徐新谈王兴：他特别可爱，又特别可怕

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第  2663 篇深度好文：5481 字 | 8 分钟阅读

精华笔记•商业模式

本文优质度：★★★★★    口感：爆浆芝士

笔记君说：

2018年9月20日，美团正式登陆港交所。美团投资方，今日资本创始人徐新，曾在造就的演讲中分析过“我为什么看好美团？”“美团凭什么在和饿了么的竞争中夺得后发优势？”

这次演讲从资本投资和移动互联网的商业维度，破解了美团用四年时间做到每天1800万订单、上市港交所的成功秘诀。

以下是徐新在造就演讲的部分节选内容，并且，文首文末都有视频哦~当然，远不止这些，以下enjoy~

一、没有互联网的战略，

就没有新用户

移动互联网改变了消费者的行为。现在，大部分中国用户每天有三个半小时是在移动互联网上，所有的决策都是看APP的信息。

我问过一些消费者，如果你走到一个shopping mall，那里有20个商店，20个餐厅，你在那一瞬间怎么决定在哪个餐厅吃饭呢？你知道他们怎么回答我？他说我要拿出大众点评看一下。

我说你都已经站到那个餐厅门口为什么要看大众点评？他说哎呦，我要看一下点哪个菜呀，我要看用户评价呀。

所以我跟我们那些传统的企业家说，如果你没有互联网的战略，你就没有新用户了。

因为所有现在的新用户，那些大学生、高中生、职高生，他们只相信用户的评价，他们只相信互联网的信息。

他看见你的电视广告，他觉得你的公司很有实力，但是他都不信你，他要看用户评价。所以未来如果你在互联网上没有声音，你就已经out了，这就是那些大公司为什么不灵。

1.超级平台是什么？

由于移动互联网，手机改变了消费者的行为，改变了竞争的格局，于是，超级平台诞生了。

原来你作为一个公司，你可以做地头蛇，譬如说你在这个城市开一个店，或者是你在这个省，你可以变成老大。但是现在不一样了，所有的东西、所有的决定都集中到手机那几个APP上。

我们调查研究发现，用户经常用的APP不超过20个，通常就是12个，而且他不再下载新的APP。40%的用户没有下载任何一个新的APP，还有40%只下载了一到两个。

那么那些用户量过亿的超级APP，每天打开超过八次的超级APP，它们就变得非常值钱。

因为现在的APP一个获客成本在120到200元之间，你要获得一亿用户得花多少钱？基本上是没搞头了，所以说超级平台很值钱。

2.强大的网络效应

刚才我说了它的独家性跟垄断性，还有，它上面可以长出花来。什么叫长出花来？因为它的网络效应非常强大。

我给你们讲个例子：

我们投的美团，现在值300亿美金，但它其实只有七年的历史。它一开始只是做了个团购，后来用了团购又做了外卖，然后又做了旅游，然后他又做了本地搜索，它很快就做起来了，获客成本基本上是没有的。

而且，广告的规模效益非常大，它可以花11亿打广告，你花不起，你就输了，因为你没有获客渠道了，这是非常残忍的。

有了网络效益，超级平台就会形成垄断，可能会形成一家独大或者是双寡头的局面。

问题是它们最终能长多大呢？我觉得它们还有增长空间，因为光靠下面两件事情就可以让它们增长得更大。

第一是渗透率。

现在电商的渗透率也就是看品类了，服装可能30%，大家电才百分之十几，生鲜这个才2%-5%，那这个渗透率还会逐渐上升的。

第二是AI和大数据。

谁拥有这些数据？谁拥有消费的场景？是超级平台。而且我后来发现，有了AI以后更加会形成垄断。

因为它的算法会越来越精准，推荐会越来越精准，最后可能就像王兴说的，变成“7-2-1”的局面，第一名拥有70%，第二名拥有20%，剩下10%就无所谓了，我还是比较认同他的观点。

你看看现在的游戏，看看电商，基本上都是这个格局，打到最后就是7-2-1。所以我们手上有几个超级平台美团、京东，我们都不舍得卖。

那么，「美团外卖」作为一个平台是怎么打「饿了么」的呢？

饿了么这家公司很牛掰，张旭豪也是一个非常牛掰的创始人。

他因为自己喜欢打游戏，家里的外卖单子，想要的时候找不到，所以他自己做了外卖APP，这是原创的想法。

而且，他还教育了那些从来不会用电脑的餐厅老板，学会了接单，我觉得这是非常了不起的。

我很尊重他，并且本来想投他的。但我们在做尽职调研的时候，我在美国，美团的王慧文给我打了个电话，讲了两个小时。吧啦吧啦一讲，我说哎呀可能美团还是有点牛，所以我说两边同时看。

