从0到0.1最难，但成功孕育于此
王立杰 | 北大光华管理学院/新华都商学院MBA《创业机会与识别》课程特邀讲师，京东众创学院《从0到1的商业模式探索》课程讲师。
活动：根据2017年3月27日，王立杰在“品途菁英大讲堂”的演讲整理，笔记侠作为合作方，经主办方与嘉宾审阅授权发布笔记。PPT来自嘉宾。
今日笔记侠客 | 陈娟 责编 | Valen
深度好文：3834字 | 6分钟阅读
阅读第1346篇笔记之前，请先思考：
什么是“火箭发射式创业”？这种创业方式存在哪些问题？
“精益创业”与“火箭发射式创业”有什么区别？
什么是“MVP”？怎样实现“MVP”？
从0到1实现商业模式快速探索的核心是什么？
全网首发·完整笔记·商业模式
今日笔记引题——
首先提三个问题：
1.如果你想做一个上门取鞋/保养、送鞋的服务，你会怎么做？
2.最近你准备接手一家火锅店，却因为没有经营数据而无法有效和老板谈判，你会如何获取经营数据？
3.你想在星巴克旁边开一家连锁果汁店，如何判断它的可行性？如何获取流量数据？
没有答案，没关系。带着疑问阅读今晚这篇文章，你会得到解答的。
一、商业模式需要不断探索、调整、优化
一个企业要想做大做强，一定会有一个做大做强的商业模式，很多企业不能做大的原因是因为商业模式本身的限制。因此，我们的企业要做设计，尤其是顶层设计，但商业模式往往很难一开始就设计完好。
通常来讲，需要我们不断探索、调整、优化，当然这个过程不是一蹴而就的。
大多数产品都是失败的。
在移动互联网新浪潮的冲击下，你会发现开发一个产品越来越容易，创业成本越来越低，而一个产品的发芽、长大却越来越困难。
从上图可以看出，众多同类产品中，真正成功的产品所占比重只有1%左右（“蓝色线”代表产品）。
手机里各种APP，经常使用的也只有6、7个，大多数APP（90%以上）只能称为“僵尸产品”(因为使用者太少无法持续)。
除此之外，还有另外一类占比9%（“绿色线”代表产品），称之为“现象级”产品。这类产品突出表现为在某一时间段突然火爆，有大量用户引入，之后突然用户骤减，比如：脸萌、围住神经猫、足记等等。
根据国外一个网站的调查显示，创业公司失败的主要原因有以下几点（如下图所示）：
其中，没有市场需求、现金流断裂、竞争失败、产品表现欠佳、缺乏商业模式等，均在其调查结果的Top20之列。
二、从0 到1的快速商业模式探索
（一）火箭发射式创业
“火箭发射式创业”是指按计划创业的方式，是一种能够预见的创业方式。先提出一个伟大构想，试图解决人类一个伟大问题，根据构想制定商业计划，招募团队执行计划，产品一炮打响，而后上市。这种情况有可能吗？有，但非常小。
比如：
国外有一家公司Webvan，1999年就开始做生鲜电商，通过商业计划书吸引到大量资本青睐，上市时就融资3.75亿美金，市场范围从旧金山扩展到美国的8个城市，但是这家公司2001年就破产了，破产原因是无法获取足够的用户支撑庞大的网络。
“火箭发射式创业”被称之为二维世界的开发方法。那么，这种创业方式究竟存在哪些问题？
1）通常不知道顾客在哪里，只做假设，但其实这种假设是错误的；
2）制定了计划，希望按计划实行，忽略了探索和学习；
3）计划市场营销活动和销售工作，但缺乏目标的明确指导；
4）盲目扩张，产生不切实际的希望；
5）希望产品开发方法来指导无关的经营活动；
6）以为产品上市客户就会接受，然而结局往往很残酷。
火箭发射式创业的结果会有三种可能：发射成功、爆炸、无声无息。
（二）精益创业
Webvan公司的衰败引起了整个硅谷的反思，于是有先见的人开始尝试另外一种方式创业，即“精益创业”。
“精益创业思路”与之不同，最初只知道大概的目标和方向，通常是边开枪边瞄准，不断调整做事的思路。这种创业有点像“导弹发射”，先发射不断地跟踪目标、调整前进方向，按照这种方式一定能够击中目标。
微软在操作系统上是非常成功的，但由微软创造的Vista系统在市场反应却非常差，可以说是最短命的操作系统；
反观小米，最早Mi-One引入社区的开发者一起设计开发，不断推出极简版本，受到用户青睐，所以创业方式不同，结果也会不一样。
那么，商业模式真的这么重要吗？
创新企业和大公司不一样，大公司通常执行已有的商业模式，而创新企业需要更多的探索，获得更多的认知，不断地修正前进的道路。
很多时候，失败是因为我们混淆了探索与执行这两个完全不同的做法。
在创业初期或者创新产品的早期，也就是从0到1这个阶段，能够发现用户在哪儿？用户关心的是什么？更多的和用户接触，验证用户的问题，看解决方案是否可行？能不能让用户满意？
那么，从0到1的问题解决了之后，慢慢地才能解决从1到10、到100再到110。
而成熟企业是从10到100，从100到110的过程，后者需要的更多是执行力，而前者更多需要的是探索。
这个过程，其实需要一种截然不同的做法，称之为“从产品开发方法-客户开发方法”，这就需要我们摒弃传统的“愿景—产品开发—内部/公开测试—正式发布产品”的长周期过程方法。
这要求我们能够快速探索商业模式、探索用户需求、把用户问题和方案匹配、将产品和市场匹配，如果遇到问题，及时掉头调整做法。
1、案例分享——如何快速探索商业模式的方法
Zappos网上卖鞋的商业模式
