「缪可」创始人许妙成：蛋白大赛道的品类新机会
作为人体六大营养素之一，蛋白质与人类的生命现象密切相关。
正因如此，在饮食领域，关于如何提升促进蛋白质摄入吸收的研究从未停止，而相关市场也不断释放出了新的活力。
从20世纪60年代到21世纪20年代，全球植物蛋白和动物蛋白的人均需求量和年需求量都有显著增长。与此同时，替代蛋白市场繁荣，植物蛋白、微生物发酵蛋白、细胞培育蛋白成为蛋白赛道的主攻方向。
2020年，缪可MIOK品牌在这样的浪潮之下成立。虽然从“乳制品+酒”类目出发，但缪可并未打算止步于酒。相反，它看到了当前蛋白市场中存在的机遇，并打算从相对窄众的“乳制品+酒”进行切入，以此探寻蛋白赛道市场化的新可能。
这样的思考源于何处？又何以在当前白热化的蛋白市场中一步一步落实？沿循《新消费造物者》专栏记者与缪可创始人许妙成的对话，这些问题或可得到解答。
01
为用户提供健康多元的蛋白饮品
《造物者》：低度酒的主流创业方向是果酒，您是如何想到“乳制品+酒”这个创业方向的？
许妙成 ：
事实上，公司整体定位不是低度酒，我们是一家酒水饮料公司。最开始我们做的是酸奶酒，后来是奶啤，初代产品方向确实为“乳制品+酒”。但是后面我们还有更多新品规划，比如三四月份我们会推出一款蛋白饮料产品。
在一年多的时间里，我们对品牌定位有了进一步的理解、提升和调整，最终缪可品牌定位为：“为用户提供健康多元的蛋白饮品。”其实从品牌名称也可以看出，“缪可”是英文“milk”的谐音，我们的品牌英文名MIOK也是基于MILK的一种造字。从中长期来看，我们将专注于蛋白饮品这个领域。
至于选择这个创业方向的原因有几点：首先，从全世界酒水饮料的消费结构来看，乳制品是最大的类目之一。当然，之前主要是以牛奶为主，这几年又诞生出了一些新的产品，比如植物奶、燕麦奶、巴旦木奶，合成蛋白等方向；其次，蛋白始终是人类最需要的基础营养成分之一；最后，在落地当中，我们有好几个想做的产品刚好都是这个方向的。
《造物者》：您丰富的投资经验，对缪可品牌创立的帮助是什么？其他创始团队情况如何？
许妙成 ：
投资经验的帮助可能表现在以下几个方面：一是品牌创立之初，可能会有比较宏观的视野，我们在深耕产品时会较多考虑市场空间和竞争性；二是公司管理方面，我们会在较早期做人员结构、产品方向以及品牌定位的长期考量；三是我们对新渠道和新趋势比较敏感，我原来是做TMT投资和消费投资，对于交易平台、流量平台的趋势和变化非常熟悉。
我们创始团队总共四人。其中一位是我大学室友马吉。我们有较好的磨合基础，默契度高。他现在主要在负责整个大中台：包括产品、供应链和物流、仓储，以及一些流程开发。
我们渠道负责人叫段澈，有着非常资深的快消品经验。他曾在娃哈哈做了15年，对市场和渠道都很熟悉。现在我们整体的线下渠道团队也是他在参与构建、领导和制定策略。他主导招聘了很多资深的大快销体系优秀同事。所以我们现在既有较新的电商团队，也有经验丰富的线下零售团队。
还有一位是行政人事负责人。她曾是特赞组织发展负责人，负责我们公司人事招聘、组织发展、企业文化建设、人员培训、绩效制度、薪酬考核等。我们希望在早期就建立起一个可以支持我们长期发展的组织。
《造物者》：在酸奶酒品类方面，日系产品比较成熟，是否有可借鉴的地方？
许妙成 ：
酸奶酒在日本有些年头了，也有一些比较有认知的品牌，但它在日本也不是一款大众产品。因此从单一产品来说，我觉得可借鉴的地方不多。
