想了解年轻人？多泡泡B站
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内容来源：2020年5月20日，由数字中欧主办的“2020创新学习云论坛”。 分享嘉宾：陈悦天，辰海资本合伙人。 注：笔记侠为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。 高级笔记达人 | 花的姿态 责任编辑 | 智勇 第 4920 篇深度好文：7142 字 | 16 分钟阅读
精益创业
笔记君说：
说起B站，想必大家都不陌生，但很少有人知道B站是如何发展壮大的，今天我们就来看看B站的前世今生。
以下尽情享用~
大家好，我今天分享的主题是《从B站的发展谈中国青年文化领域的投资机会》。
一、认识B站
1.B站到底是什么？
今天如果谈论B站(哔哩哔哩），我们得先定义一下B站到底是什么？就我自己来看，B站现在是中国最大的青年文化的视频社区，如何证明？
第一，“最大的”，现在B站的月活跃用户在1.3亿左右。
第二，青年文化，如果按照五四青年节的定义，青年应该是14~28岁的人，差不多是1992~2006年出生的人。B站在自己的招股书上面也明确定义了它的主要受众人群：Generation Z（Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人）。
第三，视频社区，B站里面的视频内容主要是UGC（用户生产内容）和PUGC（将UGC+PGC相结合的内容生产模式）。与其对应的视频社区是爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯视频）的PGC（专业生产内容），如网络剧、网络综艺等相关内容。这两种内容模式有不同的受众群体和消费场景，也有不同的市场，所以这两类公司的商业模式有所不同。
2.B站出圈
B站曾经有过两次出圈，一是2020年年初的跨年晚会，广泛的社会讨论帮助B站扩张了用户群体；二是前段时间的“后浪”视频。
关于这两次出圈，不同的人群有不同的看法。B站的核心用户，11~25岁这批人，大部分的态度是不在乎，因为他们本来就在圈内。
但为什么“出圈”在社会上引起了如此广泛的讨论？因为有一批人中老年人（40~55岁）看到了B站的价值，感受到了一定的压力和焦虑。
在我看来，中老年人是社会的主流群体，他们是当下中国的财富和权力核心。他们的成长过程基本上都在奋斗和赚钱，没有太多时间去娱乐，当时对B站的认知是：B站里都是动漫、偶像、游戏，都是一群小屁孩玩的玩意。
但现在这批小屁孩长大了，他们带着自己的爱好和喜欢的内容进入了主流的舆论讨论群体。如果这些中老年人看不懂的话，就会产生巨大的压力和焦虑。
如何解决呢？很简单，多泡泡B站就好了。
二、B站发展历程
讲完B站是什么，我们来讲讲B站是如何发展起来的。
1.国漫崛起
如果我们把整个二次元市场拨回到六年前，就会看到，2014年的中国动画市场最主流的内容形态是日本动画片，当时热播的是《进击的巨人》、《东京食尸鬼》和《寄生兽》。
这几部动画片已经不是当年最主流的动画片了，因为里面有较多的负面情节，可能不适合小朋友看，但确实是当时日本和大陆市场最流行的日本动画片。
与此同时，中国的原创国漫刚刚发端，当时出现了《十万个冷笑话》、《端脑》、《镇魂街》《雏蜂》这四部作品。
到了2018年，中国的动画市场发生了翻天覆地的变化。腾讯动漫曾在一次分享中说道，在腾讯动漫平台上，5%的用户只看日漫，75%的用户只看国漫，20%的用户两边都看。
经过这4年的发展，中国的动画市场已经成功完成了进口替代的过程。
2.从二次元到泛青年
在这个过程当中，我认为B站的崛起，不只是因为过去10年中国移动互联网基础设施的发展，更重要的因素是根植于中国动漫内容的进口替代逻辑。
图片来源于网络
B站有一个明确的发展路径。
第一步，通过动漫内容来抓住二次元用户。当时的用户年龄群都比较小，基本上都是中学生。
第二步，通过这些二次元用户，逐步发展到泛青年群体。泛青年群体指的是，不只在B站上看动漫、游戏、二次元等相关的内容，有的时候还会看看生活区、美妆区、科普区。
第三步，给用户提供生活范围当中所有需要的内容。所以，我们会看到现在B站的分区非常丰富，各种内容都有。
通过这3步，B站迎来了流量和用户的飞速增长。
3.进入百亿俱乐部
很早之前，我就在各个地方说B站迟早会突破100亿美元市值。这不是我当时拍脑袋拍出来的，而是通过长期研究得出来的结论。
