植物基的下一个风口，如何用植物基冰淇淋赢得市场？

编辑：kariya

图源：kerry

每年美国人平均要消费超过23磅的冰淇淋，在传统冰淇淋继续保持增长的情况下，越来越多的消费者开始选择新兴的植物基冰淇淋和冷冻甜点，并将其纳入日常的饮食生活，植物基冰淇淋正在面临前所未有的增长机会。

同时，消费者对植物基冰淇淋提出了更高的要求，包括成分、营养、口感、风味和功能性等等。Kerry近日发布了《重塑放纵：用植物基冰淇淋和冷冻甜点取胜》的报告，揭示了目前美国植物基冰淇淋和冷冻甜点的市场情况，针对消费者的心理及需求，为进一步开拓植物基冰淇淋市场提供了方向，也对我国的植物基冰淇淋市场开发具有指导性作用。

持续增长的植物基冰淇淋市场

目前植物基相关细分品类主要有植物奶、酸奶、冰淇淋、肉制品、奶酪、奶精、零食、调味料、涂抹酱、酱汁、汤汁、蘸酱等。其中，植物奶是最主流的品类，占据目前的植物基主要市场，消费者也非常熟悉，未来发展空间较小；冰淇淋、酸奶、植物肉是目前企业开始大规模进入的关键市场，未来仍有广阔的市场空间；植物奶酪、植物奶精呈现急剧的上升趋势，因基数较小，市场增长速度极快，有望成为下一个风口；而零食、调味料、涂抹酱等属于新兴市场，还需要进一步培养市场。

在2017-2019年间，美国植物冰淇淋市场销售额达到4.07亿美元，增长了28%；在餐厅的销售额增长了50%，共推出88种新产品。

植物基冰淇淋的消费者研究

如今，植物基食品吸引了更广泛的消费者，而不仅仅是素食主义者这样的特殊群体，所以企业需要了解植物基冰淇淋和冷冻甜点的消费者的购买心理及需求，以便更好地赢得市场。不同的生活方式和动机吸引了不同的消费群体使用植物基冰淇淋和冷冻甜点，kerry确定了四种主要的植物基消费者角色，这些角色代表不同类型的消费者及其主要购买动机。

在购买植物基食品饮料的消费者，占比最多的是追求冒险、抱有强烈好奇心的消费者（28%），他们对新颖有趣的食品感兴趣，也希望通过这些食物获得健康，购买频率较低；其次是寻求消化健康的消费者（26%），他们大多患有乳糖不耐受症，更愿意尝试植物来源、易于消化的食物，购买频率略高于冒险型消费者；素食者和纯素食主义消费者只占比24%，他们或因为寻求健康，或因为更喜爱素食的口感，或因为环保、动保、宗教信仰等因素，已将植物基食品饮料纳入自己的日常饮食；最后是“想要尝试更多食物”的消费者（22%），他们没有明确的购买驱动因素，属于偶尔消费人群。总体而言，女性消费者对植物基饮食表现出更大的兴趣。

消费者渴望更丰富的口感体验

在购买时，有75％的受访者会关注口感的差异。尽管许多消费者喜欢植物冰淇淋和冷冻甜点的整体体验，但更多人则认为它无法像乳制品冰淇淋一样满足需求。消费者将植物基冰淇淋和冷冻甜品描述为“缺少奶油感”，“有沙粒感”，“粗糙颗粒状”，而口味则被描述为“没有味道”，“怪异”，“变味”和“需要一段时间才能习惯”。

满足消费者对更丰富、更放纵的口感体验的需求，将进一步发展并有助于将该类别与乳制品进行区分。通过将旋涡和块状物（如甜点块，糖果块）分层放置，营造出令人陶醉的体验。此外，还可以通过冒险性口味（如爱尔兰奶油、焦化奶油、酒精）来重新激发好奇心。

消费者对植物冰淇淋有较高的营养期望

三分之一的受访者表示，他们购买植物性冰淇淋和冷冻甜点是为了获得营养益处。消费期望植物冰淇淋和冷冻甜点比以含乳冰淇淋和冷冻甜点更具营养。但是目前市场上的植物冰淇淋的糖和脂肪含量往往也很高，并且在蛋白质水平上也不如含乳冰淇淋。将植物基冰淇淋与低糖、高蛋白、低脂低卡等营养益处结合起来，可确保该类别的市场前景。

消费者寻求可识别的简单成分

在评估植物基冰淇淋和冷冻甜品成分时，代乳基料是消费者的主要关注点。在调查中，消费者心目中的首选代乳基料依次是杏仁、椰子、腰果、榛子、燕麦、大豆。他们倾向于使用杏仁、腰果、榛子等坚果基料，这些成分大家比较熟悉且被认为是健康的；椰子奶因其口感极佳、营养价值丰富也深受欢迎；燕麦是一种新颖的且急剧上升的乳制品替代品，因其整体口感、健康益处和对环境的影响较小而吸引了消费者，2019年美国燕麦奶的销售额增长686％。

