采访 | 李彤彤
撰文 | 李彤彤 亦雪
内容总策划 | 郭楠
某间咖啡厅里，坐在对面的男生时不时拿起手机，边思索边快速敲击着手机屏幕。
“工作消息。”放下手机后他不好意思地笑了笑。
身为95后的吕白，身上时不时会透露出与同龄人共有的特质。然而当大部分同龄人还背负着“打工人”的标签默默奋斗时，他已经操盘过亿流量，打造出了无数个爆款。
相比刚到北京工作时为了节省50块钱放弃青旅下铺，此时的吕白已蜕变成一个高级操盘手，琢磨出一套属于自己的方法论，营造了属于自己的一方小天地。
从背景普通、毫无资源和技能的一个小城青年，到投身于互联网内容行业历经挫折，直到成长为专业领域里的佼佼者，在如今这个时代，他是被新媒体改变命运的一代年轻人的缩影。
从一篇文章50块钱没人要到产出刷屏作品，爆款内容背后有何内在逻辑？如何培养品牌思维？年轻人如何选择职业赛道，并从职场中脱颖而出？蓝鲸浑水对话吕白，聊了聊作为95后青年的他，被新媒体选中并改变命运的故事。这是吕白经常问团队同事的一个问题，运用小学运算法则，先算乘再算加，大家都会得出等于“23”这个答案。 “很多人都把做内容做创意想得太难了，内容创意其实跟数学是一样的，它应该有步骤的。”通过抛出这道题，吕白想让大家明白这一点。已有的事，后必再有；已行的事，后必再行；日光之下，并无新事——《圣经·传道书》
从当初零产出到写出爆款，吕白仅用了半年的时间，因为他发现爆款是“重复”的，爆款和才华文笔的关系也没那么大，可能最多能占到10%。在研究了100篇全网最火的爆款文章后，吕白发觉了蕴含其中的9个不同的爆点，无外乎是3大感情+4种情绪+2大群体。亲情，友情，爱情；怀念，愧疚，暖心，愤怒；地域和群体。后来为了印证这个结论，他开始扩大分析范围，从200篇到300篇再到400篇。从《张一鸣：我遇到的优秀年轻人的5个特质》、《雷军招人十大法则》、《马云的用人之道：有这8种特质的员工，一定要重用》到《山东人都会开挖掘机？》、《东北人都是小可爱》、《江西人真的太没存在感了》……若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。——大卫·奥格威《一个广告人的自白》
如吕白所说，换个视角看，这几篇案例无论是从标题还是内容来看，都具备类似的底层逻辑，核心要点便基于此。先找到一个底层算法后，不断去做去重复，重复到无效为止。 在吕白看来，很多人只是一味地追求创新，而不守客观规律，他并不在乎所谓的“天赋”和“灵感”，因为它们本质上无法持续。《国庆朋友圈鄙视指南》是吕白的作品，且一度刷屏上了热搜。“我做过的热搜话题、爆款内容并不是依靠所谓的灵感，而是研究过去有没有类似火过的内容。你想成为谁，你就先从模仿谁开始，所有的创意都是记忆的累积。”吕白说。吕白认为自己的方法论是不接受无谓的试错，“单纯从内容方面来说，我觉得失败没有意义，只有成功才是成功之母。从成功的爆款里面寻找下一次的成功。” 当然这里的“模仿”不是“抄袭”，吕白特意指出，新媒体从业者还是要恪守底线，不违规，不违法。分析爆款这件事，吕白不是第一个也不是唯一一个去做的那个人，但能够分析出爆款背后深层次的规律逻辑，与其自身的观察力和思考力密不可分，而且这种行为已经融入到血肉里。 “刷微博、刷知乎的时候，有些人只是在看一个乐呵，我会思考这件事情背后的爆款公式是什么。”吕白说。 电影《惊天魔盗团》里，魔术师通过一系列重复性的暗示来操纵观众，让观众说出那句魔术师想让他说出的那句话，在众人可能惊叹魔术师魔术之强时，吕白却抓住了品牌营销的核心策略：第一个是找到一个关键点，第二个是通过潜移默化让它到处被看到。 听别人讲故事，他听到作家刘墉在教孩子们画龙舟，大部分孩子画的龙舟是横向摆放，但有一个孩子，画的龙舟的船头方向是正对观众的。“这不是故事，在我看来，这是在强调观点新颖的重要性”，吕白表示， “我未必看过很多书，我只是能抓住重点，把他们最精华的地方为我所用”。就像他特别喜欢的查理芒格说的一句话：“只有当人类‘发明了发明的方法’之后，人类社会才能快速地发展。”吕白出版过4本书，取得过“当当新书总榜第一、京东新书榜第一，豆瓣评分最高9.6分”的成绩。