申音：用互联网的方式解放创意人，做品牌界的UBER
演讲｜申音（开干创始人）
笔记｜笔记侠 吕游 王雷
编辑｜笔记侠（ID：Notesman）
根据2015年8月26日“中关村国际创业节暨盛景全球创新大奖”论坛演讲整理，未经本人审阅，笔记侠作为创业节指定笔记合作方，转载务必联络小编 kezhou20，违者必究。
人物名片：
开干传媒创始人，“开干”把自己比喻成营销界的uber，实现品牌创意大咖众筹，用互联网的方式解放创意人，已经拿到分享基金和传媒梦工场的千万元天使投资。他是《创业者》杂志前主编兼联合创始人，“罗辑思维”前创始人，社会化营销专家；在媒体，创业领域有丰富的人脉资源；直接负责过腾讯京东、百度、高德、凡客、新浪微博等企业营销和公关案，对社会化传播有深刻的洞察。
谢谢大家！感谢盛景这个创新大赛，非常荣幸能够来到这里。今天想跟大家汇报一个主题，叫做：“创业公司如何解决品牌传播难题？”其实我想今天在座的各位都是创业者，我自己也是一位创业者。我在创业过程中也无数次地遇到这个问题，也有很多创业的朋友来跟我提出这样的问题。这个事情就成了我在最近这半年的一个长久思考课题，最后呢，成了我们今天一个创业项目，今天也想跟大家分享一下。
一、创业市场的背景
我相信大家都知道，最近这两年是创业市场和资本市场非常火爆的年景。2014年的时候，天使投资的交易额超过1100起，总金额达到40亿人民币。知名VC投资的交易超过400起。但是呢，其实我们看到，从今年8月以来，整个资本市场进入一个寒冬，不管是A股还是哪股市场都在下挫。我们也看到很多创业者的创业公司，不管是A轮死、B轮死，还是C轮死，我们其实已经意识到一点就是：寒冬将至。意识到寒冬将至，直接带来的就是创业市场竞争激烈。大量的公司在争夺少量的生存机会，只有被记住的公司才能够活下来。
那品牌怎么被记住呢？过去几年来，我自己做了一家社交媒体营销公司 。那几年，很多朋友想找我合作，我就发现：我们这家社交媒体营销公司服务的都是像BAT这样的大企业。像百度、阿里巴巴、支付宝、京东这样的大公司。但是我们为什么没去服务这些创业者、创业的朋友呢？就是因为我们的商业模式，过去4A公司一贯传承下来的商业模式，使得我们这些服务机构都在做什么呢？都在服务大客户。
每年4、5月份都是我们这些公司最紧张的时候，因为我们要去打标。所有的大公司，不管是汽车公司也好，还是大的互联网公司、金融公司，都会在这个时候招新一轮的供应商。这个时候我们要去竞争，然后去制定一个年度策略的计划。我们会帮助它做市场目标、策略、创意、执行、媒介购买，整整这样一套全案的营销方案，这样的事情其实创业公司并不需要。
但我们觉得创业公司并不等于是小公司，我们看到很多创业公司都有很大的潜力，在未来3到5年的时间会成为一家独角兽公司。在过去几年，这样的事情比比皆是。
二、为什么创业公司做不好品牌传播？
我觉得有三个瓶颈：
第一是：“从0到1”
宝洁也好，麦当劳也好，这些都是传承很多年的品牌，公司有一个强烈的品牌基因。创业公司从0开始，虽然很多创业公司都有一个很明确的想法，但是这个想法到市场的时候，需要反复调整、反复修改。虽然这个过程有很强烈的品牌传播需求，但其实它的难度是非常之高的。而且从执行来讲，是相对低频的执行。从天使到A轮再到B轮，可能往往只有6个月到18个月之间，这12个月对一个创业公司来说，它能够花在市场营销上的钱不多，它能做的可能就那么几件事情。能不能做好，对于一个创业公司来说，是一个生死攸关的事情。
第二是：没钱
小公司每1分钱要掰成3分钱花。原来常规的4A公司针对传统的服务模式，要求高额的服务费，根本满足不了创业公司的需求。创业公司需要4A公司对决策的支持，需要非常规的创意执行，传统4A公司并不想去做这样的事情。传播公司最擅长做的是什么？不是最好的创意，也不是最坏的创意，而是花钱最多的创意。
第三是：创业公司找不到好的市场营销服务团队
除了极少数创业公司创始人是做市场、营销、媒体出身的。今天很多的创业公司创始人是做产品、做技术出身的，他们很难找到适合他们这样的优秀营销团队。我们知道今天的人才市场是非常贵的，一个创业公司邀请一个像样的品牌经理，需要至少10万的费用，如果请到总监级的费用更高。
