉消费的普遍与盛行。个体通过搜集视觉符号来建构凝视，各种为视觉消费打造的商品、影像、景观与消费空间应运而生。在后现代主义语境中，“怀旧”被商品化与符号化为消费对象，也因此“不再是关于失去和不可挽回，而是关于找回、发现和享受”(45)。
图1 后现代怀旧机制
从这种意义上来讲，怀旧就成为了一种社会机制，而不再是个体的心理现象，用于弥补生活中的缺憾，如图1所示。后现代性代表着一种确定性与秩序性的瓦解，后现代社会中没有绝对的真理，因此后现代生活是世俗化的、好恶交织的，它即改善了人们的物质生活，同时也在某种程度上使人们陷入失范，因此人们有着重新对意义感或崇高感的追求。后现代怀旧实际上是一种对后现代生活的反应，它借助怀旧消费使现在与过去得以连接，通过对过去的理想主义的美化和对痛苦回忆的屏蔽，重新找回意义感，以弥补当下的意义缺失。
后现代怀旧不必来自个人直接的经历与记忆，任何过去或历史都可以影像化与拟像化为可视物，人们可以通过影视剧、短视频或怀旧空间等媒介获得怀旧体验。以往怀旧只会发生在有过一定生活阅历的成年人身上，然而后现代怀旧与怀旧消费为年轻人体触发怀旧情感提供了可能。正如赵静蓉所言，“我们所体验到的怀旧感也已不单纯地是从我们自身出发而来的某种感情了，它是否以及能在多大程度上被激活，往往取决于怀旧客体所包孕的怀旧感以怎样的面目呈现我们的眼前”(46)。斯特恩(Sten)将个体实际经历引起的理想化回忆称为个人怀旧，将个体通过对怀旧物消费建立的超越个人记忆的怀旧想象称之为历史怀旧(47)。贝克尔(Baker)认为“历史怀旧”描述了一种人们并未直接体验过的怀旧，他将这种由怀旧消费唤起的非个人经历的怀旧定义为模拟怀旧，将“个人怀旧”定义为真实怀旧，并且此基础上提出了集体怀旧，用来描述一代人、一个民族或一种文化所共同享有的集体记忆(48)。实际上，不论是个人怀旧还是集体怀旧，都可以是亲身经历的，也可以是通过媒介获得的。因此，斯特恩与贝克尔的怀旧分类在概念上有一定的混淆和交叉。本文综合二者的观点，并结合后现代怀旧理论，认为怀旧从属性维度可以分为个体怀旧与集体怀旧，从类别维度可以分为经历型怀旧与获得型怀旧。
如今，后现代怀旧“已经成为商品化最近的过去和促进某种文化旅游的重要手段”(49)。如果从后现代怀旧机制出发，我们似乎找到了“工业遗产旅游热”的答案。首先，工业遗产作为“最近过去的遗产”在时间上更接近“现在”，是后现代怀旧更倾向的遗产类型。其次，经过改造而成的工业怀旧场景与消费空间，打破了时空矛盾，实现了新与旧的对立统一，为游客找回“过去”，获得怀旧体验与新奇体验提供了载体。第三，工业遗产代表着单位记忆，是一个时代的集体记忆，关于这一时期的影像与影视作品也深入人心，无论是经历型怀旧者还是获得型怀旧者都可以通过工业遗产旅游重塑记忆、找寻个体身份与意义感。接下来，本文将通过对长影制片厂的案例分析继续探讨工业遗产旅游与后现代怀旧、怀旧消费的关系，以及这一旅游形式对仍在运营的企业有怎样的影响。
四、研究方法与案例选择
厄里(Urry)认为建筑遗址作为文化遗产需要符合以下前提：首先，建筑本身应保存良好并具有一定的吸引力；其次，作为观光景点应与其使用目的相符；再次，这些建筑在历史上应该是相当重要的，可以代表或象征重要的历史事件、历史人物或历史发展过程(50)。国有电影企业大都始建于社会主义工业化时期，全面模仿苏联“大而全”“小而全”的工业模式。这种模式，不仅体现在生产与营销上的“自给自足”，还体现在功能、空间上的全面与封闭。单位制度被誉为“从摇篮到坟墓的保障”，单位的空间与功能涵盖了个人从工作到生活的全部场域。电影制片厂与其他国营工厂相同，拥有自己的厂区，包括办公楼、影棚、洗印厂、食堂与职工生活区域等，厂区面积较大且大多位于城市中心地带。这为电影制片厂开展工业遗产旅游提供了天然的条件。
