14天撬动百万增粉，“网易精品”蜗牛读书会是下一个网易云音乐吗？

作为一个常年处于知识焦虑状态的人，我尝试过市面上大部分移动阅读APP，网易蜗牛读书是我目前使用率最高的一款，小半年来用它不知不觉读完了二十几本书。

最初接触到这款产品，是在微博看到有用户转发网易蜗牛读书的新年签海报，当时就觉得这个活动做得很有意思，5人团队达成KOL增粉百万的目标，只用了14天。



当时网易蜗牛读书刚上线7个多月，平台内聚集了很多作为领读人的KOL，为了给他们做导流和增粉，选择元旦这个时间窗口，催生了这次营销活动。

新年签的创意其实不算太新鲜，但文艺戳人的文案强化了对用户情绪和态度的表达，加上领读人的裂变红包刺激，让这次营销活动最终达到了引爆的效果。

据内部爆料，新年签活动最终累计触达用户超过600万次，给20位领读人平均带来4.6万新增粉丝，后续用户活跃度也很高。

直至今年3月，产品上线满一周年，网易蜗牛读书在小团队的带领下已经迅速聚拢了600万读者，书籍在读率更是高达97.5%，这里头当然不仅仅是营销活动的功劳。

作为网易旗下又一款异军突起的精品，网易蜗牛读书不断被人问及：它会是下一个网易云音乐吗？

回答这个问题之前，我们不妨先从它的突围能力、产品洞察、运营洞察等方面，一起来探究网易蜗牛读书以小击大的产品方法论，看看能否从中获得更多有效的产品突围经验。

一、如何在红海中找到突破口

1、数字阅读市场巨头林立

2017年3月，经过十个月的闭门打造，网易内部一款按照时间付费，将时间抽象为流通货币的新产品网易蜗牛读书，正式入局移动阅读市场。

而在这一年，先后经历免费WAP网站、手机报诞生的探索期，以及大量阅读客户端涌入的市场启动期，移动阅读市场早已进入了高速发展时期的尾声，三大电信运营商纷纷完成阅读产品布局，百度、阿里、掌阅、阅文也相继成立文学集团，重点发力移动阅读。

2017年上半年，中国移动阅读市场规模已经达到64.7亿元。



在各路巨头的强势围攻下，网易蜗牛读书的进入显得有些“反应迟缓”，却出人意料地改变了传统的内容付费模式，以“每天免费读书1小时”的时间付费策略，迅速在红海市场中打开了新局面

2、深度价值阅读市场的突围机会

想要在竞争格局相对固化的环境中，找到变革的机会，必须从市场机会和用户需求两个方面入手。

首先在市场机会上，虽然网易蜗牛读书面临的竞争者众多，却都是同类型选手。

相比严肃阅读，娱乐化阅读受众更广，用户阅读的自我驱动力也更强，因此巨头们都在不断往泛娱乐方向拓展书籍数量和品类，网络文学占绝对大头。

用网易蜗牛读书负责人的观点来说：“数字出版行业所有的产品形态，基本上都是对实体图书的数字化搬运。”

很明显，移动阅读市场仍然存在一片少有人占据的领域——深度价值阅读。

从用户需求上来说，消费网络文学和出版图书的完全是两种人，拥有完全不同的需求。

从2016年开始，知识付费成为互联网创业最大的风口之一，生存焦虑、知识焦虑也在人群中不断蔓延，人们越来越注重自我提升和有效知识获取。

加之《我不是潘金莲》《白鹿原》《平凡的世界》等文学作品的影视化改编，深度阅读逐渐重新受到一二线城市年轻人的关注和追捧。

选择在这时候入局移动阅读市场，体现了网易一贯的产品哲学：“战略要正确，动作可以慢，看准了再跟上。”

结合市场机会和用户需求，网易蜗牛读书精确抓住了出版图书消费人群，明确不提供网文，坚持精选有价值的出版书。

在此基础上，更独创性地提出免费读书1小时，以“从对书本身定价转换为对时间定价”的市场解决方案，迅速为市场带来变革性的冲击。

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二、产品层面：围绕用户需求赢得口碑

最初的精准定位，让这场突围战在一开始就有了很大胜算，但最终是否能赢得市场，还要看产品能在多大程度上，切实满足用户需求，解决市场痛点。

深度阅读市场之所以鲜少有竞争者入局，一个是受众群体有限，另一个是用户自我驱动能力弱。

好的书籍是有一定阅读门槛的，很多用户更是买书=读书，花不少钱囤了不少书，却大多只看完了“前言”。一旦这种情况持续发生，用户就会觉得这款产品是无效且浪费金钱的，大面积流失会来得很快。

