新商业进化论 第063篇
文 | 牟小姝
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互联网进入中国26年了，流量成为互联网最为基础的资源，而且变得越来越重要。就在刚刚过去的2019年，但凡与流量相关的话题，都极有吸睛效果。瑞幸咖啡杨飞的《流量池》、私域流量、口红一哥李佳琦、淘宝直播一姐薇娅、企业微信“私域流量的春天”……但是，随着人口红利的消失，竞争的加剧，流量的争夺和厮杀，最渴望流量的创业者们早已被昂贵的流量成本压得喘不过气了，却又不得不一次次试图打破流量见底的魔咒。过去的26年，流量运营的顶层设计一直是“免费或低价的入口级产品+高GMV（成交总额）”，砸钱、砸资源，大规模、高速获客。而这样的顶层设计导致了现在泛流量到顶的情况。如果说最初一切都是光明的，那26年后的今天，人人谈流量既渴望，又色变。提出“互联网下半场”的王兴曾提到，“在互联网上半场，基本功不太好，还可以靠红利、靠战略、靠资源带动快速发展，但到了下半场，基本功不过关，活下去都很难。”
毕胜是百度的创业元老，在2005年百度上市之后，他从李彦宏助理兼市场总监的位置上功成身退。作为中国第一代互联网人，在财富自由后通常有四个选择：退休、做投资人、再打一份工、自己创业。毕胜选择了第四个选项。
2008年开始了第一次创业做鞋类垂直电商乐淘网，独立IT评论人说：2011年百度首页甚至都挂上了乐淘的链接，要知道那时的百度正处在中国第一大互联网公司的巅峰时期，据说一个链接一天带给乐淘4亿流量。
乐淘做到第四年的时候，面对着日益增长的营收和持续为负的利润，毕胜进行过一次推演，结果他发现，无论用什么办法，都无法让乐淘实现盈利，即便将时间线放大到100年，乐淘仍将是一个亏损的公司。
2014年，毕胜创办必要商城，提出用C2M（customer to manufacturer，用户直连工厂）的模式，让工厂依订单生产，消费者则以接近成本价的价格买到一流的产品。听上去很美。这次做商城，他“低调得像个隐士”（Keso语）。曾鸣教授说：“未来最大的机会是中国基本上所有的领域都是严重的供给稀缺，任何一个领域，好的产品和服务都极度稀缺。中国所有的领域现在都是低端供给过剩、有效供给不足，所以切入点就是如何用科技创新的方法去解决该领域优质产品供给短缺的问题，这就是未来最大的赢家。”好产品和好服务永远是稀缺资源，谁能解决就能创造价值，所以才有海底捞的王者地位。最重要的是，大家并不是通过铺天盖地的楼宇广告或互联网广告知道海底捞的，恰恰是赢得信任的口碑营销。这几年大家都在做下沉市场，五环外的狂欢是最后一轮掠夺式发展，典型代表拼多多所做的事是过去社会积累的一次性爆发供给：互联网基础设施完备、互联网打法成熟、资本极度过剩、产品过剩等等，用这些方法完成了一次性模仿性创新或延续性创新。但正如曾鸣教授所传递的概念，中国不缺产品和服务，最缺的是优质的产品和服务，有好的供给侧才有好的需求侧。重塑流量，从重塑信任开始。毕胜结合10多年的互联网从业经历，通过对当前互联网流量的研究和实验，恰好走出了一条信任经济下的流量模式，必要商城也终于成为第一家走通C2M模式的新型电商。
第一步是性价比信任； 大牌品质，工厂价格，让用户的订单直接连接工厂的生产线，对用户来讲，可以花几百元的价格，买到上万元品质的大牌制造商直供的商品。
对工厂来讲，先有订单再生产，可以去掉库存这个顽疾。 为了打造性价比信任，要求入驻商家必须是为大牌代工过的，还设定了57条严苛的招商标准，目的就是让用户买到高品质的商品。
第二步，服务信任； 必要用了三年多的时间，与所有商家一起，开发并运行了7*24小时客服系统，以充分获得消费者信任。
第三步，价格信任。 必要对合作伙伴在定价上有严格的要求，上线即是最优价，从来不打折，这个策略坚持了5年。
毕胜把他的方法论统统写入了《流量蓝海》一书，书中说到，从跑马圈地粗放式的流量抓取，到精耕细作的流量获取和维系，品牌不要急于成就，要着重用户心理洞察环节，精耕细作，深扎用户，做好品牌，转向信任蓝海。区别于传统流量模式，信任经济下的流量模式更注重数学之美，将用户的心理活动以数学逻辑贯穿，做出用户心理行为分析的数据图，更好地把握用户每一个动作背后的心理变化，最终达成良好的流量获取和转化效果。而这一切的前提是，你的产品，是否能被用户创造价值，而这就是信任。毕胜提到，如果传统媒介和互联网前半场是注意力经济，那么互联网后半场的模式极有可能变成信任力经济。正如《连线（Wired）》杂志创始主编凯文·凯利所说，一个创作者，比如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、动画师、设计师、作家（也就是任何创造艺术作品的人），只需要获得1000位铁杆粉丝就能维持生活。在毕胜看来，信任流量，就是用户知道你、熟悉你，继而信任你。当用户有需要的时候，第一个想到你。这样的流量，1个就抵1000个普通流量。不过，这不是一蹴而就的，你需要有耐心等它发酵。2019年元旦当天，毕胜给必要同事的新年内部信中有这样一段话：中国电商，都以为是红海，没有机会了，而在我看来，只有必要的模式，才能在红海中创造蓝海。这个蓝海，就是信任。
