线上卖货的六脉神剑
内容来源：2020年4月22日，由腾讯云联合千帆课堂举办的“数字化转型实战手册”系列公开课。 分享嘉宾：闫冬，有赞新零售学院负责人、天津大学MBA专家导师、门店私域流量搭建专家、多个百万级裂变项增长案例操盘手、畅销书《社交电商运营全攻略》主编。 注：笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
责任编辑 | 智勇
第 4777 篇深度好文：5440 字 | 8 分钟阅读
新零售
笔记君邀您阅读前，先思考：
疫情之下，中小商家如何自救？
疫情之后，复工经营要考虑什么？
私域流量，到底有什么用？
大家好，我今天主要分享一下“疫情过后，百货商家经营的变与不变”，主要分为七个部分。
一、当下逆势增长的关键：
用户运营和变现
我们可以在爱因斯坦提出的这个公式里看到，商品乘以客户的平方等于收益。也就是说，客户数量越多越重要，而且这个客户能给我们带来越多可能的价值，我们的收益就会越大。而很多企业都忽略了这一点。
庆幸的是，现在，越来越多的企业开始重视对于用户的运营。
疫情期间，很多企业没有别的事情可以做，只能发一些朋友圈和公众号推文，以及动用所有员工去做一些信息的触达，比如编辑朋友圈文案和图片等进行发布。
不过这也是有用的，如果企业老客户都能有效沉淀到微信的话，就可以通过老客户的触达、影响、分享或分销等方法，快速为企业带来更多的新客户。
很多企业之前没有做这样的沉淀，所以在门店依然没有办法开展也不能复工时，起步会艰难一些。
为什么提到微信呢？因为微信有11亿的日活跃用户。有流量的地方就有商机，现在每一个知道微信的人都有自己的微信，尤其是成年人，几乎离不开微信。
而公众号现在的打开率非常低，大家都在刷朋友圈，短信也几乎没人用。所以，我们深度运营微信端的客户是非常有必要的。
大家一定要记住，客户不是冷冰冰的Excel表格或电话号码，而是真正存在在我们微信里的一个个活生生的人。
我们用一张图来快速解释一下私域流量的概念。左边是公域流量，指的是大型流量平台，如京东、天猫、淘宝。未来，在这些公域流量平台推广和获取流量的成本将会越来越高，虽然私域流量推广也要花钱，但与公域流量推广的方式可能不一样。
在公域流量推广一般是付广告费，而私域流量更多是让利给老客户，让老客户带给我们新客户。
所以这两者有本质的区别。不过私域流量有个好处：可以反复运营、触达，而且是免费、可识别的。
越来越多的商家运营开始有自己的抖音号、快手号等，用自己的方式给客户分层、打标签，然后进行分组运营和推送。
疫情之下，要更加注意的本质是：用户的运营和变现。之前经营门店生意的时候，我们经常说有人进店了，这些人进店花了多少钱，他们买了多少东西，我们核心关注就是这几点。
现在不一样的是，我们的导购在这个过程中起到了关键作用，作用的点在于我们与客户之间产生了很好的社交关系链。
这样一来，我们把客户当做真正的人来运营他的核心价值就变得非常重要。因为客户从进入你的门店开始体验到完成购买，一定是因为客户觉得你的服务和体验都不错的情况下，他才可能成为你的粉丝帮你传播，他才可能带来他的朋友和圈子，给我们带来更多的客户。
因为疫情，现在的消费者基本上宅在家里，对此，我们要考虑将原来的“到店”模式改为“到家”模式。
就2020年零售业第一季度的社会零售总额来看，服装在线上交易的增幅非常缓慢，因为大家都宅在家里，不需要春装，直接就跨到了夏款。所以，要建立以“宅”为核心的消费者需求。
二、学会借助工具：
搭建门店小程序+同城配送
疫情倒逼那些没有自己品牌官网的企业搭建自己的、具有交易和互动能力的小程序商城，并且支持配送和到店自提。
可以说，未来企业品牌的官网可能就是你的小程序。有了小程序之后，就可以做到千人千面，可以在不同的门店做不同的界面，总部可以进行统一管理。
之前我们在经营生意的时候，需要敞开门店，但我们发现现在门店的营业时长已经大大缩短，而且导购人员的人效也非常低。所以我们要建立起销售人员的导购货架和24小时在线货架。
导购也要赚钱，但是现在的客流很少，总部也没有赋予给导购线上销售的能力，所以在绩效和业绩都不是特别好的情况下，依然开着门店的话，可能都是亏欠的。而24小时的在线货架，可以增加我们的在线时间和空间。
这里要跟大家强调的是，我们要快速生成小程序，把商品信息编辑上去，发动导购和门店员工一起做起来。