Zappos创始人在创办网上鞋店的时候，为了快速验证网上卖鞋的想法是否靠谱，他专门去实体店与售货员协商，拍照片上传博客；对售货员承诺一旦有人买鞋会原价购买，但在博客上承诺买鞋的人会比实体商店购买便宜。
他通过虚拟的人工服务方式，验证了最初的想法，然后找到投资人，开发网上鞋店，把公司做起来。这是Zappos通过博客验证自己思路的做法。
dropbox云盘的商业模式
dropbox云盘的创始人最早被投资人多次拒绝，投资人认为这样的产品是没有市场的。但他是一个非常有商业嗅觉的人，为了证明产品的可开发性，他设计了三个关键的场景(以Tom作为主人公为例)：
Tom下班后将未完成的工作文件拖到一个文件夹里，下班路上可以用手机查看未完成的工作，回家在PC端可以继续工作，实现同步；
Tom在非洲旅游时，拍了很多照片，这些照片被同步到一个文件夹，亲朋好友可以一起查看并分享；
Tom游玩时掉落水中，手机、笔记本全部瘫痪，在此之前他把所有文件储存在一个云端，减少了不少麻烦；
他把这三个场景做成一个视频放在youtube上，随即视频传疯了，他的邮箱收到了7500封邮件，从而赢得了投资人的青睐。
2、什么是“MVP”？怎样实现“MVP”？
这种验证自己idea的想法或做事方式，我们称之为“MVP”。目的在于通过“MVP”帮助快速打通创新反馈环。这个环的概念指，一个idea想要落地实现、构建一个产品，通过产品投放市场，得到客户认知的循环过程。
我们希望这个循环过程不再以月、周计算，而是以天、小时计算，开发周期短、能够以最小的功能实现最大的客户覆盖，快速实现自己的认知，这个环称为“精益创业反馈环”。
这个环落地的时候，是一个“逆向”计划的过程。“逆向计划”是指idea是一个假设，如何验证一个想法的成功和失败，我们通过用户得到数据，从而开发一个产品。
这个产品被称之为“MVP最小可行产品”，可以是真实的产品，也可以是虚拟的产品。“MVP”是指最小可行产品，希望产品既要最小，同时还要可用，要能够部分解决用户的问题。
“MVP”能够验证我们的两种假设：
→价值假设，意味着用户真实地使用这个产品，产品或服务对用户是有价值的；
→增长假设，是指实现产品快速增长的一种手段，这种手段也是需要不断验证的。
通过MVP验证商业模式，将其拆解成一个个假设，建立观测数据指标，开发一个最小可行产品，把产品投放给用户，收集数据来验证原来的假设是否靠谱。
如果过程中开发的MVP出现偏差，我们进行微调，然后再验证、再微调的过程，我们称之为“假设验证驱动开发”。
3、拆——闭——短——迭，验证商业模式
商业模式的验证，尤其是从0到1商业模式的快速验证，想加快速度的话，需要将产品的价值环进行拆解，所以有“拆——闭——短——迭”的说法。
“拆”是指把长周期拆解成若干个短周期，能够快速验证；
“闭”是指要实现闭环的验证；
“短”是指短周期；
“迭”是指不断的迭代，不断地尝试，做多次的拆、闭、短、迭的过程。
比如：
保姆行业商业模式的验证：保姆服务的好与坏的验证周期是很长的，签订的合同周期也非常长，传统的保姆家政公司都很难做大，而且保姆一旦上门服务，与家政公司产生离线关系，质量也无法得到保证。
有一家公司将保姆的服务进行重构，将一个25天的服务流程拆解成120多项短的服务，每个短的服务又拆成若干个检查点，这样使保姆服务标准化。
同时需要保姆把实现服务的过程的关键结果通过APP进行上传，公司可以对保姆的服务进行检查，从而实现服务周期的缩短，这就是一个重构服务价值链、价值环的过程。
4、精益创业的关键理念
持续的客户互动——不断地和客户接触，从客户中验证想法是否正确，更新自己的认知；
产品开发周期要短——以小时计或天计算，而不是月或者年计算；
产品开发功能——要以最小的功能做到最大的客户覆盖。
5、从0到1实现商业模式快速探索的五个基本原则
用户导向原则——避免以自我为主，要转向用户为主，要到用户中验证；
行动原则——可以制定计划，更关键的是靠行动验证；
试错原则——需要不断地探索，不断深化认知。只有认知不断升级，才能接近真相；
聚焦原则——多考虑单点突破；
迭代原则——要避免完美主义倾向，希望迭代的过程越快速越好，进行高速迭代。
6、补充前面三个问题创业者的思路：
第一个问题思路：注册一个微信号“易洗鞋的客服小丫”，不要轻易开发APP，背景图标注“免费上门取送，专业工厂洗护、本色还原、每双一元”的服务内容。通过个人微信号以及二维码的宣传单的分发，验证会有多少人采用这种服务，只用了一天就实现了验证过程。通过微信号——服务号——H5页面的演进过程，不断验证和调整思路。
第二个问题思路：找到给这家火锅店送餐盘的小哥，通过询问一次性餐具的数量得到了火锅店的客流量，平均测算一下客单价，了解了这家店的每日营业额，可以和这家火锅店的老板进行谈价，从而得到一个比较好的价格，将这个火锅店盘下来。
第三个问题思路：获取星巴克的客流量是最为关键的问题。星巴克早上开门购买一杯咖啡，星巴克要闭店关门前再购买一杯咖啡，通过在开具的小票上面的号码知道星巴克一天卖出了多少杯咖啡，从而测算出来星巴克的客流量。
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