为灾区捐了上亿物资，却不见什么浪花，企业怎么捐赠效果更好？

今年河南、山西两场洪灾，不少企业慷慨解囊，驰援灾区，其中，运动鞋服类企业尤为突出。

鸿星尔克、李宁、特步、安踏、三六一度等企业都捐赠了数千万的物资，不同之处在于，有的获得了颇多好评，引来怒赞无数，但有的却不甚了了，几千万捐出去，连个水花都看不到。

这其中，不光有舆论热度的差距，还有不同企业创造的公益慈善价值的差距。

公益慈善价值，不只取决于捐赠金额，还受捐赠方式、发放方式等因素的影响。

同样一笔捐赠，能激起的公众参与热情越高，能泛起的公益涟漪持续越久，能打动人的故事和场面越多，所创造的公益慈善价值就会越大，与此同时，企业的品牌形象也会越好。

这些企业捐款数额相差不大，创造的公益慈善价值为何有这么大的差距呢？

1、

企业捐赠，讲究快、多、细、特、久。

我们可以从上述维度简单复盘一下。

一是快。灾后第一时间拿出大笔捐赠，肯定会迎来更多掌声。

现在企业捐赠内卷也很厉害，灾后第一天大家都会做出响应，如果没有跟上脚步，大概率会被网友骂上热搜的。

网络舆论逼捐，是一种很难扭转的现象，对错且不论，背后是大家的期待：

企业，要做出和能力相符的善举。

河南洪灾过后，7月21日，安踏、特步、鸿星尔克就先后官宣驰援，分别捐出5000万、3000万、5000万的现金和物资。

而迟了一天的李宁和三六一度，就受到了一些心急网民的“问候”。

于是，到山西洪灾的时候，李宁吸取了教训，10月10日就宣布了捐赠金额。

二是多。捐赠说的多，不是绝对数额的多，而是相对自身能力的多。

一位拾荒者、一位残障者为灾区捐两万元钱，可能就会上新闻，让很多人感念，如果马云、马化腾为灾区捐两万元钱，当然也能上新闻，但收获的就是不齿了。

鸿星尔克的捐赠之所以能火遍全网，就是因为“舍身做公益”的勇气，如网友的评论，“感觉你都要倒闭了，还捐了这么多”。

与之相比，风头更盛、营收更高的李宁，晚了一天捐赠不说，捐赠金额也仅为鸿星尔克的一半。

从公益角度来说，任何捐赠都该感谢、都该欢迎，而从舆论角度来说，这与公众期许相去甚远。

三是细。捐赠物资越能精准满足灾区群众需求，所创造的公益慈善价值就越高。

我有幸参与过某品牌鞋服企业捐赠物资的分发。感动的同时，也发现一个问题，就是每个村总有些人拿不到适合的型号，很难调剂。 

我们虽然会给困难家庭配给合适的型号，但照顾不到每一个人。有村民无奈地笑道，衣服、鞋子质量都很好，自己是舍不得买的，真要换不了，只能将就着穿了。

当时就在想，现在网购都这么发达了，为何不能让灾区民众自己选呢？企业和平台补贴消费券就行，借助物流服务，执行成本还更低。

网上自选有两大好处，一是可以挑到合适的，二是可以选到喜欢的。

从马斯洛需求层次理论来看，灾区群众领到物资，首先满足了生理和安全需求；

企业物资捐得其所，型号合适，捐赠活动做得出色，灾区民众还能感受到爱与归属，社交需求也能满足；

而如果能让大家参与其中，挑到喜欢的、彰显个性的衣物，就可以部分满足自我实现需求了。

同样一笔捐赠，做得越是精细，满足的需求层次越多，激起的善心就会越强烈、越持久。

四是特。捐赠活动做得越有企业特色，越是符合产品定位，创造的公益慈善价值就越高。

商业经典著作《定位》一书中，提到一个理论：在公众的心智认知中，同一品类，大家记得住第一个、第二个，但很难记得住第三个、第四个。

既然“舍身做公益”、大手笔捐赠的形象被鸿星尔克占了，那李宁、安踏、特步、361等能不能在其他方面做些文章，另辟蹊径，形成不一样的品牌定位呢？

比如，邀请奥运冠军来给孩子发物资，给灾区孩子做职业技能培训，给灾区学校做些赛事和体育课赞助，等等。

五是久。捐赠活动持续越久，越能满足受助者长期需求，创造的公益慈善价值也就越高。

比如，河南洪灾是在夏天，但真正对衣物的需求是在冬天，那企业捐赠的时候，能不能不用急着发完物资，而是将一部分物资换成羽绒服，留待过冬的时候发放，不是更能雪中送炭？

灾害的舆论热度，一般不会超过一周，而灾区所需要的支持，要长达一到三年。所以，宣布捐赠可以第一时间，但执行捐赠不用急于一时。

如果一家企业捐赠时能够用更纵深的眼光去看待，当其他企业已无粮可捐时，自家的捐赠还能细水长流，有声有色，同样可以让大家刮目相看，同样可以为社会创造更多公益慈善价值。

