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2019综艺江湖:如何成为能活下来的5%?

网娱观察编辑部 网娱观察 2020-02-04



作者 / 吴丽仟 艾木子 


2020年,《青春有你2》《创造营2020》都瞄准女团。

 

为什么?

 

试想一下,当你把中国最大的两档偶像养成节目的幕后操盘手聚在一起,抛出问题,会否是一场大型battle?


从左至右嘉宾依次为:

爱奇艺高级副总裁,《中国新说唱2019》总监制、总制片人陈伟

企鹅影视天相工作室总经理,《创造营2019》制片人 邱越

鱼子酱文化创始人,《青春有你》总监制雷瑛

日月星光创始人兼CEO、《我要打篮球》总监制易骅

合心传媒创始人、《向往的生活》总导演王征宇


谁曾想,当她们真的在网娱观察承办的【权利榜】综艺论坛上合体时,邱越满脸轻松:“做一年男生,做一年女生呗”,雷瑛则优雅接话:“做了两年男生,我们终于要做女生了。
 


当网娱君不甘心继续搞事情:“两个节目有不同偏好吗?

 

雷瑛淡定表示:“大方向是一致的,但可能因为平台气质不同,c位会有不同。到时候大家都看,都支持(笑)。

 


爱奇艺高级副总裁,《中国新说唱2019》总监制,总制片人陈伟则出面“劝架”:“哈哈,我来当和事佬吧。她们都做女生了,那男生的偶像都来参加我们说唱节目,就这样吧。

 


现场一派peace and love。


邱越也顺势补充道:“我们也想各家偶像类节目一定要继续,不能垮,大家一起玩儿才能玩起来,都在做一个方向,市场能够容纳,说明确实有空间。


用合心传媒创始人、《向往的生活》总导演王征宇的话来解释,任何一个品类可以有但也只能容纳两个头部IP,从“《中国好声音》+《歌手》”,到“《跑男》+《极挑》”莫不如是。如果做不了前二,也不用再做下去了。

 


“寒冬之下,说自己能挣到钱的,心里没点数吗?”王征宇真情实感地点破真相:“日子难过了。能活下来的只有5%。


日月星光创始人、《我要打篮球》总监制易骅同样不敢松懈:“平台永远只会跟最好的制作团队合作。不管你在市场上做过什么样的节目,只要在某一个问题上落后于整个时代,你就被淘汰了。


回顾2019年,若综艺人都能抱着这样的敬畏心做项目,沉淀下去,收割果实是必然。展望2020年,陈伟积极且乐观:“能在所谓冬天活下来的,都是手里有活儿、心里有梦的人。
 

成为5%
能赚钱的节目是想明白了的节目

从年头到年尾,总说行业遇到了很多困难。

 

陈伟心态极好:“什么时候都会遇到困难,只不过看我们以什么心态来对待。”做综艺20年,他早就做好了长跑的打算。

 

至于什么节目是真正能赚到钱的?

 

陈伟指出:“想清楚了的节目就能赚钱”。你把它的用户需求、商业逻辑想明白了就行。别想太多,也别想太少。想太多是水平不够,想太少也是水平不够,要想能在节目落到实处的。


2019年,综艺整体在数量和制作上回归理性。


目前,偶像、音乐、演技等主赛道要求面向大众追求破圈,正趋于饱和。反而垂直向的、还在圈层内的文化,市场规模在不断扩大,但需求却没有被完全满足,还有机会和空间。

 

对这样的节目来说,破圈不是目的。找到用户最真实的痛点和需求,想清楚如何满足它,满足它哪一点,非常重要。

 

尤其对平台来说,把产业想明白更重要。

 

陈伟满脸写着高兴:“《潮流合伙人》就是一个还没有开拍就已经赚了钱的节目。

 


他提出一个观点,现在观众的需求不能按照物理的分类来分,过去我们说分喜剧节目,音乐选秀节目,观众才不这么分呢。

 

观众只会说这是一个很“甜”的节目,这是一个很“下饭”的节目,这是一个“苏”或者很“虐”的节目,观众的分类很主观。他只要觉得好看,符合他的需求就好了。

 

“节目破圈不破圈没关系,节目核心人群接受也可以,不接受也可以,哪怕满屏屏幕都是哈哈哈也可以,重要的是有趣好看。”制作理念在迭代,商业模式更要提前升级。

 