总结一下，我们要从原来的“到店”变成现在的“到家”。既然要做“到家”，就要具备一定的互联网能力，而小程序就是一个非常重要的点。
现在的同城电商和社群电商已经慢慢出现，越来越多的商家开始涌入经营自己的老客户。
三、门店业务在线化：
微信生态线上营销升级
+导购佣金驱动企业自救
现在很多企业知道要在微信做一些营销，但是缺乏系统运营的能力，导购的佣金驱动做得也不是特别好。而导购的佣金驱动和利益驱动非常关键，所以我们需要想办法解决这个难题。
首先说一下运营的逻辑，有了自己小程序商城之后：
第一步，把店员设置为销售员，然后进行培训，合格上岗；
第二步，让导购去销售小程序商城的商品，设定固定的提成比例，定期发放无门槛优惠券给导购，让导购有更大积极性去刺激新用户下单；
第三步，通过微信和微信群联系老客户，让老客户在线下单，然后到店自提或者同城配送；
第四步，导购可以看到自己的业绩、提成，总部可以进行导购业绩排名。
有了这样一个工具，就可以有效管理好导购和门店员工。
在微信端，我们的核心运营策略就是吸粉、转化和老带新。我们要借助很多的玩法来推动吸粉、转化和老带新，比如分销、多人拼团、优惠码等等。
其实线上大部分的交易额都是通过营销玩法带来的。如果你没有营销玩法，还想让用户直接下单就不太现实，因为没有优惠。
四、零售企业“转战”线上的便车：
直播
我们先看直播平台，常见的直播平台有淘宝、抖音、快手以及微信小程序，每个平台都有很多的直播工具供大家选择，也有很多玩法。大家可以参考上图看看每个平台的特点，选择适合自己的直播平台。
直播其实是一个长期的事情，不是短暂建立起来就有效的。很多人说我不会直播，这个完全不用担心，你可以说一些平常在门店与消费者聊的内容。
如果你身处服装行业，就做试穿；如果你身处烘焙行业，就把安全和味道作为重要标签，做着做着就会找到规律。
举个例子，金梦妆调动导购在家直播，累计引流10万人次进入直播间，三天销售额达到了线下门店销售额的95%。
转型的困难肯定有，但是有人异军突起找到了适合自己的方式，从而起死回生。
疫情下，我们可以选择的推广获客方式有：
第一，公众号。
第二，小程序。
第三，微信号。
第四，门店二维码。如果你没有办法开店或者营业时间缩短，就有必要把门店二维码放在醒目的位置，让顾客知道你这家门店可以在线下单。
第五，导购二维码。我们要提前设置好优惠券和提成比例，让全国导购积极推广。
第六，直播和短视频。我建议大家开直播，因为直播比短视频更真实、更直观。
第七，效果广告付费。比如三公里的朋友圈推广或朋友圈广告。
我们总结一下疫情之下线上卖货六脉神剑：
第一，快速搭建自有微商城；
第二，门店导购推广获客；
第三，不出门下单成交转化；
第四，保持互动，客户存留；
第五，提高客单、复购、增购；
第六，老带新、分享裂变。
线下没有客流，就在线上做生意，一定要有这样的意识。未来，门店或零售企业的线上拓客能力、数字化运营能力将是一个非常核心的指标。
五、场景延伸：
私域深耕，精准借势
私域流量非常有必要做，为什么？比如，有些新锐品牌就是靠私域流量起家的，因为它们的内容是传播型的，天然就有一种种草的能力，因而一定会带动这波人到门店消费、体验。
1.私域流量赋能门店增长的典型模式
模式一：线上快速传播，赋能门店，更多客户到店
举个例子，我们有个商家在新店开业时，发起了一个“蓝莓十人团一元购”拼团到店活动，三天的营业额就达到了60万。
因为需要自提，顾客就必须要到店。到店后店员会引导到店的人注册会员或充值。
通过把握会员的喜好，它还定期进行一些会员活动，然后在线上沉淀微信号和个人社群。
对此，大家可以思考一下，自己店里的会员到底有多少？到底有没有服务好忠实的会员？
商家：选取优质单品以优惠价格创建拼团活动，要让买家觉得这个商品真的很便宜。然后让买家发起拼团后邀请好友参团，达到成团人数订单可发货。
买家：为了获得优惠价格，买家在微信内可以快速有效的帮商家分享传播，直接为商家获得愿意为产品付费的精准客户。
选品：爆款、客单价低、受众广/用户聚集、需求频次高。
模式二：重复利用，降低外卖成本提高利润
现在的外卖平台佣金高达22%以上，并且60%以上的客户都是你自己的老客户，根本不是外卖平台给你带来流量，而是你给外卖平台带来流量，因为你的产品和服务足够好，老客户才会多次下单。
所以，你把客户留存在微信里，不仅可以离客户更近，而且可以主动给客户发送活动信息。你还能把客户变成自己的会员，这样的话，客户会愉快地一直买买买。另外，你还可以发展一大群“吃货”做你的推广员，帮你卖爆朋友圈。
