顶级活动策划进阶-规则篇，让双方交换更容易达成 丨 饭大官人

本文是“顶级活动策划的意识形态”系列文章之《规则篇，让双方交换更容易达成》。

主题篇，既要被发现，也要被传播

奖励篇，调动用户参与意愿的关键

规则篇，让双方交换更容易达成

宣传篇，不是通知用户，而是打动用户

成本篇，控制活动成本的四个环节

风险篇，正确认识风险，积极拥抱风险

数据篇，必须了解的数据分析方法论

执行篇，执行的关键在于公共人力资源

复盘篇，团队加速成长的秘密

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当我们搞定了奖励，成功打动用户之后，下一步就是搞定规则，让交易更容易达成。好的规则设计，则能够让双方交易效率变高，并最大化输出用户价值。

理解易，门槛低，路径短，追求参与深度

1、降低用户的理解成本

如果用户看不懂则会影响活动质量，把事情跟用户说得清晰明白是大基本功。

2、降低用户的参与门槛

门槛越低，参与人数越多。以比赛类的活动举例，我们不光要为最顶尖的用户设计好比赛规则，还要为那些打酱油想参与的用户找到定位。比如用户被淘汰了是否可以参与一下竞猜什么的。

3、降低用户的执行路径

用户想要完成规定的行为需要用多少步。以注册举例，填写的表单越长，用户越不耐烦，现在的很多APP注册，很多都用了“第三方登录”或者是“随便逛逛”，游戏类APP则是“游客试玩”的设计，免去注册环节，一键让用户体验到游戏内容，这些设计都是为了降低进入门槛，缩短进入路径。

任何一个功能被设计出来，自己亲自跑几次，从普通用户视角切换到产品是设计视角，数数用户完成任务，需要支付多少理解成本，点击成本，输入成本，跳转以及等待的时间……规则是我们设计的，因此所有的都是可控的，这个知识往深了讲是交互体验设计层面的，每个运营人都要建立这个方面的意识形态。

说一件PC客户端年代的事情。

市场同学们经常从论坛上扒用户创造的内容做营销，毕竟只有用户说好玩才更有说服力。从营销角度而言，用户对于内容的是喜好是：视频>图片>文字。于是市场部boss就找我们帮助，希望拿些奖励，在论坛上做些活动，尽量让用户多输出一些视频内容。

我们当初忙碌于新资料篇的业务没精力组织，就拨了大概20000块钱的虚拟奖励给市场同学，让他们自己来。可能是市场同学们对论坛管理比较没经验，发了个帖子征集视频，一旦被官方采用，平均每个奖励2000块左右，3周过去，参与者寥寥（大概是8个），视频质量惨淡。

过了一段时间，新资料篇的事已完成，我们有了精力，为了生产更多的优质内容用于市场行为，自主操刀了一个“我爱《游戏名称》，寻找最有才玩家”的活动，征集有才华的玩家做内容输出，征集范围包含：文章、图片、音频、视频四大模块。

同样是3周的时间，20000块的资源，最后用户交上来的除去各类文字外，还有手绘，图片故事，美女自拍，歌曲改编，当然了，视频毕竟创作门槛高，收集了大概是10个。但后来我们又做了一个连接，把优秀的文字创作者和视频制作者聚集到一起，合力输出一些视频内容。

当我让实习生把这些内容提交给市场部门的同学时，实习生跑回来得意告诉我，他非常享受市场老大看他的眼神。我明白大家在上帝视角里，对这个事情可能有很多的解读，但这就是低门槛的威力，我们必须让更多的人参与进来，为他们找到定位。