在《中国新说唱》阶段,首先是IP火了,紧接着做衍生授权,线下开发,周边售卖。但《潮流合伙人》的玩法彻底改变。

 

节目上线前几个月,爱奇艺主要做的事,就是把这个《潮流合伙人》的IP“FOURTRY”跟上百个服装品牌谈合作,一起开发并生产大量联名跨界的合作款。此外,他们搭建了一个成熟且合理的供应链,包括物流、线下仓储和上货系统,还有店面装修等一切配套设施,同时线上还有大量的技术产品的开发,满足观众能第一时间直接买到货品。这些工作准备的差不多了,才能开始节目部分的拍摄和制作。


陈伟开玩笑地说:“都说综艺不如短视频直播,他们可以直接带货,那是因为我们还没进场。”至于效果如何,可以拭目以待。
 

带货
内容第一位,用正向价值观赋能品牌
 

“对不起各位,我过会儿有个直播得先撤了,我们有缘再见!

 

刚聊完带货,王征宇因为时间关系被迫早退。“我怀疑他去(直播)卖货了。”目送说总飞奔出门,陈伟一边笑着调侃。

 

让说总亲自下场卖货当然是玩笑,但如今广告客户发现纯投放效果没保障,追求品效销合一的诉求成为实打实的压力。

 

作为节目制作方,易骅认为要求综艺带货是不可承受之重。

 


企鹅影视天相工作室总经理邱越也指出,它最大的难点在于长视频观看场景和直接卖货的场景不一样。“观众来视频平台不是来买东西的,即便你看了内容觉得非常好,下面还有链接给到你,很多人还是选择搜索电商平台下单购买。”由内容形成购买的链条非常长,如何达成场景化是很大的挑战。

 

“如果能做到内容场景和消费场景合一,且很舒适的时候,它才能真正带来转化。这跟传统意义上做综艺逻辑不太一样,有赖于进一步探索,现有的长视频综艺里卖货是走不通的。
 
相比之下,像《偶练》《青你》这样的偶像节目,或许是当下最能带货的。作为两档节目的总监制,雷瑛一语中的:“偶像节目的品牌效果直接沉淀在人身上,人有粉丝,因此能带货。”长视频的内容是有价值观引领的,但直播带货的逻辑是,“我看到我信任的买手,能给我带来巨大优惠,我就下单去买了。”目前,她还是更愿意做有价值观引领的东西。
 


在易骅看来,高质量的综艺是有正向价值观的,它和客户产生的是IP的协同,赋予客户公信力,这对品牌是最大的贡献。

 

说白了,能否带货看三点。

 

第一,节目的影响力和传播力;第二,看节目和人的价值观和品牌的诉求是否高度契合;第三看品牌跟平台方以及内容方是否深度沟通和互相理解,避免强迫内容团队做无数次植入,要明星说很多遍,或生硬地插入不符合内容调性的广告。

 

她坦言:“我们有时候也挺无奈的,有的时候生硬地植入,和内容不匹配,效果也不好。因此,团队也在尝试长视频短视频结合,品牌宣传和带货互动,看能否做到协同。但说到底,内容好是第一位的,也是带货的前提。这是没法本末倒置的。


王征宇很实在:“我从没想过带货这个事,我们也做不了线下产业。”甚至一言不合就“炫富”:“我家本来就是开厂的,我知道实业很难做,我做餐馆肯定做不过别人,要去打工打一年看看能不能学到。”对于公司定位,他也相当干脆利落:“我已经定位清楚了,但凡我还在这个行业,希望各个平台把我定成A级供应商。平台做产业上的规划,我们做公司就好好赚制作费,做好节目,他们赚多了我们也能多分一点。



共创
没有一个合作伙伴是完美的
 

外界很好奇,为什么王征宇的《幸福三重奏》和《我们是真正的朋友》都选择与腾讯视频合作,是否考虑过其他平台?

 

平台和制作公司是如何相互选择的?

