中国故事，由谁来说？
由《直播港澳台》团队出品
更多分析请下载直新闻APP
参与评论请在新浪微博@直新闻
直新闻按
5月31日，习近平总书记就加强和改进国际传播工作发表重要讲话。深圳卫视直新闻为此特别推出《加强国际传播能力建设》系列评论。早前发表的第七篇《逆差反差落差！国际传播关键要解决这“三差”》指出，要增强国际传播的亲和力和实效性，关键在于解决“三差”，即：信息流进出的“逆差”、中国真实形象和西方主观印象的“反差”、软实力和硬实力的“落差”。以下是系列评论的第八篇。
5月31日，中共中央政治局集体学习并就加强我国国际传播能力建设、对外讲好中国故事再作部署。国际传播再次成为学术热点，成为宣传工作的重心所在。
在国际传播的过程中，四个重要的问题是传播过程的主体、客体、话语与媒介。这四个概念分别对应了“谁在说”、“跟谁说”、“说什么”、“怎么说”的问题。从学界的视角来看，在这四个维度上，我国都进行了有益的尝试，都存在着一定的改善空间。由于篇幅所限，本文重点谈谈传播主体的现存问题与突围思路。
提升官方媒体话语权
在国际传播中，需要明确传播主体的问题。要讲好中国故事、传播好中国声音，面临的问题就是要明确“谁在讲”。目前而言，在国际舆论场上，中国的传播矩阵是官方媒体为主，在官方媒体中又以中央媒体为主。自从2015年大外宣工作实施以来，一批“正规军”进入国际网络社交平台，它们包括新华社、中央电视台、人民日报、环球时报等。成立于2016年的CGTN，很快成为了外宣力量的重要一员。这些正规军在海外舆论场的试水，取得了宝贵的经验，也对国际舆论环境有了一定的感知。其中也有一些官方媒体号，聚集了一批忠实的海外粉丝。在一些重要事件中，官方媒体发出权威声音，在国际舆论场上起到了重要作用。
但是，众所周知，互联网是一个去中心化的舆论场，是草根的狂欢地。在网络高度娱乐化的大背景下，加之西方意识形态不同，有时候中国媒体的官方背景反而成了一种限制。2019年4月，CGTN主播刘欣与FOX主播翠西·里根（Trish Regan）的辩论就充分反映了西方对于我国官方言论的消极态度。翠西在节目中介绍刘欣时表示，“自己不代表特朗普政府，而刘欣则是中国共产党的代言人。”刘欣则及时纠正道，“我自己还不是共产党员，今天是以中国国际电视台记者的身份与你对话。”翠西的观点在美国有一定代表性，他们认为媒体若是与政府距离过近，公信力就会下降。
显而易见，基于自身制度，中国媒体不会因为西方的贬损就改变其官方性质。加拿大华裔传播政治经济学者赵月枝认为，“中国媒体应该通过去商业化和推进在媒体制度、媒体组织内部管理与分配、日常生产流程与媒体实践各层面的去官僚资本化和民主化，来真正落实最广大的人民群众的‘四权’，从而赢得自己国内外的声誉。”
这种提醒对于如今面临资本、商业、技术多重冲击的中国主流媒体来说，尤为可贵。这些年“调查记者去哪了”的讨论常见诸舆论场，反映了人们对于媒体监督功能、媒体公信力的焦虑和关切。中国国家这么大，不可能没有负面事件，坚持实事求是，坚持科学管理，坚持专业生产，诚恳面对中国自身存在问题，充分发挥主流媒体的监督功能，对提升主流媒体公信力大有裨益，也事关主流媒体“出海”的话语权，意义不言而喻。
还有人认为，官媒主体过于单一，不可避免地存在一定的局限，在灵活度上尚有欠缺。目前一个突破口是依然有巨大潜力的地方媒体。地方媒体同样属于官媒序列，其中一些地方报社、电视台拥有不亚于央媒的内容生产能力。这些地方媒体可以考虑基于本地特色，对外传播当地新闻。以一个省份、一个城市为基点进行传播，可以减少国家形象的政治色彩，更接地气，也能更好地被海外受众所接受。曾经，南方报业就办过“今日广东”，向海外华侨传播广东的家乡见闻；身处经济特区的深圳卫视更是打破了地方媒体对外只展示本地城市形象、只报道本地新闻的传统认知，其旗下全媒体新闻IP“直新闻”记者常年活跃在国际多边峰会等新闻现场，不少独家报道成为境外媒体转载的一手信源。这些地方媒体走入国际传播的序列，形成多点开花的局面，对于中国软实力的提升是一个非常重要的突破口。只有这样，才能实现对外传播格局的“多层次”和“立体化”。