但他坦言自己并不是一个爱看书的人。 “我认为新媒体/传播类的书，内容相对来说是滞后的，但我每天会花大量的时间去看各种爆款、高赞评论，研究各种经典case。”吕白说。随之他与浑水分享了如何写出140w+阅读量微博的经验，通过观察热搜话题，研究高赞评论产出自己的爆款内容。 如今提到“洞察用户心理”，这似乎已经成为一个合格的产品人、内容人的最基本要求。吕白认为洞察透彻并激发用户感情的源泉，才能生产出具有传播力的文案。 “产出内容—营销推广—期望用户买账”，吕白把这个逻辑逆向进行了思考，在用户热议话题基础上进行内容创作。 “大部分人会刷微博，一部分人会看评论，但极少数人能意识到高赞评论就是用户心理的最好体现”，吕白谈到自己的观察，“你要想，它为什么是高赞评论？高赞，就是用户想说的、想看到的、感兴趣的”。Q1：你是如何嗅到商机的？如何建立并培养自己的品牌思维？我曾经跟很多不同行业的企业接触过，给一些朋友公司当过顾问，深度参与了十几个行业的决策，所以我发现商业里的内容没有那么复杂。我个人认为流量人来做品牌和品牌人来做流量，前者可以很轻松，后者可能很吃力。我预计未来会有一帮做流量的人来做品牌，可能会重新定义品牌。像今年B站的出圈爆款“后浪”就是非常成功的案例。吕白：出书是方式之一，最重要是敢于分享真正的干货，真诚地对待你的用户和读者，真心换真心。还有就是找到一个点，不断强化，占领认知。就像我一样，我的词是”爆款“。我写了爆款文案《人人都能学会的刷屏文案写作技巧》，爆款短视频《人人都能做出爆款短视频》，爆款内容《从零开始做内容：爆款内容的底层逻辑》，接下来会有爆款视频号，爆款品牌等等。当然上面的东西，都不是为了写而写的，要有足够多的工作经历把它们填满。要有足够多的干货，来回馈一些支持你喜欢你的用户，真心换真心。如今的吕白，身上有着很多的title：胡润U30，95后青年作家，前腾讯微视情感、汽车品类负责人，知乎前内容营销总监......最初的他，只是一个来自山东某大学空乘专业的普通艺术生。2014年，吕白刚上大一那年就给自己定了目标：找到一份月薪破万的工作。在当时的他看来，这是个并不太容易实现的心愿。那就拆解目标，先从搜寻月薪破万的简历模板开始，吕白研究了这些人身上的经历和共通点，琢磨他们是积累了哪些经验从而做到了月薪破万。“提前规划是很重要的，越早发现自己想要什么喜欢什么，就算没有天赋，拼时间也能够赢过别人。”吕白说。 回顾起自己的大学生涯，当时的吕白一开始只是想靠写作糊口，于是兼职了一些为平台创作校园推广文案的工作，但效果不尽人意。2015年正值新媒体红利期，吕白开通了个人公众号，开始慢慢摸索出一些写作上的窍门。这也为后来的内容创作打下了一定的基础。“一个人首先要认清自己，然后就是慢慢地强化自己的优点，不断积累经验之后，就会逐渐找到自己的人生路径。”2017年初，吕白迎来了自己职业生涯的关键转折点，在某家自媒体实习期间参与了一个账号的从0-1。在那期间，他帮燕京啤酒写的一则广告《曾帮我打架的兄弟，现在和我不再联系》达到了300万+的阅读量。之后被《人民日报》转载，燕京啤酒官微去他微博上评论说：“兄弟你一定会火的。”但令人难以想象的是，初入公司的他，被周围优秀的同事碾压，曾连续被毙50篇稿子，一个月零产出，徘徊在被公司辞退的边缘。“周围的同事要么是重点大学学生、要么有过很多牛逼的作品，要么是新概念冠军，我的稿子不断被否定，那时候有段时间陷入了一个自卑的境地。”吕白回忆道。然而他还是没有选择放弃自己，称自己身上有种盲目的自信与乐观，即使身处困境，也保持乐观。谈到超乎常人的乐观，吕白直言这来源于他对成功近乎疯狂的渴望。后来的吕白再没被毙过作品，终于写出了合格的文章。提起曾经这段难忘的经历，如今的吕白表示感恩，自己最大的收益便是学会了如何写好一个故事。吕白：我一直讲一句话，人一定要学会骗自己。比如初中时物理老师说我学物理是块料，我深知自己的能力不够，但我愿意花费时间精力，后来我物理确实学得不错。我不是天才，人生的至暗时刻是多数的，所以学会骗自己还是挺需要的。哪怕在我一无所长的时候，在我被毙掉50篇稿子的时候，我还是相信前途是光明的，相信自己的征途会走得很远，所以不会太在意当下的一些得失。Q4：你怎么看待“努力”这个词？你觉得对于成功来说“努力”的占比是？吕白：我并不是一个自律的人，也称不上一个努力的人。