 


王征宇依旧很real:“为什么和腾讯合作,因为是腾讯先找到我。陈伟当时先自己干的,他不需要找我。在未来,一定是没有电视和网络平台之分的,只有内容生产商和平台之分。

 


换句话说,给谁做都是做。但是,每个制作公司的产能是有限的。节目做多了,质量就不可能保持得非常好。一个公司但凡一年做一个节目,这个节目再差差不到哪儿去。而且现在培养一个导演很费力,没有三五年培养不出来一个核心导演。“我不可能做更多的节目了,那平台给我的价值评估和我的自我评估能划等号了,谁给的钱多,我就和谁合作。


易骅提到,最好的合作关系是共创。“不是拿一个方案就过了,从一个创意的产生到最后的落实,都是跟平台一起创造。”

 

更重要的是,“流量的社交数据不一定能转换成节目流量,大家更关注节目质量,这是非常好的变化。

    

雷瑛则表示:“2015年成立的鱼子酱文化,正好和互联网平台在原创上同步发力,最后长成什么样我们无法预计,但我们愿意一起做创新。这个创新远不止内容的创新,我们愿意拥抱任何变化,让我们走出所谓舒适圈,做更多有成就感的事。

 

邱越大开脑洞:“平台和制作公司,说白了就是谈恋爱的关系。”第一,要在对的时间遇到对的人。第二,三观契合,内容团队对内容是否非常专注,对这个类型的理解和认知是否到位,非常重要。最后一点,她提到:“没有一个男人是完美的,谈恋爱的过程是发现能不能忍他缺点的过程。”同理,没有哪一个团队是百分之百完美的,平台要做的,是挖掘团队更多的需求,去思考如何带领整个团队做更大的提升。

 

爱这个词,听起来很悬,但所谓的爱就是想他之所想、急他之所急。令人颇为意外的是,邱越表示腾讯甚至非常关注制作公司的利润率是不是好,目的就是为他们长远发展考虑。

 

如此良心,是很多制作公司与腾讯合作成功且长情的原因。

    

“爱奇艺和腾讯视频有不少相似之处。”陈伟提到,比较大的不同在于,爱奇艺有完整的自制团队,会亲自下场做节目,亲历过前期和后期,同时也能深刻了解到制作公司的痛点。

 


很多制作公司在做成某一个类型的综艺后,“找上来的全是那个题材,想要创新会很难,而且会变得更难。

 

陈伟坦言,自己团队里的搭档《中国新说唱》、《热血街舞团》的总导演车澈也曾经面临这个困惑。“像车澈他一直在做唱歌跳舞的节目,也没啥没有机会尝试其他品类的综艺。那现在的《潮流合伙人》就是一个尝试了”。

 

言下之意,除了要爱还要懂。据他预测,“未来平台会在中台的服务能力,业务的创新上,包括商业化方面,帮助制作方扔掉固有赛道,让头部公司在产业化上有好的选择,这就是特别好的良性循环。”

 

展望
2020:创新是唯一不变的

回顾这几年综艺产业的发展,2018年是启航年,是很多新题材的爆发元年,2019年更多是耕耘和收获,内容数量下降,但质量稳步提升,且趋于稳定。各家平台都找到了内容制作的生产规律,节目受欢迎程度和影响力整体有所提高,行业依旧在高位发展阶段。那么2020年,会是一番什么光景?

 

从平台角度,用爱奇艺高级副总裁陈伟的话说:“我们往往做不了预言家,很容易被打脸。从爱奇艺的角度来讲,我们2020年会在创新的赛道、创新的技术产品,创新的新消费整体策略下,做到品类更全,能够更好地满足用户的娱乐需求。

 


企鹅影视天相工作室总经理邱越则呼吁“创新”。目前行业比较让她焦虑的点在于,真正能赚钱的普遍是综n代,因为风险小,客户的投入产出比会更高一些。但如果整个市场一直是这样的状态,综艺的创新会受很大程度的局限。

    

那么问题来了,如何创新呢?邱越认为综艺最大的特点是它跟当下的现实生活是同频的。“找什么题材真的不难。当下大家觉得什么最流行,年轻人最关心什么,大胆去做就行。

    

雷瑛从制作公司层面出发,她表示鱼子酱文化2020年要在偶像生态领域做深,“想和平台一起,开启长短视频或者是其他更多创新形态的探索,那样更符合年轻人的交流和观看方式。

    

易骅的总结更简单明了:“其实每年的受众需求变化,作为内容团队唯一不变的就是创新。2020年,一切都指向创新。

 

还是陈伟说的那句话,手里有活儿、心里有梦,高品质的手艺人一定能在冬天活下去,大浪淘沙,行业才会越来越好。

 





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