2019年3月，B站的每股价格大概是19美元。2019年11月，我又发了一篇长篇解读，解读B站的第三季度财报，当时B站的每股价格在17美元左右，现在是27美元。如果你在两年前买入了B站的股票，现在差不多有2.6倍回报。
图片来源于网络
其实在2018年的时候，华尔街的分析师女皇玛丽·米克尔发布了一份“互联网报告”，她发现从2017年~2018年，社交网络的使用量在降低，视频领域的使用量在增高。于是，她判定未来的视频领域将会变成一个兵家必争之地。
为什么？有两点原因：
第一，看视频是一个核心需求，视频是一个信息密度最高的内容载体，每个人都愿意被动性地接受信息；
第二，看视频的用户量较多、用户使用时长较长，其广告价值也很大。
所以，你可以看到阿里巴巴收购了优酷，腾讯做了腾讯视频，百度到今天仍然不愿意放弃爱奇艺的控股权，字节跳动也开始通过西瓜视频切入长视频领域。
4.进入视频领域前三
2018年，爱奇艺上市，市值123亿美元。优酷和腾讯视频的市值差不多在100亿美元。
所以，如果B站能进入中国视频领域前三的话，市值一定会突破100亿美元。
从2017年Q1~2019年Q4，我们可以明显看到B站逐步从1000万DAU（日活跃用户数）增长到3790万。在这个增长过程中，B站这两年累计增速差不多是79%。如果继续保持这样的增速，就会产生替代，为什么呢？
我们在计算视频网站的商业效率时，会参考一个核心指标——ROI（投资回报率）。从上图可以看到，2018年Q1~2019年Q4期间，爱奇艺的ROI在1左右，而B站的ROI在2.2左右。
为什么B站的ROI比爱奇艺高出将近一倍？核心原因是它更改了整个成本和收入的结构。
① 成本
爱奇艺的绝大数内容成本来自剧集自制和采购，而中国头部电视剧的采买竞争非常激烈，剧集采购的成本一直居高不下。
B站的绝大数内容成本来自UGC（用户原创内容）和PUGC（将UGC+PGC相结合的内容生产模式），费用支出较少。
② 收入
从B站商业化的第一天，它就做了游戏收入，而这在传媒行业是一个必做的收入，因为游戏的毛利和净利率非常高。
B站一开始做游戏发行，后来做自研，游戏收入曾经一度占到50%以上。现在因为收入结构要往更健康的方向发展，避免让大家认为B站是一家游戏公司，所以它做了一些相应的调整。
其实爱奇艺也做过相应的尝试，它去年收购了天象互动（一家游戏公司），希望借此提高自己的游戏收入，但最后发现这方面的收入还是比较少。
在成本端，B站付出的比爱奇艺少；但在收入端，B站比爱奇艺拥有更多的可能性。所以B站的ROI才能做到比爱奇艺高一倍。
三、B站的发展节点和原生文化
1.B站重要发展节点
在整个视频领域的发展过程中，B站踩准了几个最重要的发展节点，我将其分为流量、留存和变现。
① 流量
最早的时候，B站通过一部分盗版动画片，替代了当时被打击的迅雷，吸引了大量的流量。
当时，B站大部分的UGC视频搬运于日本的弹幕网站鼻祖niconico，在搬运过程中，B站创始人深刻地意识到自己不能只做工具，否则用户会用完即走，这样就会变成现在中国长视频网站的状况——大家把长视频网站当做电视台，需要看的时候再看，看完之后不留存，用户没有有事没事逛一逛的行为。
② 留存
为了能够实现“用户不要用完即走”的目标，B站做了一件很重要的事——培养它的社区氛围，把一个媒体转型为社区。
一开始，大家都是消费者，但B站需要有意引导一部分有创作能力的消费者转变为创作者。但所有社区在经营的过程中，必定会碰到一个问题——即创作者和消费者会逐步分化，平台应该倾向于内容消费者，还是倾向于内容创作者。
其实，大家可以看到B站在各种场合都会组织各种各样的UP主（指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人）颁奖大会。由此可以看出，B站更倾向于这些稀缺的UP主。
③ 变现
对于变现，传统的互联网逻辑是：我既然有很多用户量，日活（日活跃用户数量）也不错，那我就卖广告好了。而B站往前走了一步，它基于中学生逐步变成大学生的这一人群以及他们的场景和消费动机去推广游戏业务、游戏直播业务。
于是，B站从一个只卖流量的游戏业务，开始逐步向产生内容的自研业务进行转型。
2.B站原生文化
B站的原生文化就是解构主义，把所有树立起来的标杆、旗帜和意义进行拆解，进行部分扭曲，然后重新拼凑起来，创造一个新内容。
所以B站最重要的内容门类其实是鬼畜，其他视频软件搬运最多的内容也是鬼畜。
