速成只会速朽，如何才能长久？
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《新商业进化》专栏·第084篇
责任编辑 | 子墨
第 4855 篇深度好文：6052 字 | 12 分钟阅读
一、体验经济：
生于风口浪尖，成于江河湖海
1999年，中国互联网的关键年。
国内第一家电商网站在北京成立，瞄准珠峰高度“8848.com”融资超6000万美元。而被北京拒绝了的英语老师回到老家杭州，创办了阿里。
搜狐的张朝阳正在深圳演讲，座无虚席的观众里就有马化腾。那时他还扮成女生混迹在OICQ提高活跃度。当时很多人都以为，搜狐、新浪、网易门户三巨头的辉煌无人能超越。
那是一个疯狂的年代，大洋彼岸，互联网公司经历了史无前例的大行情，从2000多点突破5000点，一家卖猫砂的电商就能募1亿美元。
同样是1999年，两位麻省理工的教授出版了一本名为《体验经济》的书，完整地阐释了美国商业实践中，体验经济已经成为趋势。
但与互联网掀起的滔天巨浪相比，体验经济就如一阵看不见摸不着的轻风，却吹皱一池春水。
很快，互联网泡沫破碎。但用户体验、体验设计、产品设计……需求井喷，而且快速从互联网企业延伸到所有企业，所有的行业都在见证线上与线下、虚拟和真实体验的无缝衔接。
所有创业者，都在试图刷新人的体验。
“体验经济”是一种视角。进入后工业时代，产品和服务就已经不能满足消费者了，人们需要更整体、更混融，甚至比自己更了解自己的全维度体验。
中国的商业土壤，工业化和信息化两股浪潮的叠加，带来了体验经济的大繁荣，而我们早已习以为常了。就比如外卖、电商的到家服务，其实是从产品、品牌、客服、物流、外卖，包括直播电商、大数据智能化的一整套体验。
可以说，中国经济的奇迹不仅在于数字增长，更在于不断发现人的需求、满足人的需求、刷新人的体验。
人们在抖音、快手、B站上发现无限种人生；在拼多多、聚划算、名创优品的快速扩张中，重新认识下沉市场；也在完美日记、泡泡玛特的崛起中发现，新渠道或新需求可以创造新品牌。
因为幅员之广、人口之众、市场之大，这些体验驱动的商业模式，诞生在中国。20余年的发展已经让这种经济样态沉淀出一套完整的思维体系“体验思维”。最近《体验思维》一书刚刚上市，就引发了商业、学术、媒体圈的热议。
故此，我们专访了“体验思维”的提出者黄峰，在对谈中尝试厘清经济与数字背后，“人”的发展脉络：
传统与互联网行业如何发现人的需求、重构人的体验？中国新商业的转型将如何刷新体验？体验如何重塑了人和品牌的关系，未来的行业趋势是什么？
我们从黄峰的专访中，提炼出体验思维所涉及的用户体验、市场演变、品牌营销等商业问题，从商业实践到理论，没有废话，都是干货。
二、体验经济：风起浪涌20年
中国成为体验经济的沃土，是因为产品、服务、体验的大发展、大繁荣，在很多行业是同时发生的。
回顾体验经济，梳理体验思维的脉络，也就理解了中国工业化和信息化的叠加发展和交叉融合。
我们从黄峰的专访中，总结出了以下三个阶段。每一个阶段，技术和体验的红利都催生巨头。
1.人机交互阶段（2000年-2009年）：理论探索模仿期
在互联网初期，拿到一个软件，首先是解决可不可用、好不好用的问题，也就是人机交互上的“可用性”。所有人都在讨论界面、网页、美工、UI 视觉界面的问题。
2003年，英国留学归来的黄峰发现国内整个技术圈都停留在编程、测试、美工的阶段，而欧美早已经开始讨论人机交互、用户心理学等等。
意识到国内信息和理念的滞后，黄峰与朋友联合创办了国内第一个体验行业协会，UPA协会（Usability Professional Association），将国际最先进的技术研讨、最前沿的人机交互话题引入国内。