所以，在很多类型的活动设计中，应该遵循如下的意识形态。

• 抽奖开箱子， 10块钱抽1次和1块钱抽1次的参与门槛不是一个量级；

• 竞技比赛，虽然最终这是精英玩家的游戏，但我们也要兼顾更多玩家的参与体验；

• 答题类活动，答完20次获得1份大奖励绝对不如答题20次获得20份小奖励效果好；

• 冲级赛活动，不能光设置前10名，要设计前1000名或更多，低门槛才能赢得更多的用户参与。

理解越易，门槛越低，路径越短，越多的人容易上手，比如我们设计一个周年庆的活动，自然是同时兼顾游戏内的各种类型的用户，付费的不付费的，尽量为所有人找到定位。

4、追求用户的参与深度

期望用户参与的深，不是设计深，而是通过用户不断的投入赋予其参与意愿。为此活动的规则设计应当是平滑过度。

这次以抽奖活动举例。我们可以设计6个奖励的大轮盘，规则是用户参与6次，则可以获得全部奖励。（抽中直接收入囊中，不会被再次抽中）

用户先免费试抽2次，拿走2个奖励，轮盘余下4个奖励待抽。

完成一个简单任务（比如转发分享）奖励1次抽奖机会，还剩3个奖励。

完成一个中度任务（比如填写资料）再奖励1次抽奖机会，还剩2个奖励。

完成一个重度任务（比如付费1块钱）再奖励1次抽奖机会，还剩1个奖励。

剩下的奖励当然是宝贝，用户想要获得就一条路径，充值X元钱。然后100%获得。

此时激活隐藏对话框，完成全部任务，还可以随机开一个箱子。有几率可以开出道具ABCDEFG……

你看，前面5步都走完了，相信第6步是否参与，就是你的奖励设计得好不好，用户参与值不值的问题了，这个路径就是从浅到深，你促使用户完成了一系列的行为（转发分享、交出手机号、完成付费），既兼顾了广度也兼顾了深度。

为什么是大轮盘随机抽奖获取，而不是分六个步骤支付对应成为，继而获取奖励呢？

原因很简单，追求有趣，随机就是有趣，存在各种不可控。哪个用户不想在前5次就拿到最好的那一个呢。而按照步骤来则是清清楚楚的交易，一点意思都没有。

简单和有趣之间的博弈

简单包含理解规则简单和参与过程简单，前面已经讲过。但规则太简单了又没意思，所以我们要追求有趣。

有两种方法可以做到有趣：一是随机，二是互动。

最常见的就是随机，因为过程和结果未知而有趣，比如玩牌，刮彩票等，用最常见的话来说，国人都好赌，我们要多利用。其实并非国人好赌，这是全体人类的天性，大脑的机制决定的。

互动有趣的原因是，其他人一同参与和反馈，比如微信上线的第一个游戏是打飞机，单独玩无聊得要死，但是有排行榜大家都疯了，这就是属于互动的有趣。朋友圈里的很多无聊测试，也是因为很多的人的参与互动的有趣。

基本概念讲完了，还是说案例吧，具备场景才能够看得到一个活动的整体。

以营收类活动举例，我们以前设计过一个收集置换类活动，背景如下：

彼时时值春节，我们以中国的国粹——麻将作为规则基础，用户参与活动，可以随机获取麻将牌（有筒条万，没有东西南北中发白）。如果收集14张对应的麻将牌型就可以获取胡牌奖励（屁胡，清一色，七对奖励不等），如果收集不全，只能获得普通奖励。这是随机设计。

中间还加入了开心农场的互动玩法，加入了一些道具，用户之间可以互相偷对方的麻将牌，也能够互相置换（有条件限制）。这是互动设计。

你看，随机和互动的元素都齐全了，但是投入到运营之后，还是出现了一些问题。

照理说这种规则不需要解释吧。但是在庞大的参与用户基数下（奖励设计太好了嘛），不断有用户提出问题，有些人是从来不接触麻将，有些是海外用户，有些地方特色的胡牌规则要求不一样……

客服接到大量的反馈，说这个玩法怎么玩？我们总不能让用户自己上网搜吧，你让不懂的用户去查询麻将的胡法，必然又是一大篇文字。于是临时出规则，FAQ。

当然我们可以做一个FAQ，给予公式，比如：

n*AAA+m*ABC+x*EEEE+y*DD=14+x就胡了

xmn等于0时，y必然等于7。

m不为0时，nx必然大于等于1。

xmn不为0时，y必然等于1。

ABCDE必须分布在三象限，并必须有起始数或者尾数。

写得非常有极客范，但用户又不是程序员，为什么要理解。

站在不玩麻将的用户角度而言，这个活动对他们就很不友好，我玩个游戏，为什么这么麻烦，为什么之前没写明白，凭啥让我理解你的规则，我没弄明白规则，损失了奖励怎么说……

虽然讲得是过去的一个案例，但我想传达的是，我们理解的，大众未必都理解，比如保皇、牌九、博饼等，总有些人不懂，我们在选择每种规则的时候，尽量考虑到用户的理解难易程度，做好简单和有趣的平衡。