不过从时光机理论来看，既然这款产品在日本有认知且能够长期存活，那在中国可能也会存在相应的窄众需求。同时，它在国内的竞争并不激烈。在此基础上，我们就做了第一款产品——酸奶酒。
至于其他产品，包括我们接下来要做的蛋白饮品，日本还是有很多非常优秀的产品值得我们去学习。从研发的角度上来说，我们也有跟各种各样的实验室合作研究很多产品的口味。
《造物者》：国外的奶油利口酒产品相对是比较成熟的，在您看来，奶油利口酒产品会跟咱们的产品形成竞争吗？
许妙成：
同一个品牌旗下的不同产品，竞争对手可能不太一样。百利甜这类产品可能跟我们的酸奶酒有一些竞争，因为我们的酸奶酒理论上来说也是一种奶油利口酒。但是，我们更多的产品和百利甜完全不同，比如奶啤。首先，我们的奶啤更快消，不管从定价还是产品特性上来说，它都相对随取随得、几乎没有消费门槛。而百利甜是一个高客单的产品，它类似一款小众whisky。
《造物者》：在蛋白饮品上，国内外整个赛道的前景与（潜在）竞争情况如何？
许妙成 ：
从全世界范围说，植物基蛋白、合成蛋白及蛋白饮品都有明确趋势。因为合成蛋白和植物基蛋白相比于动物蛋白能够降低碳排放、改善环境污染。同时它们也更易于人体吸收。
中国比较大的饮品快消品公司，主要分为几类，一类是像农夫山泉一样，以水为基础和饮料横向拓展的产品；第二类是乳制品公司，像蒙牛、伊利，最近几年新疆奶也比较火，能看出在整个蛋白领域，牛奶是最大的方向；第三类是最近比较火的植物奶，比如Oatly，国内也有很多人在做这个方向。
我们的蛋白饮品面临的竞争没有那么激烈。比如奶啤在国内竞争对手不多。而在国外，它面临的竞争对手更多的还是泛饮品和泛蛋白饮品，比如豆奶、植物基。
《造物者》：缪可的消费场景是什么？如何与场景实现强关联与强记忆？
许妙成 ：
这是我们内部经常讨论的问题。目前我们已经证明了两个场景：一是小酒馆场景。因为很多用户还是需要一款低酒精、甚至无酒精的饮品作为长尾需求补充。在酒馆里总有一两个人希望今天喝得不多。所以我们在这个场景中卖得不错，现在我们在头部连锁小酒馆场景中，渗透率已经高达百分之六七十。
第二个场景是连锁餐饮和比较散的餐饮，我们也正在做餐饮市场的样板市场。这种油、辣、腻的场景对奶啤这种蛋白饮品来非常合适。年后我们会跟烧烤和火锅的场景联动去做品牌活动，希望通过我们的产品定位slogan以及一些结合产品的营销活动，来做缪可奶啤和餐饮场景的强关联和强记忆。
缪可奶啤&八点半便利店形象店
02
由易入难，攻克技术难关
《造物者》：相对于传统奶发酵的奶酒，以及刚刚提到果酒，缪可的产品工艺的差异化是什么？
许妙成 ：
从奶啤来看，您提到的果酒很多是纯调配的，而我们是半发酵的，我们的配方是半发酵的麦芽汁加上全脂和脱脂的乳粉。另外，相对于传统的奶发酵的奶啤，比如说天润奶啤，这样的配方也使得我们产品的气泡感更足，浓度更清爽。那对于奶酒来说，比如说我们的酸奶酒，它的制作过程跟百利甜差不多，都是发酵加酒。
《造物者》：这样的差异化在产品研发和供应链选择上，会面临何种挑战？
许妙成 ：
第一，我们做的产品都属于相对窄众和创新的产品，目前市场上还没有非常成熟的供应链，所以我们产品有一定研发周期。很多产品都是先跟独立的第三方实验室一起做产品迭代和配方研发，再投入生产。在跟他们合作的时候，我们需要不断地提比较具体且专业的需求，比如高蛋白含量、口味偏酸、气泡足等。
第二，我们即将推出的饮料是发酵型饮料，同时也是一款蛋白饮品。然而，国内很多工厂在生产发酵型饮料方面技术还比较落后。所以我们得不断地去跟他磨合，才能去把我们的产品生产出来。这款产品已经准备了快半年，到现在还没有推出的原因，就是我们一直在攻克技术难关。