本研究根据2019年12月、2020年5月和2020年8月，分别对珠影影视文创园、西影电影圈子以及长影文化街区进行的实地调研，最终选取长影作为研究案例，并于2020年10月30—11月5日对其进行了参与式观察和访谈，同时查阅了国有电影企业改革政策、长影发展历史、长影文化街区改造历程等相关资料。访谈对象包括长影旧址博物馆馆长、文物处主任、讲解员、游客等13人。并以小红书、大众点评、马蜂窝、携程等知名分享类app的游客评论作为辅助分析资料。
长影是首批进行工业遗产旅游改造的国有电影企业之一，同时也是新中国重要的电影摇篮与基地，在中国电影史上占据着举足轻重的位置，先后拍摄了《白毛女》《董存瑞》《上甘岭》《平原游击队》《英雄儿女》《刘三姐》《五朵金花》《冰山上的来客》等众多脍炙人口、深入人心的优秀电影作品，累计出品、译制各类影片3300 多部，书写了中国电影的辉煌历史，成为了人们的集体记忆。长影旧址的主体建筑于1939年10月建成，前身为伪满时期的“株式会社满洲映画协会”(“满影”)，全部建筑由日本东京照相化学研究所(PCL)建筑专家增谷麟仿照德国“乌发”(UFA)电影制片厂的布局设计，由日本清水组施工承建，占地面积共163,963平方米，建有6个摄影棚以及录音室、洗印车间、办公楼和大道具场等附属设施，是当时亚洲最大的电影企业。新中国成立后，长影在“满影”的基础上扩建了第七摄影棚。1998年，长影进行集团化改制，将老厂区21万平方米的土地进行置换，退回到了早期的建筑规模(51)。长影的早期建筑经历了从“满影”“长制”(国民党控制下的长影)到东影再到长影的历史变迁，见证了长影计划经济时期的辉煌与改制后的没落。2011年长影开始对其旧厂址进行改造并于2014年完成，新建成的长影文化街区包括，由4—6号摄影棚改造的长影电影院，由7号摄影棚改造的长影音乐厅，在1—3号摄影棚和办公楼基础上建立的长影旧址博物馆以及其他餐饮、购物、娱乐等休闲设施。2017年，长影旧址博物馆被列为首批国家工业旅游示范基地、国家工业遗产旅游基地。2020年，长春电影制片厂入选第四批国家工业遗产名录。截至2018年，长影旧址博物馆的年收入已达1000万元，并且以每年30%左右速度的增长(52)。
五、国有电影制片厂的遗产旅游：认同与再生产
20世纪90年代中后期开始，国有电影制片厂逐渐走向没落。一方面是由于电影产业的市场化改革使其失去了垄断地位，另一方面，文化逻辑的转变导致了消费者欣赏品味的变化，致使观影群体逐步缩小。消费主义的到来改变了原有的“意义供给机制”(53)，人们从对理想主义、英雄主义的“崇高”追求转向了对物质消费的世俗化追求。“崇高”的意义缺失导致了迷失、焦虑等社会情绪，造成了普遍的认同危机，人们需要通过对“崇高”的意义追寻重新找回失去的方向感。国有电影制片厂曾经是制造“崇高”的机器，其拍摄的电影、创造的人物模型都带有浓厚的集体主义、革命浪漫主义及英雄主义色彩，是一种代表“崇高”意义的重要文化资源，对其怀旧可以使人们获得某种精神上的满足。
长影文化街区通过将工业遗产与娱乐消费结合吸引了大批后现代怀旧游客，重新改造的摄影棚、洗印厂、办公楼等老旧厂房成为“披着现代鲜衣”的博物馆、电影院、咖啡馆和餐厅。怀旧消费者往往将自己标榜为具有时尚意识且不墨守成规的人(54)，许多游客表示园区内的建筑及景观具有独特的工业美学设计与浓厚的怀旧复古风格，十分文艺与时尚。工业遗产以消费景观的形式被重新呈现，成为“长春必打卡网红目的地”。然而，与其他工业遗产网红打卡地不同(如前文提到的红坊、红专厂等)，长影不仅拥有工业建筑遗址、电影工业生产技术等一般工业遗产内容，还拥有经典老电影这一文化资源。长影作为仍在运营的企业对其园区的改造始终围绕着电影工业这一主题，电影工业文化空间并没有被消费娱乐休闲空间置换，较好保存了遗产的原真性，游客感知也集中在老电影之上。这一独特的文化资源让游客通过怀旧体验形成了一种对“崇高”的文化认同，进而为电影制片厂带来了新的意义。