如今支付宝集五福的规则理解就比我们简单得多，但是我觉得，跟我们比相对没意思。

我们此前做了2个月的筹划和调试，自己玩的时候信心满满，如果你有开发经验大致就能够估算出这个活动的开发工作量，以及用户看到这个活动的时，感受到的诚意。

当时是春节，为了贴节日，并追求在规则设计上让活动变得有趣（随机和互动）。如果你有麻将基础，跟集五福的简单规则相比，你说你更愿意选择玩哪种吧。就我个人而言，“有趣”很重要！再来10遍，我们也要选择开发“集麻将”的复杂规则，而不选择开发“集五福”的简单规则，这不单单是喜好，而是一种业务上的追求，原因后面解释。

说完了“用户不易理解”问题，再来说说优点。

尽管有一部分用户理解规则受影响，但是活动效果依旧很好，毕竟会玩的用户占大多数，自己玩得不亦乐乎的同时，还跟其他用户普及麻将胡牌规则（这很好，误打误撞产生了话题讨论）。随着后面多次的进行，我们的用户也都逐渐掌握了这个玩法，当他们产生了厌倦感后，然后我们又根据用户的反馈，加入了更多的玩法规则。

活动期间就有资深用户提意见，在规则层面，麻将的胡法方式有多少种，可以增加东西南北中发白，引入大四喜玩法，引入“万能牌”等。在用户互动层面，偷牌的时候还可以概率偷到一张“屎”牌，如果别人不从你这里偷走，会影响自己的胡牌收益。我们的开发同学一看有些建议挺有意思，就在后面的版本里加上了。

本次活动的阶段性复盘：即使我们都默认活动规则无比清晰，（当游戏用户基数大的时候）一定要认为有一部分用户是小白，做好引导和翻译工作。如果一开始就觉得复杂，那就适当调整，当用户完全理解后，在后面的活动版本中，逐渐迭代新规则，以增加乐趣体验。

支付宝的集五福活动也是遵循了先简单后复杂的体验。第一个版本就是找5张卡和置换（大家都要敬业福），第二个版本叠加了规则，加入了万能福和顺手牵羊，后来因为投票原因取消了（我觉得负责人过于追求保险），看看如果以后再做，规则上会迭代什么有趣的内容。

规则设计由繁化简，迭代由简到繁。

好玩的规则大多复杂，简单的规则通常无趣，简单和有趣在某种意义上是矛盾体，我们设计规则，就要在中间要做好博弈。

在我看来，支付宝的“集五福”跟我们“集麻将”，就“有趣”这个维度上相比简直就是弱爆了，想要同时兼顾这两点，暴雪的游戏设计理念已经帮助我们指明了方向，即：上手容易精通难。

暴雪是一家伟大的游戏公司，《星际争霸》《魔兽争霸》《炉石传说》之所以迅速普及，通通满足其设计理念。从设计过程而言，开始就是尽量往复杂了设计，然后不断的做减法，使得用户上手简单（很好的策略选择）。

我们设计活动也要有这个心态和能力，规则设计之初，尽量复杂，然后不断权衡做减法，保证投放给用户的第一个版本，规则易于理解就行。

一旦用户觉得规则无趣了，就引入事先准备好的（此前担心用户理解困难故意隐藏的）规则玩法，以增加用户参与活动的乐趣，用户也会觉得我们比较有诚意。

从开发角度来看，“一开始做好框架设计，通过开关某些参数，使得其看起来简单”相比“一开始搭建简单框架，然后运营不断提需求，不断叠加规则，开发人员不断改框架”，成本要低得多得多。规则开始简单，为了增加乐趣反复改，开发人员是抵触的，这也就是开发人员说的，等于重新写一套。如果你没开发经验看不懂这段话，就拿这段话去咨询开发同学吧，培养下感情，顺带学习下业务知识，有益无害。

