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美酒加咖啡,创新不能止于“一杯”

吴敏 当代江西 2023-09-19

美酒加咖啡,最爱“这一杯”,但不止于“这一杯”,应该还需要“一杯又一杯”。


近日,瑞幸咖啡与贵州茅台联合推出的“酱香拿铁”正式上市,该新品在全国所有瑞幸咖啡店均可购买。一经推出,茅台咖啡就刷爆了各大社交网络平台,美酒加咖啡,朋友圈也刷屏“一杯又一杯”。一杯茅台咖啡,专门配套了印有“酱香拿铁”大字的红色包装袋,还有印了Logo专属杯套、贴纸等,将茅台的标识品牌传播延展,仪式感拉满,妥妥摸透了当代年轻人对咖啡产品的社交属性定位偏好。茅台的高端大气上档次,瑞幸咖啡的摩登时尚现代,一个让人沉醉,一个让人兴奋,中式白酒+西式咖啡“跨界联姻”,头部品牌的奇妙碰撞,“美酒加咖啡”式样的“勾兑”,既是产品理念的创新颠覆,也是品牌传播的融合创新,显然这是一次成功的产品营销、话题营销、品牌营销。得益于茅台品牌的外溢效应,这款咖啡产品的商业价值被充分挖掘,产品上市仅一周就卖出上亿杯,而且两家上市公司的股价大涨,可谓实现多方共赢。此次跨界联姻火出圈的背后,既有流量宣泄因素,也有文化融合碰撞的结果,更有消费升级的动能驱动。借鉴模仿酱香拿铁,需要关注产品背后的文化因子,关注创新背后的消费诉求,关注流量狂欢背后的传播轨迹,这是产品成功的关键,也是网民热捧的根源。首先,酱香拿铁最大的卖点应该是咖啡里加茅台,国酒茅台是中国白酒乃是中国文化的璀璨明珠,厚重的文化底蕴与新潮的咖啡融合,散发着浓厚的民族自豪感和爱国情绪,自然值得国人细细品味。其次,在中式咖啡领域,特色新锐品牌也在不断涌现。邮局、李宁、脑白金、同仁堂、华为、特步、蔚来、茶颜悦色等先后入局,咖啡成为品牌跨界的标配。通过一杯咖啡,品牌和消费者产生更多交互,搭建起更深的链接,既满足了消费者个性化的社交诉求,又符合品牌方年轻化的转型需要。此外,品牌方善于抓住年轻消费群体的流量冲动特性,运用朋友圈、抖音短视频、小红书等新媒体开展裂变式传播,设置议程话题,热搜引领话题,一场大众参与度极高的消费体验被充分激发。热闹过后,反思其中逻辑,复盘其中门道。笔者更关注其中两个问题,一个是法律风险,一个是产品创新。单就酱香拿铁个案来看,应关注三个法律风险:一是违反《中华人民共和国道路交通安全法》风险。年轻人赶时髦,但未成年人不应热捧酱香咖啡。因为我国法律明确禁止向未成年人出售酒精性饮料,酱香拿铁含有酒精成分,应禁止向未成年人出售。酱香拿铁酒精含量低于0.5度,但过量饮用酱香拿铁仍有可能构成酒驾。二是违反《食品安全法》风险。有好事者用自家咖啡和白酒自制酱香拿铁进行售卖,殊不知可能涉嫌违法,涉及酒精饮品,还需要取得食品生产许可并接受食品安全部门监管。三是违反《广告法》风险。其他品牌如果想参照瑞幸公司的模式在经营活动中推广、宣传自己的“酒味咖啡”,还是要获得酒厂授权,否则即有攀附他人商誉或侵害他人竞争利益的风险。除了法律风险,产品创新的问题尤为值得关注。茅台咖啡的成功,自然也成为同行学习的榜样。目前市场上出现了不少相似的产品,比如“白酒+蛋糕”“白酒+饮料”等等。江西本土白酒品牌莲塘高粱也推出莲塘高粱拿铁,在抖音上蹭了一波热度。跨界迎来了“鲜花怒放、百花齐放”的局面,也有“昙花一现、东施效颦”的尴尬。对此类现象,当需要及时泼一盆冷水,跨界不能只是天马行空的构想、不能限于生搬硬套,而应是实现相互赋能、强强联合。

漫画/余宁山
产品创新是企业发展的不竭动力。企业通过产品创新开拓市场,扩张客源,赢得良好口碑,才是获得市场认可的独门秘籍。蹭流量、博热点、搞CP、赶潮流,这种短视的营销创新终究是一种营销手段。只有产品过硬,能够满足消费者需求,才是企业制胜法宝。美酒加咖啡,最爱“这一杯”,但不止于“这一杯”,应该还需要“一杯又一杯”。在产品创新发展迭代过程中,产品设计、商业模式、品牌传播等方面都要持续提升,特别是将文化融入产品内核来个性化展现产品内涵,勾勒品牌画像,才是关键要义。期待更多企业守正创新,让市场涌现出的消费品犹如“国潮”一般焕发新生,经得起时间的验证和消费者的认可,真正实现企业产品大卖、客户愉悦消费、市场发展活力十足。

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来源:当代江西
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