受众面问题需要长期的市场教育，网易蜗牛读书想要持续扩展，首要面临的问题就是如何赢得用户注意力——这一市场上最稀缺的资源，帮助用户进行沉浸式阅读。

目前在我看来，网易蜗牛读书上几个最大的产品亮点包括：时间阅读模式、领读社区模式，都是围绕着“帮助用户发现并完整有效读完一本书”这个核心产品逻辑展开的：

需求：发现好书

对应功能：领读+常规推荐

对于深度阅读用户来说，考虑到阅读的门槛和所需精力，我们在挑选书籍时会更加谨慎，什么书值得读，什么书更适合。

为了帮助用户全面快速地了解一本书，为下一步的阅读提高转化，网易蜗牛读书给出的解决方案是推出“领读人”。

进入APP后，用户首先看到的就是领读页面，包括领读人的书评、优质问答、书单推荐等内容。



这些优质自媒体人/机构、专业学者、资深读者构成的“领读人”所提供的内容，能够一定程度上解决普通读者“不知道该读什么书”的首要痛点。

当然，针对有明确阅读需求的用户，常规移动阅读软件的搜索、榜单推荐、分类推荐功能，以及对于每本书的详细介绍，也依旧是必不可少的。

需求：增强阅读欲望

对应功能：时间付费模式

书非借不能读也？针对大部分读者即便买了书也不能坚持读完的痛点，网易蜗牛读书提出了时间付费模式，每天1小时免费阅读全站书籍。

一方面，1小时的固定免费时长，降低了用户阅读的试错成本，可以在时间范围内大胆阅读筛选适合自己的书籍，对于用户的阅读行为有正向激励作用。

另一方面，每天的免费时长是有限的，超过1小时就需要付费，这在无形中迫使用户更加专注阅读。

而对于网易蜗牛读书来说，免费读书1小时还只是初期手段，是推动全民阅读的福利计划，接下来在时间付费这个维度上，目测还会有更多创新、有趣的玩法。

需求：解除理解障碍

对应功能：问答+笔记

解决了找书、读书欲望的问题，网易蜗牛读书还考虑到了阅读中可能出现的理解障碍。

通常我们在阅读中遇到不理解的知识，要么选择找朋友或上网求助，要么直接跳过，要么放弃阅读，这在无形中加大了“有效读完一本书”的难度。

网易蜗牛读书给出的解决方案是问答功能，“阅读此书是一种怎样的体验？”、“那个刺猬为什么缩成一团？”、“明朝灭亡是万历皇帝的问题吗？”诸如此类的问答让读者能够快速解决阅读中遇到的障碍和困惑。

每本书底下都会有一个“xx人在读 | 回答xxx”

当然，除了向其他读者提问，用户还可以把阅读中遇到的问题、感悟随时记录下来做成笔记，自由选择公开或者不公开。

在过去一年里，网易蜗牛读书平均每天产生笔记56142条、问题234个、回答393个、千字以上书评文章1761篇。

更进一步，这群基于共同属性、共同兴趣而聚集的用户，通过领读、书评、问答等形式互动，能够快速在平台上构建一个活跃的UGC文化社区，这为平台今后的发展，提供了巨大的想象空间。

三、运营层面：获取流量开拓市场

除了产品层面的精准洞察和设计，在运营层面，网易蜗牛读书在冷启动阶段快速获取流量进一步打开市场的策略，同样吸睛十足。

过去一年，网易蜗牛读书运营的重点之一在于头部KOL的争夺。

在以用户为中心的运营时代，互联网世界里用户的存在感和话语权越来越重。一款产品如果没有大量的人为你背书和站台，在渠道入口上获取流量的成本会越来越高，流量分发效率以及后续的用户留存也会越来越低。

除了KOL争夺，类似开篇提到的新年签活动，以及邀请好友得“时间盒子”等营销活动，还有线上线下的联动互通（比如将在2018年暑期开馆的“网易蜗牛读书馆”），都为网易蜗牛读书在短短一年内拿下了令人艳羡的成绩。

回到开头那个问题，网易蜗牛读书会成为下一个网易云音乐吗？

只能说他们很像，同时具备精准独到的市场定位和强大突围能力，并且能够围绕用户需求在产品和运营角度不断击中市场痛点，成为用户口中的“精品”。

关于运营层面的分析，其实还有很多没有详细展开，如果你希望了解更多更细致的网易产品运营层实操战略，推荐试试网易最近刚推出的产品运营课程。

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