《流量蓝海》一书写出了几条电商企业在获取流量时必需洞察的重要规律： 从首页到商品，不要超过两页。因为多一页，70% 的用户就走光了； 能不让用户点的，千万不要让用户去点，因为多一次点击，70% 的用户可能就流失了； 能不让用户输入的，千万不要让用户输入，实在要输入的，最好用语音转文字输入。没别的，因为打字好麻烦； 电商公司，推广专题千万不要选品！不要选品！因为很简单，你根本选不准。传统零售的选品“买手”这个工作的成功率是值得被质疑的。
PC，这个对于全球互联网产业居功至伟的设备，在移动互联网的今天，对于2C的产品和服务，已经丧失了价值。不是因为别的，就是因为“流量”，因为用户的行为习惯，早已经流到了手机、流量到APP上去了。很多2C的产品，服务都过度了。这就跟直播网站上的很多漂亮小姐姐一样，用成熟的AI算法，就可以让大家看到视频中的小姐姐白皙的皮肤，水灵灵的大眼睛，五官标致，身材诱人，但是一旦“奔现”（网络流行词，意思是指在网络中认识的两个人由虚拟走向现实发展），你会发现美丽的小姐姐原来是东施降临人间。很多人都局限于外部获取的流量，而对于自己平台内部的流量挖掘毫不知情。一定要关注好每一簇用户的行为，因为如果你平台的流量规划得不合理，那用户来你平台后真的流失走了，真正地流到一条离开你的大河里，而且是“一条大河，波浪宽”，他应该不会再回来了。王阳明心学里说“人欲即天理”。在毕胜看来，这里说的人欲，在商业上来讲，其实就是消费心理，就是“货好、便宜、服务好。”在必要商城，任何商品的质量差评如果超过0.75%，也就是千分之七点五，系统就会自动下掉这个商品，直接下线。此外，必要商城所有的商品，价格算法也很简单，就是商品的原材料成本+工人的人工成本+物流费用+商家毛利+必要的扣点。尤其是必要商城上的咖啡品类，必要和商家加起来只有六毛钱的毛利。其中，必要只赚三毛钱。正是因为这个原因，毕胜被朋友称为“毕三毛”。除了这些，必要商城从来不做打折促销活动。这个策略到现在已经坚持了五年，赢得了几百万老用户的价格信任。所谓自带流量，就是这个商品出现的时候，能够主动吸引大众的注意力，最好这个商品有强大的社交属性，那么流量自然就来了。2019年5月，必要商城推出了一款手冲咖啡——星巴克种植基地直供、9.9元一杯、顺丰包邮、支持个性定制。一时间，刷屏朋友圈。为了更好的用户体验，2019年11月20日，必要对手冲咖啡产线升级改造后重新上线。 只有拥有自带流量的品牌，才能把自带光环引流能力的品牌策略和社交产品结合起来，打造流量蓝海。
人的情感，就是人心，人心所向，即是流量，人之间的交往，就是流量的走向。必要曾专门研发能在手机端运营的3D引擎（这个跟漫威电影的渲染引擎是一样的道理，只是必要把它小型化到能在手机上跑），可以让用户把个性定义的图案直接和商品的物理位置对应，让用户所见即所得，一目了然。比如，用户想把大学的LOGO放在衣服的左上角的某个位置，就可以通过3D引擎来完成。因为用户的行为是实时可见的，而且是立体的，用户下单之后，数据就直接驱动生产线生产。这时候，可以“传情达意”的衣服就出现在了用户的手机里。当产品有了感情的带动，你不需要给用户任何利益刺激和诱导，分享到朋友圈或者校友群就成了他们的一个自然动作。而当他们的朋友圈或者校友群的商品被其他人看到，因为这个人跟他们有着强大的情感联系，那么下单的转化率几乎是100%。有趣，才能激发用户的热情。一个真正涉及流量策划的产品，必须有一个深度的用户心理行为剖析。
2016年，必要进入家具行业的时候，发现了购买家具的用户的一个痛点是，他们根本不知道买的这个家具跟自己家的装修风格是否协调，所以迟迟不敢下单。于是，必要自主研发的AR技术上线了，用户在购买家具之前，可以先通过必要APP虚拟地把自己心仪的家具摆在房间里，看看是否协调。这个技术把必要家具品类的转化率提升了一倍，必要也通过AR技术，把用户的“有趣”热情激发出来。后来，必要把这个“有趣”的行为进行了放大，在用户分享朋友圈的时候，增加了一个“我也要玩”的按钮，影响不断扩散，而流量自然进入了下一个蓝海。第一，商品和性价比（供应链）；第二，服务；第三，流量；第四，留量。
第一和第四是最核心的部分，关于更多的案例解析，在《流量是蓝海》中能找到更多答案。傅盛说：“所有的底层规律都是极为简单的。所有伟大的企业都是在大时代面前做了一件正确的事情，大家更要去注意外部世界的规律，规律是越简洁越好。”
钱多人傻的时代过去了，今天，不从本质去思考深层的问题和解决方案，在这个新时代就无法生存。做公司，要充分感知来自于外在明显的变化。今天的创业者们在不断深入探索，就是因为外部的复杂性在增加。流量运营，也正在进化中。如果你对这套流量打法和规律感兴趣，现在这本书仅在必要商城（APP）有售，每一位购买者的名字会写在书的扉页上，每一本书都有毕胜的签名；在毕胜的微信公众号留言，可获取开源的必要商城内部产品运营文档。