首先张旭豪已经做了三年，已经有了先行者的优势，也很赚钱，他的领导力和执行力没有任何问题。但他没有想到美团通过学习、监管能力看上了这单生意。

首先美团有一个团队监控所有的交易，日过千单，立马跟踪研究，然后他们的雷达就扫到了饿了么，发现这是个高频、高毛利的平台，就开始研究。

研究完了以后，就让王慧文来执行，王慧文学习了六个月就开始做，他的战略很简单，一开始就三个字：

抄！抄！抄！

饿了么不是到学校去贴大字报，挂横幅吗？哦，你贴大字报？八点钟去？我们也来，十点多就把你的大字报正好盖上了，横幅我给你拉下来，然后就开始打地推战……

但是这些东西，都不解决问题。

做了六个月以后，王慧文已经了解到怎么做了，所以他在2014年的暑假招了一千个人，集中培训一个月，派到了一百个城市。

当时张旭豪还只是在几个城市，虽然赚钱，有人跟张旭豪说，豪哥你要赶快弄，再不弄，你就要输了。王慧文一下就到一百个城市，于是，这个战争就结束了。

互联网没有地头蛇，全部是nationwide（全国性的）。

当时美团同时还在和点评打，点评又是怎么输给它的？

点评下三线城市太慢了，老是守着那一些城市。点评后来也去了，但它去的时候，这些人它没有洗脑，没有铁军的那种东西，所以好像打得有点辛苦，而且这个还没有结束战争。

最后是在战略上，我觉得美团这个团队很擅长深度思考。

美团最后真正赢了这场战役的根本原因是什么呢？

配送！坚定地做配送！

配送也不是它原创的。学习百度，它比百度执行更牛掰。每天前行三十公里，你们看一下王兴的那个演讲，执行力超强，深度思考超强。然后他当时一个决策就是说外卖最核心。

外卖的配送是一个非常好的网络效应的东西，所以他们就坚持做。所以现在五十万外卖大军，穿着一个小黄衣服，“美团外卖，送啥都快”。现在市场已经打到61%，目标是70%。

所以你说这个超级平台它是很厉害的，它做外卖才做多久？才做了四年。这就是超级平台的威力，它可以长出花来。

如果说超级平台把这个江山都拿去了，那你说你做品牌还有什么搞头呢？

我们研究过历史上伟大的品牌，都不是长在超级平台上面。

渠道跟品牌总是在博弈的。如果渠道太牛掰，品牌就不牛掰。就像沃尔玛，给沃尔玛打工的全是OEM、ODM，没有什么伟大的品牌，像那些伟大的品牌在沃尔玛之前早就成立了。

你知道宝洁已经一百年了，可口可乐已经一百年了，沃尔玛才五十多年呢。所以它们是靠小的渠道，靠电视广告砸出来的，靠超级碗砸出来的。那我在想，都变成这种格局的话，那品牌不是没啥戏了嘛！

但总体来说，美团能够赢，除了真心对用户好外，找到了“三高三低”这个生意的本质。

高品质、高效率、高科技和低客单、低成本、低毛利，做到这几点，别人就进不来了。

有一句话是对手说的，我很认同：

毛利不能太高，太高我就有机会去打你。

王兴就赢在三高三低这个定位上，千团大战他就赢了，他看到了别人没看到的东西，虽然那个模式他是学习人家，但之后他超越了。他做外卖也先是模仿，做了几个月基本上就搞明白了这个打法，然后做了一件事，迅速铺开城市。

一下一个月招1000人，派到100个城市，三四线一些城市美团就垄断了，因为他们战斗力很强，铁军嘛。垄断之后再回一二线城市，饿了么也比较难招架了。其实饿了么也铺下去了，但是可能没想到美团战斗力这么强。

二、徐新谈王兴：特别可爱

我初见王兴最深刻的印象就是他很极客，特别爱读书，是一个有充分好奇心、追求真理的人。

王兴是个“非常聪明、知识渊博、洞察力很强”的人，但王兴还有一个特点，好奇心特重，他在跟人聊天的时候总是瞪着个大眼睛，很好奇地看着你，比较愿意听你讲。所以跟他聊的人都恨不得把自己20年学到的东西用2个小时就给他讲光。

对王兴和他的团队来说，上市只是一个重要里程碑，但不是终点。他并不急于求胜，这种人挺可怕的。

王兴喜欢思考战略、思考未来，每次我碰到美团的人，我问王兴在忙什么？他总回答：“忙着提升自己、学习进步呢”。

现在王兴最大的一个变化是：

以前是思想家，有很深的好奇心与追求真理的冲动，但这只是王兴的一只翅膀。

如今王兴的另一只翅膀也丰满起来，那就是行动力，这也是美团铁军与王兴之间的相互成就。

我刚认识王兴时，他善于战略思考、用户洞察，执行不是他的长项，现在他把这个补起来了。

另一方面，招人更厉害了，会去挑人。王兴有时挑来挑，一直找不到满意的，他就是这样，没有找到真理他是不行动的，会一直挑。

王兴最厉害的地方就是他能够找到那个特别远大的目标，让你愿意为此奋斗，感觉比起自己创业，可能这件事更大，更有意义，更能够改变世界，他有这种能力，他总能找到那个远大的目标，大家愿意为了这个目标奋斗。

