樊登：6个方法唤醒产品传播力

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内容来源：2017年9月2日，Mini创业营三期导师樊登分享《人际传播》课程。笔记侠作为独家活动笔记合作伙伴，经主办方审阅授权发布。

今日笔记侠客 | 李力力    责编 | Kay

 第1715篇深度好文：2940字 | 4 分钟阅读

精华笔记·商业思维

本文新鲜度：★★★★      口感：有嚼劲

笔记君邀您，先思考：

1. 你是否体验过，内容好却很少人知道？

2. 你是否经历过，产品棒却少有人买账？

3. 人际传播，是如何让产品成为别人的话题的？

知识不是一种占有，占有的欲望和真正的拥有是完全不同的感觉。

读书这件事也是一样，不要刻意地想记住多少东西，真正的会读书是把知识变成自己血液的一部分。我见过很多人讲《论语》讲得特别好，但是他行为方式跟《论语》不一样，这样也不是真正拥有一本书。

起初，樊登读书会没有钱、没有技术也没有团队；而现在，公司呈指数增长，樊登读书会是怎么做到的？

一、让产品成为别人的话题

首先要提到人际传播的妙处。有一本书叫《疯传》，里面提到传播的六个要素：

①社交货币

一个人把你的内容分享出去，觉得很有面子、自己的人格地位都提升了，这就叫做社交货币。所以创业者需要考虑自己的内容、产品能不能成为一个社交货币。

②诱因

诱因是什么？诱因就是，在做产品的时候，一定要把产品跟一个高频的事物结合起来。

举个例子，美国有一个马尔斯巧克力公司，一直不温不火；直到有一天美国政府推出了“改造火星计划”。火星就是 Mars ，所以当时舆论最火的话题就是马尔斯，这个巧克力马上成为了最火的品牌。

③公共性

公共性，简单来讲就是要学会消费消费者的行为剩余。

消费者买了东西以后，他还有点儿行为剩余：可以穿我们的T恤，上面印着读书会的口号。有人愿意穿着我们的T恤，就等于我们消费了他的行为剩余。

这方面做的最棒的就是肯德基和麦当劳。在肯德基和麦当劳，打包袋是平底的纸袋子，上面还有提手。当你拎着两面全是广告的袋子走在路上，一路都给他们做广告；拿回到办公室吃的时候，因为它有底，你绝不会把它平摊在桌上，所而是像广告牌一样立在桌上。这个过程当中，所有来来往往的人都知道你在吃肯德基，都在消费你的行为剩余。

④情绪

如果你的产品或品牌能激发他人的情绪，它就能够得到疯传。激发情绪是有技术的，情绪分两种，一种较积极情绪，一种消极情绪；还有一个维度叫做高唤醒和低唤醒。所以分成分四类：

a.高唤醒积极情绪

能够带来崇高感、感动，敬畏、勇敢。这些东西全都是高唤醒，也是积极的，这种感觉会导致你愿意去转发。比如抗战胜利72周年的那天，我们向解放军致敬，就是人们愿意转发的高唤醒积极情绪。

b.高唤醒消极情绪

恐惧、愤怒是最容易让人转发的。柴静的《穹顶之下》为什么那么火？因为它引发了所有人的担忧——环境不好，孩子们怎么办？只要一提到孩子们，为了孩子也要转。这是我们说的“消极但是高唤醒情绪”。

C.低唤醒积极情绪

好舒服、惬意、悠闲都是正能量很高的事情，但是没有人转发。比如说你今天中午吃的特别好吃的菜，拍一下发朋友圈，但没有人转发，这是积极但是低唤醒的。

d.低唤醒消极情绪

悲伤、难过的情绪；比如说你们家的猫死了，你特别悲伤地发了一个你家的猫死了这样的消息。大家是不会转发的。

通过以上四点情绪对传播力的作用，我们可以看出，只有把微妙的情绪搞明白了，才会知道我们正在所做的宣传应该针对哪个情绪。点燃情绪了，事儿就传开了。

⑤实用性

实用性也很重要，什么叫实用性，就是你转发这个东西能不能给对方带来好处，比如，转发有没有优惠。

⑥故事

最能够有效地传递下去的东西是“特洛伊”，而不是《世界史》。《世界史》你可能没读过，但是特洛伊的故事，你一定知道。同样《西游记》你可能没有读过，但是“三打白骨精”你肯定知道。所以当一个人会写故事的时候，就特别容易引发大量的话题传播。

二、寻找亮点快速尝试

有人说，不是应该有批判性思维吗？应该批判了再去接受，但是如果一个人整天花精力去批判，他其实是没有太多的时间进步的。进步最好的方法就是快速尝试，寻找亮点，而不是找缺点。我们很多人特别喜欢找缺点，原因就是我们从小到大在与父母的交往当中被不断挑毛病；于是爱挑毛病的习惯在自己的身体中养成了。