(一)怀旧体验与文化认同
怀旧是个体不断建构、维系和重建认同的手段之一(55)，旅游则提供了在互动中追寻意义与改造自我的方式(56)，以怀旧为目的的旅游是一种“带有极强文化意蕴的旅游活动”(57)，可以为旅行者提供一个赋予文化意义的符号中心(58)。根据游客怀旧体验的不同方式，对电影制片厂的文化认同途径具体可以分为连续性认同和身份认同两种：
第一，年长的游客通过经历型怀旧体验获得了自我连续性认同。怀旧借助对回忆的调动与美化，为人们提供了寻求自我认同的连续性与一致性的途径。在长影文化街区的旅游体验使经历型怀旧游客怀想起青年时期或童年时期对经典电影的美好回忆。看电影是当时唯一的娱乐项目，他们对长影拍摄的电影如数家珍，包括电影中的情节、场景、演员，也包括记忆中的电影院和一起看电影的伙伴。
“长影是我们这个年龄最熟悉的制片厂，小时候看的电影很多都是长影拍的，那时候，常常去看露天电影，银幕前面没地方，就坐到后边去看，看到的都是反的，那也不妨碍看电影的兴致。那个年代，没有什么娱乐，最让人感兴趣的就是看电影，每每看完一场电影，说起里面的电影明星如数家珍，电影插曲更是百听不厌。我们边走边看，边拍照，它唤起了我们无尽的回忆。”(携程网友“往往1124”)
怀旧是一种对是对记忆的重构，对先前自我的赞赏，对不愉快部分的过滤与清除(59)。在怀旧电影空间中，个体放大和美化了过去的某些部分，将回忆转化成对过去的喜爱，对心中净土的向往。
“时间啊，太过于残酷；我们长大之后，却是情怀的方式怀念；对于看电影，我还是喜欢小时候老师拿着电影胶带到学校里放电影给我们看；母亲给我们一两角钱买棒棒糖或者辣条吃，看完和伙伴们一起讨论剧情；陪伴我们最长的是：长春电影制片厂拍的电影。现在在这里看看以前儿时看过的电影，一个人坐在里面静静回味我们那个年代的过往，真是美事一桩。”(马蜂窝网友“旅游小子”)
这种对过去的简单化和浪漫化，使个体在完成自我连续性认同的同时形成了对“崇高”的怀念与认同。个体对记忆中计划经济时期物质生活匮乏的部分进行了选择性的清除，对当时“意义供给机制”所倡导的“节俭、质朴、纯真、踏实、勤恳”的“崇高”价值观形成了较强的文化认同。
“国家(改革)开放之后，一些强势文化的到来(实际上是指消费主义文化)，可能对我们产生了一些冲击，所以我觉得还是要把长影推出来。我觉得中国传统文化，还是主流文化，现在是新时代更要(推崇)这种主流文化，会影响我们现在正在成长的年轻人。”(访谈编号：20201104M-52)
第二，没有相关经历的年轻游客通过获得型怀旧体验形成了身份认同。如前所述，社会的变迁与断裂从根本上造成了年轻人的焦虑、迷失与认同紧张，而传统能够给予人们根本方向感，从而帮助年轻人寻找个人身份与归属感。休闲和旅游体验已经成为建构个体与集体身份的重要场域，后现代游客越来越多地将旅游与学习、发现联系在一起，通过与旅游空间的互动在自我展示与接受反馈中不断改造自己(60)。大部分90后、00后游客，并不像他们的父辈一样，对长影有着深刻的记忆，他们只是听说过长影，在教科书上看过一些电影的名字，或者在电视上看过一些电影的片段，对长影或中国电影工业的发展史以及老电影所传达的文化精神并不了解。但后现代怀旧并不要求怀旧主体具有相关经历，个体可以通过与影像、符号、场景或消费物的互动，获得对历史的怀旧情感。
