新消费造物者|专访「脆脆猫」竺佳源：让膨化食品“美味与健康”兼备

“从健康膨化食品到膨化健康食品”

几十年前，为了满足口腹之欲而引入中国的膨化食品，如今已发展为零售额达1689亿元的市场规模，这个被舌尖需求催生的千亿市场，在消费升级的新国情下打破了海外龙头品牌盘踞的格局，相继诞生诸多细分品类。

随着新时代朋克养生一族的崛起，膨化食品也在消费需求的支配下“健康化”，低卡、低糖、低脂肪、高蛋白、无添加正在成为膨化食品的新卖点，驱使品牌不断通过技术创新满足消费受众多元的需求。

谁能想到曾经作为肥宅必备的膨化食品有一天还能和健康挂钩，「脆脆猫」做到了！通过独有的空气膨化技术打造出“美味和健康”兼顾的休闲零食，产品有着油炸膨化食品的口感，但脂肪含量比等量油炸薯片低50%，还可以在玉米、蔬菜、鸡肉、蛋白脆片等“超有料”的类别里随心选择，这估计是乔治·加林（薯片发明者）怎么也想不到的。

近日，TopMarketing《新消费造物者》专栏对话脆脆猫CMO竺佳源，在她看来，现在是对食品行业或者说是对‍‍国内食品行业品牌，更友好的阶段。国内产品研发更精进、供应链更完善，品牌策略更加灵活，对于新消费品牌来讲是最大的机会。‍‍所以脆脆猫希望能够创造一个健康膨化零食的大品类。

平衡美味和健康的休闲零食

《造物者》：以您多年快消从业经验来看，现在的产业市场状况如何？

竺佳源：整体来讲，现在是对食品行业或者说是对‍‍国内食品行业品牌，更友好的阶段。因为在此之前很长一段时间，我们的受众更偏好国外品牌。‍‍不过近几年国内‍‍产品实力整体提高，首先国内产品研发更精进、供应链更完善。其次在品牌整体层面上，涌现出不少资本的加持，让品牌更好的扩大宣传，营销打法更丰富，品牌策略更加灵活。第三个层面，现在的品牌更加贴近消费者。

最重要的还是中国“民以食为天”的文化根基，相比之下国外品牌对中国国情了解不足，为本土品牌的生长创造的契机，所以我觉得，现在对于新消费品牌来讲是最大的机会。

《造物者》：脆脆猫为什么选择健康休闲零食这一赛道？怎样针对中国消费者进行研发产品？

竺佳源：健康零食‍‍的品类很大，我们选择从膨化零食这一垂直类别切入。一方面，膨化技术最近几年‍‍没有革命性的创新。另一方面，我们从消费者端和供应链端同样看到了这个机会，所以我们才决定去做这样一个赛道。

目前市场上的膨化食品主要分为两大类，一类是传统的油炸类，‍‍在口感、口味上有最好的体验，但是随着‍‍新时代朋克养生一族的出现，这类产品逐渐与新时代受众背离。另一类是零脂零油零糖的新品牌，但也因为口味寡淡、类别单一受到诟病，所以我们觉得这将会是个机遇。我们希望做出一个平衡美味和健康的休闲零食，让消费者吃得好的同时也没有长胖的负担。

国外有一个品牌Pop Corners（噗噗脆）在健康休闲零食上做的很棒，是做非油炸的玉米片，被百事以50亿美金收购。我们把他们的非油炸技术引入到中国，再对核心技术进行改造升级，打造出空气膨化技术。

万物皆可膨化

《造物者》：您来介绍一下脆脆猫的空气膨化技术原理吧，它是如何让食品健康又美味？

竺佳源：其实空气膨化技术核心原理类似于空气炸锅，不用一滴油，通过空气的瞬间高压把分子结构改变，让食物能有多孔疏松的口感。

空气膨化技术有三大好处，第一能保证食物有“膨化”的酥脆口感，第二是能够实现“万物皆可膨化”，达到口感创新。第三能够根据消费者在口味上或是营养上的不同需求做材料组合。

《造物者》：现在空气膨化这个技术在国内发展到什么程度？能成为脆脆猫的核心壁垒吗？

竺佳源：在国内这个技术脆脆猫目前是独家，因为它不仅仅是空气膨化这一个技术原理，更涉及到一整套的研发和生产线，包括在整体的工艺流程上、选材上等多个环节，都构成了脆脆猫的技术壁垒，预估未来两年‍‍左右都不会有人实现根本性的突破。

《造物者》：在万物皆可膨化这一定位下，脆脆猫对原材料的选择有哪些标准或者要求吗？

竺佳源：我们根据消费者的需求分出了几条产品线：

第一条基础产品线，有玉米脆角、鸡肉脆角都是‍‍单一原材料制作而成，通过一些轻的调味，保证它既满足消费者对美味和口感方面的需求，同时轻负担解决目前膨化食品在健康上的痛点。

‍‍第二条产品线，更偏向五谷杂粮和果蔬，产品更强调均衡营养自然搭配。有蔬菜米饼，通过大米、胡萝卜、菠菜、紫薯等原材料混合搭配在一起，调味也是非常淡，原味或者放一点点葱香味，既能满足消费者的口腹之欲，同时保证更平衡的营养摄入。