他一直没有变的地方，一是初心未改，二是总体而言比较节俭，然后值得信任，这一点我给打的分很高，人很正直，不会走捷径，这很难得。

我觉得王兴是最典型的创业者，大学就创业了，然后前面两次各种原因也没成功，到第三次才熬到，他熬了很多年了，美团做了8年，以前还有好多次，他就是永远打不死的小强，很激励创业者。

第一成功也不是那么容易的，你可能要失败两次，第三次才可能成功，你还是要志存高远，然后要坚持自己的初心。

他完全是靠自己奋斗的，是很典型的两个同学上下铺出来创业的那种。

三、关于新零售的一些思考

我们想投伟大的小公司，然后帮它长大，这是我们的使命。那我要找新的商机，两年前我们找到了，就是新零售，让我们特别惊喜。

零售最高频次是生鲜，几年前我说生鲜是电商最后一个堡垒，因为非常高频非常刚需，市场足够大，痛点也足够大。

如果是在这个市场里，首先我们可以看到用户习惯是越来越懒，越来越宅。

外卖跟生鲜的用户定位很不一样，你定位在60后，70后，花生要一个个挑的，他才不会这样的，就看定位是什么样。

大家说盒马很牛？没做多久，线上平台55%，金桥店做到70%，它一开始就说你不下载APP不让你买单的，现金不能买单，信用卡不能买单，必须下载APP。

大妈老头老太太肯定不会有APP了，就洗掉了，剩下的就是可以用APP下单的人，这是它坚持做到的，这个带来成本非常高，但你会发现它核心还是成本效率。

你开一家店本来覆盖面积是500米或者1000米，但是你有APP外卖送货上门可以覆盖3公里，同样一家店的固定成本，房租人工装修一样，但是销售收入翻一倍，这意味着人效，坪效很厉害。

还有开店最难的是选址，如果线上占比在50%就不难了，因为你选仓不难。所以用户定位、价格定位很重要，店大小就很不一样，你不能说这只是一家店。

为什么沃尔玛家乐福都没有外卖呢？因为店太大啊，一万来平米，跑来跑去一个小时就没有了。

新零售就不一样，前店后仓，拿货3分钟，包装7分钟，送货路上20分钟，半个小时就搞定了，传统方法做不到这一点就输了。

因为我们觉得刚需是人们越来越懒，送货上门半小时一定是标配，当这个成为标配的时候用户觉得非常爽，没有这个你就OUT了。

现在大家看不到这个，觉得挑菜老太太很开心，不需要送上门，但是需要考虑未来，人尝到甜头以后会愿意这样做。

包括城市布局怎么抓重点，最后我们想终极格局，我们觉得消费者和用户选择，百分之多少在线上下单，如果现在这样半个小时，不收配送费可能是七三开，线上下单达到70%是非常有竞争力的。

如果这件事情发生，生鲜的新零售是一个寡头生意、还是多寡头生意、还是地头蛇生意？零售就是你开一家店，我明天开一家店，今天你打折我明天促销，可能是共同活着。

回到新零售的实质，是什么呢？

新零售，要有门店，要有获客能力，线下找流量，线上占比做到50%以上，这样人效坪效才能上去，选址很容易。

另外半小时达，你做两公里一家店的话，其实别人就很难给你匹配了。

当然也有零售餐饮化，光做零售好像买东西，吃饭有餐饮，零售餐饮化一开始吸引人不是很好，长远来讲还是零售要回归零售的实质，就是成本效益用户体验。

一开始餐饮还是解决很多问题，第一帮助吸引流量，第二毛利很高，达60%－70%。我们觉得新零售最适合中国人。

国外我们看到一个现象，亚马逊很牛逼，但是一直不敢碰生鲜，因为美国人住得散，送一个东西配送费5美金，我们的外卖饭盒都没有5美金，怎么能收到5美金配送费呢？

有钱人送货上门就付5美金，稍微穷一点人也要APP，然后自提，自提也很重要，一定要用APP解决数据化的问题，这个地区白领比较多我做饭盒，这个地区大妈多就多做生鲜，根据这一片区人群做门店细分。

但是如果我有APP，每个订单都记录这个做千人千面，那就是极致的选择，最后需要把数据留下来，让他在APP下单。

中国人口密度大，配送费用便宜，送货快，服务好，外卖小哥工资再高7、8千块钱，一个月下来几千钱就够了。

送货上门必须要快。AI定价非常牛，而且会越来越精准，越来越好。所以最后PK的是成本效率和用户体验。

点击视频查看徐新专访，

了解徐新更多的投资和商业秘诀

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