2、

企业捐赠的五个维度，是操作层面的技术指南，这背后，是有一整套的公益理念做支撑的。

如果说，爱心是公益项目的发动机，那理念就是公益活动的方向盘。记得我们学驾照时，都要先打一个小时的方向盘，熟悉了方向盘，才能实车练习。

公益捐赠也是如此，同样需要先了解公益理念。

理念之一，平等尊重原则。

传统慈善多是“以捐赠人意愿为中心”，是一种资源导向，以同情心作基础，而现代公益更多是“以受助者需求为中心”，强调平等和尊重，是一种理念导向，以同理心作基础。

救灾的时候，民间物资疯狂涌入，可既然大家初衷是好的，为什么不能多想一步，考虑一下受助者的感受呢？为什么不能多做一步，尊重一下受助者的选择呢？

之所以我们在分发物资时要精准一些、再精准一些，不只是想给捐赠人省钱，照顾到更困难的家庭，同样因为，精准，意味着尊重，既是对捐赠人善心的尊重，也是对受助者尊严的尊重。 

不过，由于多数捐赠者包括企业没有经过系统的公益学习，需要专业的公益机构或公益人做一些有力的引导，需要在捐赠者和受助者之间搭建一个良性沟通的桥梁。

遗憾的是，我们很少看到有基金会，哪怕他们接收了数千万的物资。 

但其实，也不需要太多的公益学习。捐赠人尤其是企业，都经过了市场的摸爬滚打，大浪淘沙，都会千方百计的了解和满足消费者的需求，那为何到了受助者这里，就不讲究这些了？ 

其实，只要能把受助者等同于消费者看待，企业捐赠时就能实现精准化和多样化。

理念之二，有能力推定原则。

这是衡平机构的黄雪涛律师提出来的，根据对残疾人国际权利公约和民法原理的研究。虽然该原则是从残障人群的权利出发，但适用于所有人群。

残疾人权利公约中有一个理念，叫“支持性自主决策”，尊重和肯定了以精神障碍人群、智力障碍人群为代表的所有残障人士的决策权，只不过在某些情况下，他们需要一些专业的支持。 而“支持性自主决策”的前提，就是“有能力推定”原则。

只有首先认为受助者是有能力的，公益捐赠才会有 “没有我们的参与，不要做关于我们的决定”，才会有“支持性自主决策”，才会发现“每个人都是关于自己的专家”。 

我们这个时代既然这么看重专家，那捐赠时，为何不能先听听受助人这个“专家”的意见呢？ 

我们在救灾时就发现，哪怕是孩子，哪怕是智力障碍或精神障碍人群，也都有相应的能力。

至少，他们知道自己眼下的喜好，知道自己当下的选择。

不用担心犯错，就我们的暖冬行动而言，孩子挑件喜欢的款式，选个喜欢的颜色，能有什么错、又能错到哪里去呢？

理念之三，多样性原则。

自然生态中讲究生物多样性，公益救灾中也讲究物资多样性。 

物资的多样性，一是确保了“好用”。可以根据受助者的需求灵活调配，动态补充。 

救灾初期，很多企业捐赠了方便面、矿泉水，但生活物资却远远不够，尤其是在封闭管理的安置点中，或是在返乡阶段的滞洪区里。 

二是促成了“好看”。罗素曾说，“参差多态是幸福之源”。其实，参差多态也是美丽之源。

虽然在某些场合，我们需要统一化的制服，但在更多生活场景下，需要的是个性化的衣物。 

有了多样性，才能摆脱千人一面的桎梏，个性化才有了展示的舞台； 

有了多样性，才能开阔眼界，见多识广，自然就有了碰撞，有了包容，有了思考； 

有了多样性，景色才不再那么单调，才能唤起更多个体对美好生活的向往。

以我们的“稷山儿童暖冬自选衣物行动”为例，当好几个家长都选同一件衣物时，我们会特意询问，这是不是孩子的选择。

因为，只要自主性得到尊重，多样性一般会天然形成的，而单一化，多来自外部的干预。

稷山暖冬衣物，第一批支持的26个孩子，选了13款衣物，第二批支持的16个孩子，选了8款衣物，这就是多样性的呈现。

回头来看，平等尊重原则可以唤醒受助者自尊，有能力推定原则可以养成受助者自信，多样化原则则可以鼓励受助者展现个性，勇敢地追寻自我实现。

如果能按照这三个公益原则考量捐赠活动，那企业捐赠，就不只是在捐赠物资，而是以这些物资为媒介，创造一个更好的社会。

3、

元旦将至，灾区还有很多孩子没有过冬过年的新衣，困难家庭的孩子更是如此。

这时如果有电商平台、鞋服企业和个人伸出援手，发起捐赠活动，让灾区孩子选到合身的、心仪的过冬衣物，其创造的公益慈善价值，可能会比灾后第一时间捐赠的还要高。

甚至，不一定需要电商平台和鞋服企业直接捐款。只要电商平台给一些流量和广告位，开通买衣物寄灾区的暖冬行动通道，鞋服企业拿出一定的活动优惠价格，就能满足灾区的需求。

捐钱是捐，捐时间、捐流量、捐影响力同样是捐，都是爱心的传递，都是善意的表达。

衡量企业捐赠的效果，不应该只是看金额，而应该看一次捐赠所创造的公益慈善价值。

期待企业下次献爱心时，能有更多捐赠金额之外的比拼，那意味着社会公益有了更大的进步。

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韩青，公益人，设计师。

“故事交换”和“自在学园”项目主理人，曾参与发起抗疫残障义工网络、益动中原救灾团队等。