这样合不合适呢？其实绝大部分是不合适的。因为创业公司要求的，和成熟公司对市场的要求是完全不一样的。创业公司完全有可能在前面部分只有10万块钱的市场费用，然后接下来融完A轮有100万要花，到C轮时有1000万甚至更多的钱需要花。那这个时候，这些市场人员往往都不能够适应这样快速变化的需求。
三、传统4A公司现状
这个时候我们就在想，如果公司内部找不到这样的人员，然后它在外部又找不到适合的营销团队，那么，公司的市场部能不能被外包出去呢？我们去看传统的4A公司服务的客户是怎么样，都是高大上、在北京CBD写字楼里办公的客户，是500强公司，有一套完整的品牌体系。
平均每个客户都是几百万甚至上千万的费用，对于4A公司来说需要最多的是什么呢？它要求的是高毛利的服务，项目毛利率高达50%，甚至更高。为什么呢？因为他们做项目的时间非常长，而且他们的人力投入很高，付款周期很长。传统4A服务500强客户，都是会把公司最优秀的人用来打单。在这些公司，一流的人是在做关系的，二流的人是打单的，做服务的都是底层的执行人士。
我们去看他们的服务链，其实创意成本非常之高，4A公司需要通过赚取大量差价来获取生存，包括服务费支付方式，来获取生存空间。对客户来说，传统的甲乙方关系是一个非常微妙的关系，乙方要想尽一切办法满足甲方合理的和不合理的需求。所以，你会看到乙方用大量的时间在做PPT，再给客户一遍遍地做报告，大量的时间是为了让客户从市场部经理到市场部总监再到VP、CEO都满意。至于最后执行的案子和写的是不是一样的，还真不一定，但是这些是必须要做的。
四、创业公司需要什么？
如果我们说传统的4A公司像装修公司，服务的是别墅客户，那些创业公司像车库，像创业大街的车库咖啡那样，在天使轮可能融到500万资金，CEO可能完全没有受过任何品牌、营销训练，根本没有品牌意识。这个时候，根本不能指望通过一个高毛利的服务来满足他们。
第一，他们需要的是关键性的决策支持
对于创业者和CEO来说，在一定时间里，他就是一个船长，他要把这艘船开到一个未知的平台。这个时候，他非常需要一个有经验的、能够帮助他的指导，称之为“外脑”，告诉他：当一系列产品发布以后，面对怎么样的用户，该怎么样讲好故事？怎么样说服投资人给予更多的支持？这些都需要资深人士帮助，需要有这类的决策知识。
第二，创意引爆是很多创业公司的需要
我被问过最多的问题是：我怎么做一个爆品？怎么做一个包换？怎么做爆点营销？其实大家要求很简单：能不能做一个一击即中的创业案例？能不能用最少成本做最大效果的案例？创业公司愿意接受，只要花费很小的代价就可以。
第三，成本
钱越少花越好，尤其在经济下滑的情况下。大家都知道，每一分钱都会非常之紧张。未来对于所有创业公司来说，现金流是最重要的一个保险。所以，他一定要求说：“我在我的营销上花的每一分钱，都应该是透明的，都应该是可见的，都应该是可被预料到的。”所以，这给我们带来一个深深的思考，我们团队在过去几个月里一直在思考。
首先，我们能不能用互联网的思维，创造一个标准化、高性价比、甚至是零毛利的服务模式？原来服务的毛利率是50%以上，能否归零化地去刺激创业者？过去一家4A公司的客户，像蓝标这样地，也就只有几家，我们的目标是服务100家、200家、300家。
笔记侠备注：
“开干”产品内核是让创意从业者变成自由职业者，分享创意给另一端的企业的同时，从而获得相应的报酬。而报酬中则含基本收入和股权激励，让员工变成自由职业者的同时，还能享受股东甚至天使投资人的红利。
当然，并非每个加入“开干”的创意人都有资格获得如此丰厚的回报。“开干”目前分为三类众筹合伙人，而等级不同，收入也有差异。
其一是大咖级别，以行业资深专家为主要对象，其回报为60万元每个月+股权，目前加入“开干”团队的大咖包括程苓峰、作业本、梁宁、小马宋等一干自媒体人。
其二是精英级别，以行业资深大拿为主要对象，月薪24万+股权；其三则是新锐，4年以上行业经验者即可，月薪12万元但没有股权。
“开干”瞄准的显然是传统公关公司、广告公司乃至媒体中靠创意吃饭的专职人员，譬如品牌策划、创意、公关、营销、记者、设计等。
五、创业路上的思考
我们希望在中国能有三分之一甚至更多的创业公司成为我们的合作伙伴。我们希望能够降低创业公司的营销费用，不需要去花那么多冤枉钱去自己建一个市场部。我们拆掉了所谓的整合营销，化繁为简。如果你没有市场部，应该跟我们合作；如果你找不到一个可靠的市场总监，你更应该跟我们合作。我们直接跟企业创始人对话，我们直接帮助企业创始人。