“是我父母一提到长春就提到了长春电影制片厂，让我替他们打卡一下，告诉我一定要了解一下这段历史，是他们那时候看的黑白片。我就代替他们过来，因为(对长影)一无所知，真的是一无所知，只是看过一些(电影)片段，听过很多名字，但是没有真正的看完整段电影。一开始就是拍些照片给他们，没有感觉到很有意思，但是到后面等我们熟知了(历史)以后就被历史打动了。”(访谈编号：20201103F-23)
长影是新中国三大国有电影制片厂之一，也是中国共产党建立的第一家电影宣传机构，拍摄了多部具有里程碑意义的革命题材电影，不仅有代表爱国主义与英雄主义的《董存瑞》《英雄儿女》，也有象征着纯洁爱情的《冰山上的来客》《刘三姐》。长影的发展与中国电影史、中国革命史交织在一起，长影的电影代表了一个时代的文化意义，长影文化街区对其历史资源和文化资源的展示意味着一种对“崇高”的诠释。绝大多数获得型怀旧游客在游览结束后都表示要重新回顾长影的经典老电影，他们通过对历史的追思，对文化意义的感悟，获得了短暂的宁静，从而建构了身份认同，形成了对“崇高”的文化认同，重新找回了方向感。
“我本身对这种带有一些文化性和历史性的东西比较感兴趣，现在节奏太快了，太商业化了，人也浮躁，还是老电影能让人静下心来。我还是很支持那种比较原始，比较有历史传承感觉的电影。看完觉得长影还是蛮曲折的，能发展到现在很不容易，老一辈艺术家付出的比我们想象的要更多，那时候的条件很艰苦，能拍出来这样的电影，很棒。一会打算再回放映厅去看几部老片子，就想能静静的在那看一会影片。”(访谈编号：20201103M-25)
中国经历了从苦行者社会到消费者社会的深刻变革(61)，作为“意义供给机制”的文化逻辑也发生了巨大变化，面对社会普遍存在不安与焦虑，人们都会主动寻求怀旧体验，通过对“崇高”的文化认同获得更多的正向情绪。
(二)文化再生产与品牌重塑
怀旧作为一种认同建构的手段，不仅是个体完成自我认同与文化认同的途径，也可以通过文化再生产成为企业的一种营销工具。怀旧营销或复古营销在营销学领域已经不是一个新鲜的话题。复古是指新与旧的结合(62)，怀旧营销可以凸显品牌的原真性，并通过复古商品唤起消费者的怀旧情绪，增强与消费者的情感纽带(63)，从而帮助品牌实现传承与活化(64)。有学者指出了文化认同对怀旧品牌的影响，认为对怀旧品牌相关历史文化的认同与否直接影响消费者与品牌的关系⑤。实际上，这就是文化认同的再生产结果。如今，怀旧营销已经广泛地应用在品牌宣传上，一些已经没落的国有老品牌，例如红旗汽车、回力鞋、凤凰自行车等纷纷以怀旧为纽带，将新产品与历史文化相连，重塑其品牌内涵，达到了品牌活化的效果。
本文无意针对怀旧的营销学概念展开过多讨论，只是借此描绘出怀旧体验、文化认同及再生产与品牌的勾连。后工业社会中，随着体验经济的兴起，旅游逐渐成为符号消费的重要场域。因此，以后现代怀旧体验为内核的工业遗产旅游在一定程度上会对品牌的认知与重塑产生影响。品牌的重塑本质上是消费者认知的重塑，受到文化认同的影响，是一种文化再生产的结果。首先，遗产是对过去的当代使用，文化资源的内容和解释根据当前的需求选择，记忆和传统的意义和功能由当下定义(65)。换句话说，遗产是对过去的选择性建构。长影选择展现什么样的历史内容，通过何种形式展现，将会影响游客的具体感知。其次，认同是一个不断再生产或再创造意义的过程。文化并不是一成不变的，它是一个动态过程，“个体不仅能动地在既有的文化世界中利用商品符号价值来建构自身的认同，通过自己的行为也在与生产者和社会互动，实际上也参与了商品符号价值和外部文化世界的再生产或者再创造”(66)。在与长影所建构的怀旧空间、历史文本与文化叙事互动的过程中，游客不仅建构了自我认同与文化认同，同时也参与到意义的再生产与再创造之中，其结果就是对品牌认知的重塑。