《造物者》：什么样的人群复购率更高一些？
许妙成 ：
我们的女性用户以及广东和华东的用户确实更多，当然后者也跟整个大盘有关系。
从线下数据来看，我发现济南、北京有两个区域的销售要远超其他区域。另外两个场景销售也比较好：一是学校，比如大学周边的零售。第二类跟我们想象的差异特别大，是在写字楼下。所以，我们的用户画像是16-35岁的大学生和职场白领为主，女性的占比比男性更高。因为我们产品的酒精度非常低，按国标来说是一款无醇饮料，所以我觉得在这些群体当中会有较高的欢迎度。
03
结合销售场景做品牌
《造物者》：缪可奶啤在0广告投放的情况下是如何做到在上线两个月后销量即破百万的？
许妙成 ：
一是我们在此之前已经有了一些渠道基础，比如KKV。二是我们有比较精准的销售场景认知。奶啤推出后我们很快就进入了小酒馆，较迅速地抓住了第一波销售场景并完成了转化。三是我们也确实做了一些推广，比如达人的免费的资源置换。同时，我们自己的线上团队也比较有经验，他们能够迅速完成品牌词和关键词的转化。
《造物者》：缪可在小红书、微博、抖音、B站等平台都有曝光推广，您认为这几个平台在用户画像、推广方式、推广效果等方面有何不同？
许妙成 ：
每个平台都有自己的特性。这些平台我们都试过，但因为预算有限，现在想聚焦一两个平台。我们在小红书做推广的时候，更多是在做品牌的基础认知，而不是直接转化的效果类推广。在微博平台，我们更多会结合品牌事件进行行业曝光以及品牌的媒体背书。B站的推广效果不是那么直接，所以我们目前在B站做得比较少。
比较惊喜的是我们有一个自来水曝光，全网最大的游戏主播：一条小团团。她既帮我们做了品牌，也在帮我们做产品的联合销售。她自发为我们品牌所做的一切，也让我感受到好的产品还是比较重要的。
《造物者》：缪可将扩大目标人群、深耕目标人群、品效合一作为提升品牌数字资产的三个增长路径，具体有什么样的方法论和经验。
许妙成 ：
这三句话的意思是：第一，我们的选品起步时相对窄众，不管是奶啤、酸奶酒，还是之后的产品，所以我们还是希望能够把人群扩大到更多。第二，作为新品牌，我们很难一上来就打全域人群，我们希望在酒馆、餐饮等一些场景，还有16-35岁的女性居多的大学生和职场白领群体之中，去进行用户渗透和覆盖。第三，缪可目前很难像可口可乐、百事一样每年都投入巨大预算做品牌。我们希望能够在有限的预算中较好地利用每一次宣传机会，所以很多推广都是跟场景、获取客户或者是合作伙伴相关联的。
关于方法论和经验，具体来说就是我们会做较多的渠道市场活动。首先，我们还是想把产品铺向更多的场景，比如将奶啤带进KKV和CVS等。其次，我们也开始做私域和复购，希望围绕核心目标人群去做渠道铺设。所以我们最开始几乎没有压货给经销商，那样没有目标人群，只是卖货。最后，我们会做较多基于销售的活动，比如形象店和品牌日。总之，我们会大量地结合销售场景去做品牌，而不是一上来就架空做价值观。
《造物者》：2022年缪可的工作重点是什么？未来的品牌愿景是什么？
许妙成 ：
其实工作重点既有品牌的也有销售目标的。首先从单品来说，我们单品的工作重点是奶啤，希望能够做到奶啤这个品类和销售规模的TOP1，这也是品牌核心工作。第二个就是我们期望缪可品牌能够做到十几万的终端数规模，这是比较量化的。
关于未来品牌愿景，我们将努力“为用户提供健康多元的蛋白饮品。”
— END —
开白名单/内容合作/商务洽谈
请联系微信：13699142003
更多阅读：