彼时，华为、阿里、三星等等冲在第一线的软件工程师、产品设计、产品经理，纷至沓来，参加协会的各种峰会、研讨会。
人机交互得益于屏幕技术，手指多点触摸、打游戏双手同时操作得以实现。
这时最有代表性的公司是三星。从电视切入做手机的三星帝国，硬件和技术过硬，推出Galaxy屏显和交互的体验让三星大放异彩。从大屏到全屏再到曲面屏，其实三星一直在人机交互的体验上创新。
彼时，感受到新浪潮的传统行业纷纷开始“换轮胎”：从用户、员工管理到产品设计和营销，零售、金融、汽车等等传统玩家，对用户体验的需求井喷。
于是2007年黄峰创办唐硕体验咨询，为这些传统企业提供可用性、数字化、用户体验的转型咨询。
2.用户体验阶段（2010年-2016年）：商业实践扩张期
产品、服务、体验三重增长曲线的叠加，速度有多快？
2011年，电器零售老大哥苏宁的收入是京东近5倍。5年后京东收入已经接近苏宁的2倍，市值已经远超数倍。
不仅是因为京东电器卖得多，而且从平台、物流、服务到售后，体验是全新、全面、全维度的。
这是互联网的黄金时代，互联网人言必谈“颠覆”。一觉醒来，阿里收购了大润发。传统企业主夜不能寐，变天了，下一个被跨界打击的会不会是自己？
不主动迎接改变，就会被迫痛苦改变。但贸然在高速路上换轮胎，可能反而丢失自己的领地，互联网也玩不好，风险更大。
还记得周杰伦代言“不走寻常路”的美特斯邦威吗？投巨资建电商网站、做APP，利润却从十多亿下滑到负值，门店数量也不断收缩。
这个阶段， 品牌的体验绝不仅仅是一个网站，一个APP。竞争环境日新月异，市场继续爆发，但需求已经迭代了。
黄峰联合创办的UPA协会更名为UXPA，即用户体验协会（User eXperience Professional Association）。
“体验”逐渐上升为企业战略，转型更加复杂。黄峰团队通过大量咨询案例，与各行业头部的玩家合作，在快消、金融、酒旅、汽车、新零售等等领域积累了大量商业实践，体验思维应运而生。
2011年底，体验思维萌发并在公司内部提出；
2013年开始向外界传播“体验思维”的概念；
2013年11月22日，UXPA十周年正式对外提出。
“体验思维”的概念和理论逐渐形成，从实践中来，到实践中去，在下一个阶段不断迭代，走向成熟。
3.全维体验阶段（2016年以后）：理论成熟完善期
“所有行业都可以用互联网重新做一遍”，这句话曾让所有的传统企业夜不能寐。但如今，苏宁的电商和零售各种样态，也做得风生水起。退市的百丽女鞋拆分出零售渠道滔博，独立上市。
零售很多底层逻辑没有变。反而，互联网企业不再叫嚣着颠覆了。传统企业的供应链、生产周期、销售渠道都相对复杂，跨界打击者铩羽而归。因为体验不是此消彼长，而是互相加持。
互联网和传统行业有不同的思维方式，互为补充、螺旋上升。而不是畸轻畸重，非争个你死我活。互联网基因和传统行业基因截然不同，各有优势和短板，反而互补。
“所有行业都可以用互联网重新做一遍”说的不是颠覆，而是互联网的数据化、智能化，改造和升级整个生产到消费的链路，营造全维度的体验。体验思维的理论也在萌芽后不断沉淀，趋于成熟。
我们以非常传统的金融行业为例。从支付、记账到清算法规严格，以往产品服务都是同质化的。但招商银行通过转型，迸发出巨大能量。
转型的关键就在于视角的转化：
从金融产品到“人”，从网点为中心到“以移动为中心”。视角一变，世界就变了。
“招商银行带给人们的‘极简金融、极致体验’，已经不单是一个手机银行APP的功能层面的满足，更像是一个移动的金融助手。换句话说，体验是整合，也是人们最终感受到的结果，产品、运营等都是创造体验的手段。”黄峰表示。
空间横向360°环绕，时间纵向贯穿整个用户生命周期，这就叫全维度的体验。整合体验成为战略，体验思维为战略的落地执行，提供了一套完整的理论和方法论。