然而，相比中央媒体，地方媒体在体制机制、技术创新、人才资金方面的掣肘更为严峻，导致其在国际传播方面的作为更加不易。习近平总书记在“5·31”讲话强调中，“各级党委（党组）要把加强国际传播能力建设纳入党委（党组）意识形态工作责任制，加强组织领导，加大财政投入，帮助推动实际工作、解决具体困难”，无疑为地方国际传播的体制保障工作指明了方向。
异军突起的自媒体矩阵
在官方媒体走出去之时，非政府运营的市场化媒体或自媒体也在国际舆论场上带来一定的惊喜。在国内近十年的媒体变革之下，大量自媒体应运而生，并且成为国内舆论场中重要的组成部分。但是，过往这些非政府媒体进行跨国传播的并不多。过去两年，李子柒、手工耿、滇西小哥的横空出世，在国际舆论场上受到追捧，通过展示田园生活、地域特色而间接介绍了中国，取得了令人惊喜的效果。尤其是李子柒，靠着对我国古风美食的独特理解与传播斩获约8000万粉丝，在Youtube上粉丝就超过700万，可以媲美号称美国影响力最大的媒体之一的CNN。
这给我们的启示是，鼓励更多元的言说主体，尤其是广大非官方媒体（NGM）发声，有助于国际传播矩阵更多元、更立体。这些非官方媒体包括市场化媒体或自媒体，有着灵活、多样、快速的特点，聚焦于更微观更细分的议题，可以通过更具个人体验的言说，加强中国在国际舆论场的声音，丰富中国的国际形象。
值得一提的是，学者本来是很好的海外言说群体，学者群体拥有较强的话语生产能力，应该在一些国际议题中走在前列。但是，中国的学者群体却极少在海外发声。人大重阳研究院院长王文曾撰文研究过为何中国学者在海外处于“失语”状态。其原因在于中国的学者普遍在制度上存在着困境，在行政化管理之下，即使一些经常在海外发表论文的学者也不敢贸然接受西方媒体的采访，更不愿意通过自媒体来进行跨国言说。目前，一个令人欣喜的迹象是智库学者的崛起，他们在一定程度上可以弥补这方面的不足。与体制内学者相比，智库学者受到的行政管束会更少，更有机会在海外发声。在新疆棉花事件中，来自察哈尔学会、人大重阳研究院、中国与全球化智库的学者们就在国际舆论中发挥了作用。
多元议题多元主体的结合
云南的大象迁徙事件，获得了国际媒体的注意。一方面，大象的报道最早来自地方媒体的追踪报道，云南多家地方媒体对大象的报道提供了丰富的素材，奠定了报道的风格和结构。另一方面，日本媒体遵循着云南地方媒体的稿件，向日本受众展示了大象的迁徙历程，同时让日本受众了解了中国南方的地理风物，中国城市形象、中国人对动物保护的态度、中国政府对保护动物所作的努力在国际上获得了充分的展示。象群迁徙是生态环保类议题，在西方世界非常受关注。这意味着，一些我们平日所忽视的素材，有可能成为海外社会竞相关注的宏大景观。目前的国际舆论场依然是西方话语所主导的。我方一开始难免要采取追随政策，根据国际热点走。但是，在恰当的时间，我们也要勇敢发声，讲出自己的观点，主动设置议程。
事实上，一些软性的文化类议题，在国际上依然有较高的热度。比如中国武术，在海外就非常受欢迎。中国武术文化多方面的极力推动下，“黄飞鸿”、“李小龙”、“叶问”等符号性人物在海外有很高的知名度。武术又可以与中国传统的侠文化结合在一起，形成“武术+国家形象”的立体讲述。
被大多数人忽略的是，我国以佛教为首的宗教协会对东南亚国家影响深远，也能间接达到对外传播的目的。所谓天下佛教是一家，中泰两国素来在佛教方面交流极多，在中泰两国建交40周年之际，海外首座以汉传高僧命名的本焕寺在泰国古都素可泰正式建成，此举不仅促进了南北传佛教之间的交融，更是促进了中泰人民的友谊以及两国友好关系发展。
总的来说，国际传播既要依靠官方媒体，也要依靠多点合力矩阵，以官方、民间相结合的方式进行文化输出，才能取得较好的效果。在内容上不必强调正面讲述，还需要一些灵活的呈现，必要的时候不妨加点“自黑”。以带有个人风格的讲述，聚焦于微观层面，呈现出多层次、立体化的对话讲述方式，多说点故事，触发受众的亲身体验，可以取得更好的效果。
作者：马立明，暨南大学新闻与传播学院副教授，国际政治学博士，传播学博士后；赵鑫娆，暨南大学新闻与传播学院学生。