总体而言，消费者希望在基于植物的冰淇淋和冷冻甜点中找到可识别的、天然、标签简单的原料。尽管消费者对植物基食品附带的健康光环很感兴趣，但他们还是愿意接受更为熟悉的成分，比如糖就比甜叶菊、罗汉果、赤藓糖醇等代糖成分更受欢迎。同样的，瓜尔胶、黄原胶、阿拉伯胶、刺槐豆胶等胶体尽管都属于天然成分，但是因为认知度太低而得不到消费者的认可。

植物基冰淇淋的功能性

在25岁至34岁的美国消费者中，有四分之一的人声称功能性会鼓励他们尝试新的冷冻食品，这也促使营养强化的冰淇淋和冷冻甜点越来越受欢迎。通过添加功能性成分解决健康和营养需求，将进一步吸引消费者进入该类别。

消费者希望通过食物实现的主要目标包括：

•通过益生菌支持消化/肠道健康

•通过减少卡路里来控制体重

•摄入更多的维生素和矿物质

•通过添加膳食补充剂获得免疫支持

•通过绿茶或咖啡增加能量

重视可持续发展

尽管并不是购买植物冰淇淋和冷冻甜品的主要驱动力，但消费者对解决道德和环境问题的的兴趣仍然是关键的竞争优势。食用植物基食品与对动物更友善，碳足迹较低，并且使用较少的土地和水资源。

植物基冰淇淋的可持续发展驱动力：

•使用燕麦等可减少环境影响的原料来源

•支持农业社区（farming communities）的成分

•有机原料

•推进食品安全工作

COVID-19对植物基冰淇淋的影响

新冠病毒的大流行对全球产生了深重的影响，不仅影响了个人生活，也影响了整个社会。在这段时间内，美国冰淇淋和冷冻甜品类别的销售继续保持正增长，因为在危机期间，消费者倾向于购买熟悉、舒适和放纵的食品。随着消费者在隔离时寻求健康的放纵，植物基冰淇淋和冷冻甜品正在成倍增长，在疫情期间总体零售额增长了45.6％，尽管经济持续衰退也保持良好的销售势头。

中国的植物基冰淇淋市场潜力

据投融界研究院数据统计，2018年，中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元，包括冰淇淋在内的全国冷冻冷藏食品行业规模，则超过8000亿元。目前中国的冰淇淋市场仍由雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等老牌雪糕引领，但是巨大的市场消费潜力和偏年轻化的消费群体，也使得中街1946、钟薛高等网红雪糕凭借新颖且精准的产品定位迅速占据市场。未来国内冰淇淋市场将迎来更为激烈的竞争，而产品的多元化、差异化将决定品牌能否赢得市场，而在国内尚处于萌芽阶段，天然、健康、时尚的植物基冰淇淋可能就是取胜的关键。

国外植物基冰淇淋盘点

Oatly燕麦冰淇淋，以燕麦为基底，不含乳糖及动物脂肪。

图源：oatly

Morrisons植物基冰淇淋，以椰奶为基底，有巧克力布朗尼和咸焦糖脆饼干两种口味。

图源：plantbasednews

Magnum纯素冰淇淋，使用椰子油和豌豆蛋白制成的香草基料，以及非乳制品巧克力涂层，有经典和杏仁两种口味。

图源：联合利华

RØAR 素食冰淇淋，使用椰子、榛子为基底，有3种口味：榛子巧克力曲奇，椰子芒果百香果燕麦曲奇、大麻籽巧克力布朗尼。

图源：foodingredientsfirst

Arctic Zero植物冰淇淋，以蚕豆蛋白为基料，有机蔗糖和罗汉果增甜。

图源：foodbev

Ripple素食冰淇淋，以豌豆蛋白为基料，有五种口味：香草、巧克力、肉桂、薄荷、奶油饼干。

图源：godairyfree

Naturli’纯素冰淇淋，基料为燕麦和椰子。

图源：Naturli’

Booja Booja植物基冰淇淋，以腰果为基料，并用龙舌兰和椰子糖浆加甜。

图源：Booja Booja

Cado无乳冰淇淋，创新地使用牛油果为基料。

图源：Cado

Ben & Jerry’s素食冰淇淋，使用杏仁为基料，奶油状质地与含乳冰淇淋十分接近。

图源：Ben & Jerry’s

本文数据、图表来源：Kerry《重塑放纵：用植物基冰淇淋和冷冻甜点取胜》