回忆下你心目中的头部品牌。
像AirPodsPro这幅广告，这难道仅仅是户外广告？是所谓体验营销，空间营销？不，当你还在用传统的思维框架去看待它时，就已经被局限了。
恣意、自由的表达，不是产品，不是品牌logo，而是大写的“人”。所以蓝牙耳机常有，但AirPods不常有。因为这个产品和品牌本身，就延伸成为一种自由表达的生活方式。
苹果创造的是一种全新的全维度体验。从每一个产品到门店、线上，所有的触点，都在构建这种全新的、连贯的、360°的体验。
所以你才会感觉，蓝牙耳机常有，但AirPods不常有。
在体验思维的角度下，你会觉得苹果从卖手机到卖耳机，到VR眼镜都是自然而然的。人永远是中心。品牌依赖商业优势，围绕人构建了新体验，不同的技术、商业模式是实现体验的不同手段。
体验之后，一切自然发生、演进。品牌的逻辑，已经变了。
三、品牌革命：
速效药失效，“日心说革命”发生
进入2019年后，品牌很焦虑。
朋友圈、头条、抖音广告、社交裂变、直播电商……看起来到处都是流量，但明白人都知道，流量红利早就见顶。
跟风营销，往往是表面热闹，转化沉淀乏善可陈，一不小心就是血亏，做结案的时候还要打肿脸充胖子。
1.速效药失效，因为忽视人的体验
光2019年，洗脑广告被骂了多少次？
如果刻意回忆，你或许还想得起来那些关在电梯里，5秒钟重复3遍的广告词，但昙花一现，并没有和你建立起“关系”，反而引起某种反感。
我们必须承认，当下进入了产品爆炸的时代，人们在无数选择中失焦，所有品牌都在成为备胎，速效药正在失效，甚至产生副作用。
品牌需要一次从“地心说”到“日心说”的思维革命：从抢占市场，到回归人本。从营销为王，到产品、人、品牌全维度的体验运营。
人是一切变化的本源，所以聚焦人、回归人，就是以不变应万变。黄峰在专访中如是说。
黄峰
如何理解人？他和团队从400多个商业项目咨询实践中，建立起500多个人物画像，沉淀为“中国人物博库”。这是抛开偏见的枚举式客观观察。
在这个不断更新的人物博库中，品牌可以从七类核心人群中匹配最核心的一群人，理解TA们的价值、影响和转化。
源于品牌的七类人群
抓住了TA们的痛点，改变体验，随着人的变化而变，才能运筹帷幄，决胜千里。
2.品牌价值不在灌输，而在感知
华为卖的是中等收入男人最爱的手机吗？小米卖的是性价比无敌的手机吗？星巴克卖的是第三空间吗？
这些品牌从来没挂出过这样的“广告语”，没有一个在你耳边反复念叨同一句话，强迫你记住它的定位。品牌需要转化视角，用体验链接人。
如上图所示，碎片化的互联网时代，渠道已经化为粉尘触点，人接触品牌，如同接触空气，无时无刻无处不在。
10年前零售要通过层层代理，从经销商到加盟门店，才能让你在逛街时接触到品牌。
但现在，上班摸鱼刷抖音，口红链接，好看，买；吃饭刷微信，公号图文推荐当季新款搭配，买；同办公室小姐妹说XX品牌出了个底妆，夏天不油，好用，链接来一个；晚上刘一刀、薇娅又要直播了……
这就叫触点粉尘化。对于每个人，接触是看似随机偶然的。
对于品牌，就是要做到360°的全维度、全链条体验，才能在一次偶然的接触中，让TA怦然心动。
星巴克每家门店弥漫的咖啡香、从小程序、会员卡到门店、咖啡杯和店员围裙上的星巴克绿， 每一个细节、每一个触点都在提供无声的体验。
在星巴克烘焙工坊的空间中体验咖啡的奇妙之旅，再辅助AR技术和解读。久而久之，就成了咖啡文化的代言。
图为星巴克烘焙工坊
喜茶也是一家具有设计基因的饮品店。无论是推陈出新的奶茶，还是你想都想不到的跨界、联名、周边，都在刷新人的体验。
人是所有体验的综合体，由感受、情感、记忆、判断、理性组成。体验可以不需要话语，但春风化雨，润物无声。
正如黄峰所说，定位服务于企业层面，而体验服务于人，大众消费者、用户，包括员工。主体不同，形成两套不同的话语体系，即定位和体验，定位理论和体验思维。