截止2020年5月1日，B站播放量前十的视频当中，有七个是鬼畜视频。推荐大家去看一下，看完之后，你可能就理解B站的原生文化了。
四、年轻人到底被啥吸引？
说完了B站，我们再来讲讲中国的年轻人（15岁~25岁）现在喜欢什么东西。我认为他们现在最喜欢这四个门类：动漫、游戏、音乐和偶像。
1.动漫
2014年，原创国漫刚刚发端，之后基于互联网发展至今，在这个过程当中，涌现出了无数的好作品。比如《一人之下》《全职高手》《魔道祖师》。
这些作品的背后其实都是几家头部漫画和动画公司，比如天津动漫堂、绘梦文化，比如画《巴啦啦小魔仙》的北京视美文化科技有限公司。
如果把这些头部的漫画和动画CP公司再进一步拆解的话，我们会发现，它们大部分都是腾讯动漫投资的，另外一部分是哔哩哔哩投资的。
漫画、动画，为什么重要？我认为有2点原因：第一，它是幻想类题材；第二，它做到了视频化表达。
一个热门的文化作品，通常会满足2点：
第一，作品要基于现实，也就是能够让人理解，使其产生共鸣。比如，《三体》开篇讲述的都是非常现实的场景，如果《三体》开篇就直接讲三体人进攻宇宙，读者没有任何的代入感，也就不会产生共鸣。
第二，作品要有高于现实的虚拟化创作，让大家看到不一样的东西。
① 在各国，幻想类题材是如何做到视频化表达的？
美国的电影工业非常发达，他们是靠真人剧、真人影视剧来做幻想类题材的视频表达，比如漫威的电影。
日本没有这么好的电影工业，他们就用动漫来进行视频化表达。
由于中国影视剧的工业化程度还不够高，所以动漫就先做起来了。而且中国有一个非常特殊的门类——3D动画。3D动画的工业生产流程非常顺畅，每个工种的协同已形成了行业标准，并且，所依托的原著大部分是幻想类题材，视效、动画都非常好。
在2019年之前，动漫领域还是百家争鸣，每个视频网站都想参与进来；2019年之后，长视频网站在经历了多年的用户争夺战后，发现自己一直都是亏损状态，并且由于B站的崛起，它们（长视频网站）再去经营动画类的内容，效率不够高，所以都在逐步放弃这个领域。
如果你现在要在中国从事二次元和动漫相关的产业，你第一时间要拿的投资不是VC的投资，而是B站的投资，因为B站不仅能够在资金上支持你，还可以在推广、流量层面支持你。
2.游戏
游戏在近些年也有很大的发展，尤其是二次元游戏。
二次元游戏市场是从2016年开始的，是由《阴阳师》塑造起来的。到了2017年，二次元游戏的商业模式验证成功，当时冒出了一批作品，如《Fate/Grand Order》《崩坏3》《少女前线》《碧蓝航线》。
2019年，突然出现了一个超爆款《明日方舟》，上线当月月流水6亿，按照二次元游戏的普通利润率水平（50%）来看，这家公司第一年就已经达到了10亿利润规模。也就是说，这个市场还有很大的机会。
为什么近些年来开始出现这种特殊类型的游戏？
因为随着玩家群体品位的不断提升和基础设施的改变，玩家喜欢的游戏、偏好的游戏类型都发生了改变。
那么，近些年来互联网基础设施有哪些改变？
第一个，微博。如果玩家想要获取游戏资讯，他们就会去微博找对应的工作室和制作人交流。如果一个游戏爆红，你还可以在社交网络上搜到关于这款游戏的内容及讨论。
第二个，Taptap（玩家社群），玩家可以在这个社群里预约游戏，针对一个游戏进行讨论，还可以与游戏开发者们进行沟通。
第三，游戏直播。过去5年，中国的游戏直播发展得非常好。那么，游戏直播行业如何改变游戏行业呢？原来大家要通过各种小网站推广游戏，现在不用了，你只需要去斗鱼、虎牙找游戏主播合作就可以了。
这些社交网络、社群、直播网站的发展，促进了游戏的社交化和社群化，并且改变了分发渠道。
整个互联网基础设施的改变，使得游戏产业也发生了改变，游戏渠道商和游戏流量商开始转变成游戏自研厂商。
我认为中国的游戏产业其实不只能够赚钱，未来还有更多的可能性。比如，衍生出IP。
3.音乐和偶像
偶像属于音乐的一个分支，但偶像是可以被单独抽出来的，因为它已经有了成熟的产业集群和完整的商业生态。
我在2014年年中的时候，投资了SNH48，这成为了全中国第一个偶像领域的投资案例。当时他们（SNH48）还是一个在小剧场做公演的组合，后来逐步发展到拥有300个团员，扩张到北上广。
从2014年到现在，偶像市场也发生了比较重要的转变。
2018年，《偶像练习生》和《创造101》成为了偶像市场的转折点，改变了整个偶像生态。
如果我们仔细分析偶像产业，其实它主要分为人、内容和商业化三部分。
在“人”这个层面，分为三步：选人；签约；培训。