这是一种投射，想要解决问题，就得回到家庭的根源，先把和父母关系处理好。

三、创业的初心：

“我必须，所以我能够”

像希特勒这样的暴君，他的原则是：我能够，所以我必须；而圣人的原则是：我必须，所以我能够。

我听过很多媒体圈的朋友说出来创业不太成功，因为他们说，我就会这个或者那个，我的能力范围就在这儿，我还能做什么呢？他们总想做自己能力范围内的事情，这个不是创业的心态。创业的心态应该是：我要解决一个问题。

好多人找我推荐书，并且都会来记书名；这能看出来很多人都是喜欢记书名的。但其实大多数的情况下都没有读，有些人还买了这本推荐的书，就是不读。种种理由，比如没时间，读不懂，甚至还有说买了送人了。

后来我发现这是一个社会问题，中国人使劲地推阅读，推来推去都是推销量；销量再高，不真正去读还是没有用的。这个社会问题，如果能够得到解决，就厉害了。

知道了要解决什么问题，就可以上路了；当然，我要为目标而努力，还要拉人进来一起解决问题。就像唐僧取经，不能等到孙悟空来了再去，一定是不管怎样也要先上路，这就是圣人的做法：我必须做到，所以我能够。

四、创业——“脚踏两只船”

有人创业时会感到疑惑：到底是应该孤注一掷义无反顾，还是应该脚踩两只船，前后犹豫？

有一本书叫做《离经叛道》做出了深入的研究，研究为什么很多人创业会成功，后来发现比尔·盖茨、乔布斯、扎克伯格等他们有一个非常重要的特点就是脚踏两只船。差不多就是：能拿得下这个订单，我就做；拿不下订单我就继续读哈佛。如果要分析原因，大概就是：

第一，优秀的企业家，不是善于冒风险的人。善于冒风险的人是赌博者，优秀的企业家是善于控制风险的人；

第二，人只有在觉得安全的时候，才敢于做突破性的创新。

我为什么敢做读书会这么冒险的事情？因为我输了也无所谓。如果读书会没做起来，我还照样可以教书，还能讲课挣钱；所以我敢做这种颠覆性的尝试。

五、着眼于每一个时期的关键要务

《哈佛商学院最受欢迎的领导课》一书中，有一个特别重要的观念：一个团队要想做出业绩，最重要的是，着眼于每一个时期的关键要务。

很多创业者在创业三、五年甚至十年以后，发现自己还在围绕着小问题团团转，原因就是没有着眼于关键要务。老板什么都盯，老板希望完美，老板见到员工的时候总是说这不行、那不行，有特别多不行的点，所以员工一见到老板就晕头转向，觉得又完了。

举个例子，刚开始做公众号时，我认为产品需要通过人际关系来传播。因为没有钱打广告（其实打广告也没用），当时想要具有人际传播功能，就要把二维码的传播系统做出来，我希望能够认出这个二维码是谁的，并且能够把钱分给那个传播的人。

刚开始做APP的时候到处都是骂声，很多人说太难用啦、总是闪退、很糟糕，连按键都找不着，所有人都希望我跟团队讲一声，说能不能把这个按钮换一下，能不能把逻辑梳理一下。

我就是能够忍住，我去见团队的时候，永远不提那些投诉，就谈一件事儿，我说：二维码做出来了吗？二维码还要多久？所以我们的技术人员就觉得，老板的意思非常清楚，就是先把二维码做出来，不管骂声，我就蒙头把二维码做好。这就叫关键要务。

老板要想挑自己产品的毛病是挑不完的，但是如果不着眼于关键要务，员工也无法从老板的意思里了解到此时最关键要做的事是什么。

二维码做出来以后，我说，那么现在咱们想办法让大家把APP用得更容易一点吧。每次就一个事，两个礼拜之内把这个事做好，每天在不断进步，我们创业到现在，在大概三年时间里，每年的年增长率都是1000%。

当然一个公司要想做得好，光靠会传播是没用的。做产品很重要，领导力更重要；能够管好团队很重要，有双赢的思维更重要；哪个都重要，所以做一个优秀的创业者，你不能有太大的短板。

主办方介绍——

2016年 Mini创业营启动，尝试一周短期密集课程，专为思考型的创始人及合伙人而设，聚焦创新方法论的课程，聚集同类创业群体。目前已成立华北、华东、华南三地创友会，通过学习型组织搭建丰富的创友生态平台，为Mini营创友提供更深层的赋能与援助，更深度的链接与共享。