第三条轻功能性产品线，以功能性为主的蛋白脆片，‍‍比如针对健身人群，计划开发出植物蛋白加动物蛋白，甚至微生物蛋白的高能蛋白脆片，帮助消费者多方面补充蛋白。还有针对有体重管理需求的人群，研发出藜麦、奇亚籽、白芸豆这样的组合，通过添加超级食品帮助他们‍‍更好的体重管理。

我们的使命是做健康的膨化食品，计划把健康食品做成膨化类健康食品，‍‍你可以吃一包产品就能补充膳食纤维，甚至可以补充多样的维生素。其实就是在万物皆可膨化的理念下，实现美味与营养更高层次的均衡。

《造物者》：针对这三个产品线，供应链如何满足产品规模的扩大？

竺佳源：脆脆猫还是个初创品牌，产品线都在有节奏的开发着，其实对供应链‍‍也是一个蛮大的挑战，不过脆脆猫的优势是拥有自有的供应链，不是代工，供应链整体的配合程度都会比较高，再加上我们掌握着“空气膨化”这一核心技术，就保证了整体的研发速度‍‍。

与供应链的沟通会按一定次序进行，在产品‍‍上市之前会进行消费者测试，邀请小红书达人做产品测评。对通过测试的产品会加大市场投入，在直播里主推。而没有通过测试的产品，我们会先寻找问题点在哪，是概念还太新？‍‍不符合消费者需求？产品开发的口味不好？还是调味不好？找到问题所在进行内部调整后再进行二次上市。

所以总体来讲，我们整体的供应链配合程度还是会非常高，‍‍反应速度也很快。

《造物者》：咱们现有的供应链规模是怎样的？

竺佳源：我们自有的工厂是百事食品最大的代加工厂之一，目前脆脆猫的膨化食品是由另外‍‍新投资的一条生产线做，产量还是有很大的发展潜力。

在合适的平台做合适的内容‍‍

《造物者》：除了小红书产品测评，脆脆猫在‍‍各种媒介上如何布局，现阶段的品牌宣传有什么规划？

竺佳源：目前品牌以天猫为流量阵地，小红书和抖音为主要媒体宣传平台，和很多新品牌打法基本相同。通过天猫平台把产品价格立住，同时在小红书上借助素人和达人推广，抖音上内容和直播双管齐下。

但在销售渠道这块，我们还有更‍‍大的一个规划，线上的零售通和社群团购是主要渠道。脆脆猫是第一个在零售通上深度合作的国内膨化休闲零食品牌，目前已经做到腰部水平。另外在社群团购这一块，我们也找了些与产品匹配度比较高的人群，像高级白领群，或者宝妈群等进行深度合作。

因为膨化食品更多的是冲动消费，所以我们也计划在线下布局，‍‍不管是大的KA（重要客户），还是说其他好的分销渠道，我们都已经陆续在谈。

《造物者》：其实大家已经吃惯了像百事、上好佳这种大品牌，‍‍对于新品牌来说怎样能够快速建立受众的品牌认识，优先选择脆脆猫这个品牌？

竺佳源：最主要还是在合适的平台上去做合适的内容，针对产品的卖点进行不一样的打法。

首先梳理了产品最大的卖点——万物皆可膨化，然后在小红书和抖音上面‍‍选择合适的达人资源做内容投放，关键是要让更多消费者看到，并且尝试到。

针对另一大卖点“有料”的传播，首先强调品牌“超有料，脆出圈”的品牌特点，突出消费者可选择的产品有很多，其次针对不同产品线展开差异化传播，给受众以无穷的、不一样的乐趣或者享受。

在膨化食品品类下，我们的目标也是打造出圈的产品。

创造一个非油炸膨化饮食的大品类

《造物者》：到目前为止公司有没有哪些突破性的成绩进展？

竺佳源：最大的成绩是在小红书上面，在流量非常‍‍贵的618期间，我们对行业达人进行投放，行业平均爆文率在15%左右，而我们做到了达人投放35%的爆文率，证明了传播的整体内容，是被消费者所接受的。

其实能够被优质达人种草，并获得客观的传播效果，证明品牌‍‍本身的内容力够强，品牌内容力也反映产品力。不同于市场上很多新消费品牌凭借‍‍偏电商或者偏营销的背景出身，把重点放在在营销端，脆脆猫的品牌核心是产品力，几个合伙人最大的优势是在产品和供应链端，所以我觉得只有产品力做到强势后面的营销才能持久。

《造物者》：公司对融资资金如何规划分配的？

竺佳源：最主要分三块，第一是产品研发和生产方面，第二是销售渠道拓展，线下渠道场景对于脆脆猫来说还有很多发展空间。第三是营销策划，接下来将在抖音、小红书，IP打造上，甚至未来的达人直播方面进行更成熟、更有系统性的营销投入，让品牌跟消费者有更好的互动、传达品牌健康生活方式的形象。

《造物者》：目前中国市场上，您觉得哪些是咱们的竞品，想要实现怎样的品牌目标？

竺佳源：非油炸膨化零食‍‍还是比较新的品类，与其说把其他品牌当做竞品，不如说希望‍‍大家一起来把这个蛋糕做大。希望各家品牌能够把自己的产品优势或者是营销优势发挥到极致，把休闲零食品类做到‍‍百花齐放。只有良性的竞争越多，市场机会才会更大，所以其实我们希望能够创造一个健康膨化零食的大品类。

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