平台、内容、主体，做好国际传播的三个关键词
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直新闻按
5月31日，习近平总书记就加强和改进国际传播工作发表重要讲话。深圳卫视直新闻为此特别推出《加强国际传播能力建设》系列评论。早前发表的第八篇《中国故事，由谁来说？》指出，国际传播既要依靠官方媒体，也要依靠多点合力矩阵，以官方、民间相结合的方式进行文化输出，多说点故事，触发受众的亲身体验，可以取得更好的效果。以下是系列评论的第九篇。
两年前，还在攻读博士学位的我，在澳大利亚和韩国两个国家有过短期交流，不论是访学全球移民城市悉尼遇到的来自不同国家的人们，还是当时在韩国参加中国、日本、韩国、越南亚洲四国青年交流项目，给我最深刻的印象是，一些稍微了解当下中国状况的人，都会感叹中国发展太快了；一些稍微知道点中国历史文化的人，基本都对中国充满好奇；一些真正到过中国走走看看的人，往往会很喜欢中国的人文自然风光，也对当下中国的制度和治理有所理解。那些只接触国外媒体“眼中”的中国的人，则往往对中国的印象比较负面。
在写这篇文章之前，我还专门联系了目前正在英国读硕士的同学，她曾在国内一家知名媒体从事国际报道，与较多外国朋友有过交流。在和她的交谈中，也验证了我的大致判断，我们的观感基本吻合。
结合这些基本印象以及观察当下的实际状况，我们可以尝试窥探我国国际传播的挑战，一是国外民众的信息接收渠道主要被欧美媒体所垄断，他们对中国的报道框架短期内很难会改变。二是支撑讲好中国故事的理论话语、核心内容、代表作品较为稀缺，国际传播的质量和效果有待提升。三是因疫情传播、反全球化势力促使国际商业贸易和国外留学等人文交流活动减缓，国际传播的在场感和体验感受到抑制。
若要有效加强和改进国际传播，不妨针对这些问题精准施策，集中发力。笔者以为，加强和改进国际传播可以围绕这三个关键词展开：平台、内容和主体。
关键词一：平台。鼓励中国互联网平台“出海”，扶持主流媒体海外平台账号发展，力图突破中国国际传播的平台渠道困境。
我国国际传播的问题不完全是内容没建设好，还有传播渠道不够畅通带来的问题。国外民众不了解中国，背后实际上是国外民众很难了解中国。就像前面说的，欧美媒体长期主导和垄断国外民众的信息接收方式和渠道，他们的报道框架直接影响了国外民众对中国的印象和价值预设。短期内，扭转这种局面不太现实。就像站在这个山头，只能看到这些风景。换个山头，才能看到新的风景。当下以TikTok、WeChat等为代表的中国互联网平台企业出海，为突破中国国际传播的渠道困境提供新的契机。我们可以在这些平台上呈现中华历史文化的底蕴，山川河流的瑰丽，城市日新月异的面貌，日常生活的百态景象。通过借船出海增加内容的大量供给。
当然，欧美媒体也并非都是铁板一块，对于那些相对真实客观报道中国的媒体，应该抱有敬意，主动加强合作，扩大国际传播的朋友圈。除了在重大国际事件“主战场”上和国际媒体争夺话语权，我们的主流媒体还可以积极入驻国外互联网平台，通过开设账号，搭建新媒体矩阵，加强账号运营，畅通我国国际传播渠道，让内容有机会到达国外民众的眼前和耳旁。
关键词二：内容。加大力度开发中华历史文化资源，增加内容的有效供给，讲好中国故事，争夺国际话语权。
加强和改进国际传播，关键是加强内容建设，讲好中国故事。国际学术界开展的话语研究总在提醒我们，不仅要在意传播什么内容，更要注重他们是怎么传播的。没有基本的内容供给，就无法平衡双方的信息不对称，也就很难阻断偏见产生。没有讲好中国故事，就无法让对方理解，更谈不上认同。
那到底应该传播什么内容？笔者以为，国际传播就像一群朋友聚会，你总不能老是说“升职加薪”这些发展成绩的事情，也要说说你生活中有趣的一面。这些有趣的地方，可能来自于中国的历史文化，来自于语言文字、文学、美食、武术、绘画、汉服等。那如何讲好中国故事？故事本身就是连贯的叙述，有特定的母题和意义体系。讲好中国故事，首先要让中国故事化。我们想让国际上理解中国之治，既要强调治理的有效性，又要强调治理的合法性。国际学术界所关注的现代性、转型社会、政党和国家理论，我们又是否可以拿出中国经验发展这些理论，或者能够和欧美学者展开对话。比如“一国两制”，既发展了国家理论，又对重大现实问题解决具有促进意义。还有“生存权和发展权是首要基本人权”、“人类命运共同体”等重要提法，都有力回应国际社会对人权、疫情防控、生态环境等问题的关注。
关键词三：主体。加强国际传播的传播主体队伍建设，发挥他们在政策解读、国际重大事件中发声、知识分享、文化交流等关键作用和优势。
谁是我国国际传播的主体？笔者以为，至少包括这样几类：一类是我国主流媒体及其采编队伍，以人民日报、新华社、中央人民广播电视总台、中国日报为代表的主流媒体，充分运用他们强大的采编队伍资源和政策解读优势，强化他们在国际重大热点事件中争夺话语权。地方媒体如澎湃新闻的《Sixth tone》、深圳卫视的《直播港澳台》可以加强垂直化、特色化内容传播。主流媒体的国际传播队伍建设，应设置专门岗位和人员，加大激励机制建设。中央和国家部委机关建设的新媒体矩阵，可以协同主流媒体强化对外传播。
第二类主要是致力于全球布局的中国企业，鼓励以腾讯、北京字节跳动、阿里巴巴为代表的互联网平台企业加强平台建设，实现在地化社交场景应用、智能算法技术提升、移动便捷支付功能优化，为国外民众提供优质服务。所有出海的中国企业都应注意遵守当地法律法规、风俗习惯等，加强企业舆情风险化解、形象管理、社会责任和公共传播队伍建设。
第三类是庞大的中国海外留学生群体、规模逐渐壮大的影视制作团队、不断国际化的人文社科学者队伍、懂网络传播的自媒体达人等，发挥他们在人文交流、艺术传播、知识分享、日常生活呈现中的优势。
总之，我国国际传播能力需要系统提升。眼下，可以借我国互联网平台企业出海来突破国际传播的渠道困境，加大力度开发中华历史文化资源，构建支撑讲好中国故事的理论话语，增加内容的有效供给。不断壮大国际传播的主体队伍，强化激励，注重打造国际传播“王牌军”。
作者：章震，中山大学政治传播学博士。
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