“以前就觉得他是个老(电影制片)厂，没什么别的感觉。看完觉得(长影)真是中国电影的摇篮，拍过那么多优秀的电影，还有老一辈艺术家那种精神。现在的风气走的是国外的那种商业大片，赚眼球的，当然还是希望电影制片厂能够(重新)发展起来，拍一些有内容的电影。”(访谈编号：20201101M-32)
游客在工业遗产旅游过程中所形成的文化认同及再生产对品牌的影响作用常常被企业和学术界忽视。目前，只有一部分酒厂与电影制片厂运用了这一旅游形式，酒厂工业遗产旅游发展的更为成熟，已经形成了一条专业的旅游路线(67)。进入社会主义新世代以后，在制度自信、文化自信理念的影响下，人们对传统文化的关注度不断提高，“民族意识”或“本土意识”开始觉醒，本国的、民族的文化符号更容易被接受与喜爱。长影的历史及电影作品与爱国情怀、民族情节及“崇高”意义紧密相连，开展工业遗产旅游、吸引后现代怀旧游客成为其品牌重塑的重要契机。
六、结论与讨论
工业产业遗产旅游折射了一种后现代怀旧心理。后现代怀旧是对“最近过去”的怀旧，通过影像、符号等的媒介的呈现，后现代怀旧打破了时空的矛盾，实现了新与旧的对立统一。后现代怀旧不必来自个人的真实经历，也可以通过对符号、空间、商品等的体验与消费获得。借助怀旧消费这一载体，后现代怀旧成为社会转型中人们应对各种不适的社会机制。通过对回忆的调动与美化以及选择性屏蔽，后现代怀旧机制弥补了当下的意义缺失，人们获得了暂时性的休整和调适，从而得以更好地前行。
这一社会机制在国有电影制片厂的遗产旅游中得到了很好的体现。怀旧是一首时代的挽歌，造就国有电影厂辉煌的时代消逝了，人们不能再回到这个消逝的时代，但这不能阻挡人们对这个时代的怀旧。游客经过对长影旧厂址的参观、长影以及中国电影发展史的学习、电影拍摄与制作过程的体验、红色或民族电影的观看等旅游实践，通过经历型怀旧与获得型怀旧两种怀旧体验，进行了对自我连续性及身份的追寻。在这一过程中，游客形成了对“崇高”意义的文化认同，弥补了当下的意义缺失，从而获得了正向情绪。与此同时，认同是一个不断再生产意义的过程，游客在建构自身认同与文化认同的过程中，参与了商品符号价值和文化的再生产，建立了与长影的情感连接，重塑了对品牌的正向认知。论文构建了“后现代怀旧体验—文化认同—文化再生产”的后现代怀旧机制分析框架，为仍在运营的企业开展工业遗产旅游提供了理论依据。
改革开放以后，随着娱乐形式的多元化与传播渠道的多样化发展，国有电影制片厂的主体地位被取代，逐渐消失在公众的视野之外。消费主义的兴起与传统文化的断裂，造成了“崇高”意义的缺失，催生了浮躁与焦虑的社会情绪，尤其是近年来大众媒体形成的娱乐主义倾向导致的审美畸形等文化价值问题，影响了年轻一代的价值观。电影是建构、传播民族文化、塑造国家及民族形象的载体，具有凸显主流意识形态、倡导主流价值观的作用。国有电影制片厂是国家重要的宣传工具，一直承载着国家文化宣传的任务，承担着政治宣传与社会教化功能。因此，国有电影制片厂的活化与复兴有助于把控主流意识形态，引导年轻人树立正确的价值观，具有重大的现实意义。目前，国有电影制片厂打造的工业遗产旅游还处于起步阶段，如何更有效地利用电影中的故事情节、人物、场景等影视符号，形成一个更加真实、更容易沉浸的体验场景，从而吸引更多的年轻人，是一个值得进一步思考的问题。
排版：靳品侠
审核：傅 强
说明：为方便阅读，原文略有删节，参考文献省略。
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