举个例子，幸福西饼以微信公众号作为外卖主要阵地，在疫情期间做了一个活动——“你充多少钱，就送多少钱的优惠券”，发展了20万以上付费会员。提前锁定未来需求，有效解决了一部分资金流的事情。
当然，有很多企业也在做这样的事情，比如酒店的长期预售，原来价格900/天，现在450/天，入住券也不会过期，你买不买？
所以，我们要预见未来的需求。
模式三：打造自己的“放大器+蓄水池”
私域流量其实是一个放大器和蓄水池。
放大器，就是把所有流量都导到个人号里。因为现在全网所有流量载体的打开率都不如个人号。
而个人号80%的人都在刷朋友圈，微信服务号推送打开率在10%以下，微信订阅号平均打开率在2%以下，更不要说微博、抖音、快手这些靠流量分发机制的渠道了。
关于蓄水池，大家思考下这个问题：如果你微信里有30万粉丝，这时，你和外卖平台谈一个活动一起推进，你会怎么做？
下图是网络上的一个截图，大家可以参考一下。
六、实战指导：
手把手教你开启私域流量增长之路
1.“抄作业”
不论做什么，最快最有效的方法就是“抄作业”，因为这是试错最小也最快的方法。你要看看行业里做得好的案例，到人家店铺里看一看到底是怎么做的，如果自己来做，适不适合。
2.个人号是最稳妥的运营阵地切入点
大的商家普遍都有新媒体团队、运营团队，但很多中小商家没有。我建议中小商家先把自己的个人号和微信群做好，然后有自己的小程序，这就够了。如果需要做一些功能的绑定设置，再选择做公众号。
3.种子用户的3个起步方式
第一，老客户导流。
比如第一张图，门店放一个台卡，写上“关注有礼”；第二张图，做一些手工工艺，吸引一些老客户；第三张图，在水果架上放一个二维码，写上“加群享福利，会员更省钱”。
目前来看，大家都愿意尝试关注，也愿意加微信。
第二，异业合作。
异业合作主要指要与竞争小、客户重叠度高的其他商家企业进行互利互惠的合作。
第三，广告投放。
疫情期间，大家要关注效果广告，按效果广告付费。但是，在这种不是特别景气的环境下，大家还是谨慎使用。
此处，特别建议：老客户导流，开始做起；广告投入产出，做好可控。
4.挑选成熟稳定的系统工具
为什么要挑软件呢？因为我们刚才讲的方法，都需要借助工具来实现。软件工具本身就像一把铲子，你买回来好好用，可以挖掘出金矿；如果你买回来就放在一旁，就没有任何价值。
工具本身没错，错的是我们没有思考好如何利用工具。
在这里要特别建议大家的是：第一，挑选工具的时候，要征求那些运营过店铺的人的意见；第二，快速试错，小步快跑，赶紧动手做起来。
5.重点关注“企业微信+微信”
如果你是一家大型企业，也有很多员工，企业微信就是一个非常有效的管理工具。
举个例子，很多员工离职之后，微信中的客户就流失了，而企业微信可以有效帮助我们在员工的微信里加好友，朋友圈和微信都可以照常发。再也不会因为员工离职而造成客户流失了。
6.疫情之后，复工要考虑线上线下结合
疫情之后，复工经营要考虑线上线下结合。
我们要重点关注2点：线上拓客能力；把导购作为核心推手。
我们要落地的5个点：
第一，门店小程序+同城无接触配送。这是一定要做的。
第二，线上营销升级驱动门店自救。这个需要借助一些营销工具快速落地。
第三，所有员工，包括老板在内，都要变成在线服务人员，服务好客户和消费者。
第四，会员在线、店员在线、运营数字化。如果你没有扩大销售时长和空间，没有做到有效沉淀客户，未来会很艰难。
第五，未来在线化。这次黑天鹅事件出现之后，颠覆了很多人的认知。其中，最重要的是，未来不在线化，将没有任何抵抗力。
这个时期，艰难是所有人的艰难，不是某一家店的艰难，所以大家一定要做好准备、调整好思路。
七、对未来行业的5个判断
第一，未来的消费者越来越是00后和95后的天下，这批年轻人是随着互联网共同成长起来的，也是我们未来消费的主要力量。
第二，全球最高品质的供应链和生产线都已经在中国落地，有很强大的能力。
第三，消费者从“目的式的消费”向“场景式的消费”转变。
第四，有人流量和有眼球的地方，就有交易。
第五，所见即所得，很多消费者看到之后直接就买了，买东西是自然而然的事情，品牌价值和消费渠道融合。
我的分享就到这里，谢谢大家！
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