我们觉得营销、传播，不能在企业未来6个月里遇到生死关头的时候，踩考虑我们，我们要做不一样的事情。需求是如此旺盛，那么多创业融资都在寻求中，我们需要好的、高质量的项目。
我们再来看供给方，通过过去那些营销机构已经满足不了，个人能满足。今天我们要拆掉组织、解放个人。通过大规模的普及和团队，让创业资源也可以去众筹一个央视的标！
我们立志打造中国创业品牌营销团队的第一名！感谢大家！
.案例对话环节
下面我邀请两位创业家，也是我们在过去两周新的合作伙伴。第一位是燃运动健身的CEO大熊先生。大熊是原阿里天猫创始团队成员，连续创业者。第二位是春雨国际的CEO熊娟熊总。
首先我想请两位合作伙伴介绍一下你们现在正在进行的创业项目。
熊娟：首先非常荣幸能够来到清华，我也算是半个清华人，回到校园的感觉特别好。我们现在在做的是一个非常有意思的项目，致力于整合全球的医疗资源，服务中国中产阶级，为中国现在紧张的医患关系打开一条绿色通道。我们现在提供线上诊疗问诊、线下专业的医疗翻译和医学陪护，带来一体式的国际医疗就医、体检和医学抗衰老的互联网医疗服务平台。
大熊：我们做的是健身项目“燃健身”。现在现场可能有点沉闷，如果允许的话我先带大家做两个健身动作（下斜俯卧撑和深蹲）。
“燃健身”就是帮助大家解决健身的问题。我们公司最主要的业务是像滴滴打车一样，按一下就能找到身边的健身房和高端健身教练，未来我们会提供健身数据和营养餐。我们在北上广都搭建了分公司，在这三个城市大概有三千家合作健身房，8月份订单数量在6000-8000单之间，这是我们公司现在的状况。
申音：剧透一下，因为我和大熊是多年的好朋友，我刚认识他的时候，比现在胖了45斤。可以想象他自从创业以后，付出了多大的牺牲。我想了解的是：作为连续创业者，你为什感觉在传播上需要更多的帮助？
大熊：是这样，我原先从天猫出来后，也做过其他创业项目，2015年开始做“燃健身”。我们团队有这样一个最大特点：我们做产品技术、运营都很厉害，我的搭档也是以前阿里技术出身，但我们在市场、营销、创意方面说实话还是捉襟见肘的。作为一家创业公司，特别需要在营销上能有一家合作伙伴，再加上我和申老师已经认识很久了，我看到他在朋友圈说有“开干”这个模式，我可以用“欣喜若狂，泪流满面”来形容。
申音：那你在现在的发展阶段最头疼的是什么？
大熊：我先介绍我们公司业务，燃健身帮助大家订购附近的健身场馆，我们最主要的商业模式是按次付费，大家不用再受限于时间和空间，不用办年卡。你路过某一家店，或者说你只有一个小时的时间，依然可以健身，但大量消费者并不了解。我接触到的用户听说过这件事，就和我听说“开干”后的心情是一样的，欣喜若狂、泪流满面。因为我们可以和全国三千多家健身房合作，可以跨地域、跨时间健身。所以，我们需要的是发出声音，让更多的人知道原来健身还可以这么玩。说白了就是我们有了一个好产品，没有发声，没有发声就没有传播。
申音：那我再问一下我身边的美女，其实你的项目非常之新，帮我们介绍一下。
熊娟：今天是两个熊，一个大熊，一个小熊，而且都是在干和大健康或者互联网＋健康方面的事情。我们是互联网+医疗+国际的模式，因为我们看到了市场上的一个需求。国际上优秀的药品、治疗方案、医生资源进不来，中国患者非常强烈的刚需又摆在那，他们没有办法和国外优秀的医院预约，没有办法决策是去日本还是去美国看好，也没有专业的医学翻译团队。
在看到这些时，我们就提供了这样一个服务。原来这个服务是给中国的特殊阶层和高净值群体服务的。未来中国老龄化日趋严重的时候，我相信会有越来越多的中国中产阶级和家人会面临需要国际诊疗意见的服务。
我们平台提供非常惊艳的价格，我们所有服务的项目中80%项目是5万元人民币以下的，这基本是行业最低价格，同时我们有最专业的团队。怎么让更多人知道？怎么让更多人觉得出国看病是时尚？这是我们做项目的痛点。在做市场策划和宣传时，我们更需要持续稳定地发声。爆点不是想要就能有的，所以需要群策群力，需要外脑的合作。这也是我们选择和“开干”合作最主要的原因。
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