一个复杂的规则框架，通过调节不同的参数，可以变成规则A（集14张麻将），规则B（集七龙珠），规则C（集五福）。

没有一丝辛苦是白费的，“集麻将”活动不断被换皮，成为了我们大节日的重要输出，承担着重要的活跃和营收任务。

这就是我前面说到的，“再来10遍，我们也要选择开发复杂规则，而不选择开发简单规则”。

2个月的筹划和准备没有白费，无论是运营的定规则，扣细节，还是开发团队的开发和调试，通通得到了能力上的提升。掌握完成了高难度的业务的能力，再去收拾简单的业务，就是“降维打击”了。

设计活动规则，就是设计交易框架

用户和运营之间的交易就像天平的两端，左边是用户能输出的价值，右边是运营能提供的奖励，中间的就是交易规则。

每个运营需要不断思考，用户能输出哪些价值，运营能提供哪些奖励。

【用户输出的价值】包含但不限于：搜索、注册、下载、付费、转发、收藏、关注、评论、集赞、活跃、PK、比赛、签到、投票、问卷、竞猜、完善资料、修改密码、帮运营打工（如管理社区、兼职客服）、输出文字、图片、视频……

【运营提供的奖励】包含但不限于：各种游戏货币、属性道具、外显道具、效率道具、精神奖励（排行榜、荣誉称号）、节日关怀、社交需求（线下玩家party，策划面对面），服务体验（专属客服，绿色通道，业务加速）……

中间的就是交易规则，即【条件限制】、【验收方式】、【奖励算法】、【结算方式】

【条件限制】很好理解，时间段限制，奖励范围和数量限制，参与频次限制，用户类型限制。

活动的本质，用户和商家在一段时间内的行为交易。如果没有“一段时间内”，那就不叫活动而叫设定了，就跟花钱打车一样，随时随地可以进行，而某时间段内半价打车返还车费领红包，这才叫活动。套上了时间限制就是活动，不套上时间（永远生效）就是设定。

这一段时间内必然性价比足够高，所以一定要做限制，所有的不做限制，都容易引起不可控。影响后面的活动节奏。

单独讲一下用户类型限制，比如满足怎样的条件，才能够获得参与机会，最典型的就是VIP，为了营收最大化，往往会享受一些“特殊待遇”，我们会在后面的章节，整体介绍“价格歧视”的概念，这是一个重要的经济学原理，职场人的必修课。

反向来思考，做活动的过程也是一个把用户分类的过程，只有分好类，才可以做出针对性的设计。

【验收方式】，通过某种方式，确认用户输出了价值。

比如充值、交出手机号等行为，就是系统验收。

比如管理社区，写攻略心得等行为，就是人工验收。

【奖励算法】有多种，固定、随机、等比公式，性价比递增/递减，等。

充值50块钱送1件武器，是最原始的标价，即固定结算。

充值50块钱送1个宝箱，也是固定结算，但开宝箱是随机结算。

每充值50块钱，额外多赠送10块钱的钻石奖励，就是等比公式。

从低到高充值3个档位，分别获得3次同样数量的道具A，就是性价比递减。

充值3个同样的档位，分别获得1倍，2倍，3倍的道具A，就是性价比递增。

【结算方式】分为实时结算和延时结算。

实时结算（直接给）和延时结算（结束后分批次给）的问题针对不同的场景去做选择。例如：用户花钱买一个聚宝盆，每周可以开1次，每次可以获得100RMB，3次开完后聚宝盆消失。这就是分批次延时阶段。类似的还有游戏内的保险设计，延时结算的目的是为了增加流失成本。以后再拿个专门的篇幅去讲。

当我们把【条件限制】、【验收方式】、【奖励算法】、【结算方式】都考虑到位了，活动规则自然就出来了。这是一个框架化的思考结构，掌握了框架思维，将来可以以不变应万变。

当我们把活动规则，以公告的形式呈现给用户之后，这个过程就变成了:运营开出活动条件（告知用户，完成怎样的行为，可获取怎样的奖励），用户衡量值不值，继而选择是否进行交易以及交易总量（参与深度）的过程。

综上，本章节内容中心思想，好的规则设计，则能够让双方交易效率变高，并最大化输出用户价值。

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以上内容，出自饭大官人未出版的新书，欢迎各位同学以各种形式留言交流。

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