在内容制作这个层面，也分为三步：音乐内容、舞蹈内容的制作；参与团体综艺和小短剧；通过打歌（指歌手在音乐节目上表演自己新专辑的歌曲）和通告节目获得曝光。
在商业化层面，需要做好2点：C端的粉丝运营；获取收入。
在最近的偶像市场，大家会发现曝光是最重要的，如果主流视频平台开始携带着自己的流量和用户进入这个领域，去做更多偶像类内容的话，创业公司很难与其抗衡。
所以在这个过程当中，整个产业链出现了一个核心聚集点：视频网站的偶像类选秀节目的话语权非常大，大到编导可以选择多给你一句台词或一个镜头，就能塑造出一个人设，直接决定你之后火不火。
实际上，杨超越就是被这样制作出来的。当然，杨超越本人的素质也非常好，但不可否认的是，在《创造营》节目当中，节目组给了杨超越相对饱满的内容呈现，在观众心中塑造或者强调了她的个性。
所以整个偶像产业的中心，已经从创业公司转向了视频产业的偶像类选秀节目。
五、2020年，有什么值得关注的新趋势？
作为VC，我们平常关注的都是细节和新机会。但是这次我们都要注意宏观的变化，思考下一个10年的宏观变化会给我们带来什么影响？
1.2020年开局的不同
2020年，我们每一天都在见证历史。
纳斯达克和道琼斯连续4次熔断；
期货跌到负值；
美联储无限量化宽松，释放了大量的流动性货币，给全球带来了资产泡沫，而这些钱往往去了股市和房市。
在这个过程中，我们应该如何应对？保留更多的资产。因为美联储无止尽的QE（量化宽松政策），本质上就是全球性的财富掠夺。
2.中国互联网的弯道超车
曾经我们被称为Copy2China：美国有雅虎，中国就有搜狐；美国有Twitter，中国就有新浪微博；美国有Facebook和Google，中国就有按照这个模型搭出来的腾讯和字节跳动。
但是从2017年开始，我们看到了一些硅谷从来没有的模式。
我们有手机支付，可以完全替代信用卡业务。
我们看到了共享单车，共享单车现在也逐步在硅谷试点。
我们看到了由musically脱胎出来的TikTok，连Facebook都要忌惮。
基于微信社交，我们出现了拼多多。
以及现在的电商直播带货，都是中国创新出来的模式。
所以说，中国的互联网其实已经走过了一个周期，开始逐步发展起来，向全球开始输出自己的商业模式。
3.中国腾飞的10年
从2008年开始，我觉得中国经历了三个不同的阶段。
第一阶段，经济自信。2010年，中国宣布GDP超过日本，成为世界第二，完成了经济自信。
第二阶段，制度自信。今年的新冠肺炎疫情以及我们对疫情的应对，其实逐步在证明我们在制度上的自信。
第三阶段，文化自信。文化自信需要向世界展示中国人的风貌，向世界说中国人的故事。我们要用世界能够接受的方式去影响大家的想法、对中国的观感。
举个例子，对于“后浪”这支视频，从舆论的热烈响应到最后的舆论反转过程中，说明了什么问题？
当你要开始输出一个理念和价值观的时候，你最好能够以润物细无声的方式去输出，而不要在一个现存框架内进行宏大叙事。如果这样做，普遍的受众是不接受的。所以中国的传媒从业者更应该想想如何讲好中国故事。李子柒也许会是个很好的例子。
4.关注2个趋势
第一，技术辅助的传媒，比如云游戏、虚拟偶像和偶像领域。
第二，人群新趋势：整个社会消费已经从真实逐步切换到虚拟。
对于以前的用户，他们更多关注的是物质，因为50后、60后的家长经历了中国不太富裕的时期，所以他们教育自己的孩子（70后、80后）要节俭，所以这批90后、80后更关注真实世界。
但70后、80后家长的孩子（95后、00后）从小就生活在一个较为富足的环境中，所以这批95后、00后对于物质可能就没有那么看重。
所以，在这个过程当中，形成了一个人群新趋势：体验比实物更重要。这也可以解释为什么很多人不惜高价买潮玩（潮流玩具），因为大家购买的不是产品本身，而是一种体验身份和标签。
所以，最擅长创造标签和符号的传媒产业，将迎来属于它的黄金年代。
今天的分享就到这里，谢谢大家。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
数字中欧前身是中欧出版集团，成立于2008年。基于中欧国际工商学院数字化发展战略，数字中欧整合全球优质商学知识内容，为企业和个人提供整体化数字化学习方案，打造管理领域具有广泛影响力的数字商学院，赋能时代领导者。除此之外，数字中欧还拥有《中欧商业评论》杂志和 “中欧经管图书”品牌。
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