这就是从“地心说”到“日心说”的品牌革命：
站在营销的角度，看到的永远是战场，是竞争，是抢夺心智，是一刀致命。但消费者不是敌人，品牌不可能一劳永逸。
只有站在人的角度，才能看到触点、痛点、痒点，复原真实的消费链路。
事实上，2019年腾讯、阿里、头条系都不约而同地提出了“全链路营销”，但只能基于自己的生态去服务品牌。而体验思维回归人本主义，站在人的视角，复原整个“体验旅程”。
体验旅程图
看到触点、痛点、痒点，也就发现了刷新体验的机会。近几年，我们已经反复看到，速成反而带来速朽，可持续、长期主义才能成就品牌。
3.营销不等于品牌，品牌需要可持续
中国曾经长期处于物质匮乏的状态，所以人们需要大量产品，品牌也良莠不齐。一句广告语，就可以创下巨大销售额。
但需求逐渐被满足，上个阶段活下来的企业，必须转换视角，用品牌、用体验去思考问题。投央视、投分众，或社交裂变就能单点打爆的时代已经过去了，全面战场已经展开。
拿餐饮行业来举例。
倒回去十年，很多人都还认为中餐是无法标准化、品牌化的，但一部分企业选择了投资中央厨房和供应链升级，背后还进行了一系列的品牌、门店、服务的体验升级。比如，今天已经成为头部餐饮的火锅巴奴，快餐老乡鸡，中餐西贝等。
当你路过市中心，看到巴奴巨型招牌，进入这家火锅店，花椒香打开味蕾，服务员热情地介绍每一道菜原材料的来源、故事、怎么涮才好吃。
图片源于巴奴火锅公众号
整体的、流动的、挑动各种感官的体验，是如此混融而且不可取代。只有到这里，才能唤起这种感受。这背后对于央厨投资、门店品牌升级的全方位打造，正是对于体验的投资。
所以我们认为，体验思维中提出体验回报“ROX（Return on eXperience）”，是对投资回报“ROI（Return on Investment）”的重要补充，也将成为那些追求基业常青企业的重要战略。
体验回报模型
又如，前期斥巨资去找到最正宗的茶叶原产地，进行茶产业全流程的改造升级，创新了小罐装。
但很多人不知道，这个一直被抄袭、从未被超越的包装，出自创始团队的灵光乍现，而它的实现，出自一位日本设计大师之手。小罐茶的门店，其实来自苹果店的设计团队。
好的体验，就像羚羊挂角，无迹可寻，但在你看不到的地方，都是玄机。
五、文艺复兴：
商业重新发现人
十五世纪，欧洲迎来文艺大爆发，诞生无数文学、绘画、建筑、雕塑的人类瑰宝。文艺复兴是突然发生的吗？背后的原因，在于宗教革命：
教会对圣经的解释权、垄断权被打破了，人性得以解放。
所有的普罗大众，不再需要给教会交钱，依赖教皇、教士去解释用希伯来语写成的圣经，因为印刷术普及，人们可以阅读英文、德文的圣经，只要内心相信，就可以与上帝对话。
为什么宕开一笔写文艺复兴？因为这正是我们见证的当下。
技术不断地去掉中介，不断地解放人，以人为本，构建全新的体验。每一个人都可以肆意表达，都可以与品牌直接对话，或赞美、或批判。消费者直接用脚、用时间，去为自己想要的世界投票。
直接对话、及时反馈，一切伪造的人设都可能瞬间崩塌，一切标语口号都可能被解构。
正如采访中黄峰所言：无论是消费者还是品牌，都在进入一个真我的时代。
人不断被技术解放，不断表达自我真我。所以消费者会讨厌灌输，鄙视虚伪，更注重品牌的“三观”，在体验中感受品牌的言行，而不是被动接受。
体验经济时代，一切皆可感受，一切无处可藏。无论是明星、爱豆，还是产品、品牌，需要重新发现人，进行全方位的接触，用流动的体验进入人心。
这是商业和技术带来的机会：
重新发现人，一个混融的、流动的、立体的、大写的人，自然能引领当下这个时代。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
体验经济，来了