很多人小时候都是看着错误的成功学长大的，包括我自己。现在我觉得努力就能成功是世界上最大的谎言，我不喜欢“努力”这个词。
Q5：你觉得你有哪些异于常人的天赋？又是怎样利用这种天赋的？花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运——《教父》
吕白：如果说我有什么天赋和技巧，大概就是我能快速地看到事物的本质，抓住主要矛盾点。
曾有家长问过我，小孩子怎么写好作文，我当时反问道，是想写好还是想拿高分？
因为大部分人会认为“拿高分”和“写好”是同义词，但其实根本不是一回事。写好作文需要三五年的积累，需要阅读大量的文献，而拿高分太简单了，把往年高考的高分作文看上20篇，一个月就能有效果。
我相信，用一秒钟看到本质的人和用一辈子看到本质的人是截然不同的。在遇到问题的时候，我们最先想到的往往是如何去解决问题，却忽略了要先去探究问题的底层逻辑到底是什么。
很多人对解决问题的定义是错的，别人做了十个方案，只有一个是可行的，但我首先知道问题的核心是什么，那我可能做两个方案就解决了。
从最初的内容生产者到入职腾讯、知乎，再到出任C+轮旅游类准独角兽首席内容官，吕白一直在尝试不同的工作环境和内容。
促使他不断尝试不同工作的因素，是基于每个阶段不同的工作诉求，曾经追求大团队管理经验，现在更想做出更多优秀的代表作。
谈到自己的职业规划，吕白认为自己始终坚持两条原则：一是“赛道×效率”，二是“异业思维”。
“选择赛道，一定要选一个三年之内新兴且你喜欢的行业。”吕白说。
2015年，吕白进入新媒体行业，如今取得的成功也归因于当初自己入局早，在很多人没有太多了解这个领域时，就已经领先了别人一步。
2018年毕业之后，吕白加入梦想中的公司腾讯专注于做短视频，之后又跳槽到了知乎，负责内容营销，大平台的工作经历让他学会了“平台思维”。
“在一个新兴领域中，没有固定的套路、没有常规的专家、没有大量的竞争对手，自己不断学习积累就能够小有成就，而等这个行业发展起来的时候，进来的人再厉害，也很难比的上你的积累。”吕白表示。
提到效率，吕白表示自己的一份时间可以卖五次：“对外演讲前，我总结出询问次数最多的问题进行回答，完成讲稿，这是第一次；演讲现场，我把自己的临时发挥和观众的问答记录下来，这是第二次；把之前所有的演讲精华整理之后，制作成网课，这是第三次；把课程内容出成一本书，第四次；出书之后去给各类企业培训，第五次。”
“ 正常人赚钱分为三个逻辑：一是一份时间卖一次，二是一份时间卖多次，三是买其他人的时间。” 吕白表示自己把第二种逻辑做到了极致。
而所谓的“异业思维”是当自己遇到问题，尝试去问一下其他行业的人。
“可能这个问题在你这个行业看来很难，但在另外一个行业看来很简单就能解决。”吕白说。
2018年，在他为视频标签品类的问题一筹莫展时，出租车司机以滴滴平台为例讲述的故事，帮助他解决了视频分发的难点。
“同行业的人，往往思维方式都是一样的，而与不同领域的人去探讨，才会出现更巧妙的解决方案。”吕白认为。
与多名上司相处、带领不同团队的过程，也是吕白实现职场成长的过程。他不再是之前单纯的内容生产者，逐渐积累了自己的工作经验与团队法则。
去年11月，他加入了红杉经纬投资C+公司出任首席内容官，用2周时间，把20多个不具备新媒体工作经验的大学生，培养成了一个每周可产出小红书40万点赞量数据的团队。
没有特定的招人标准，招的人也不是知名高校毕业生，绝大多数是普通大学毕业的本科生。
谈起在内容团队的搭建和管理方面，吕白有着自己的管理之道：定策略定打法，让大家来执行；采用跑马形式，数据告诉你一切。
“ 首先要提供最好的培训，指明方向；其次设置公平的竞争机制，通过排名来适当加压；最后就是 ‘ 奖励TOP、All in帮助中间、帮末尾认清自己 ’ 。”吕白说。
“还是有很多人自我认知有偏差的”，吕白进一步解释道，“我绝大部分时间是在培养中间分子，让他们努力靠近头部；帮末尾认清自己，直截了当指出他的问题，然后一定要给出解决方案”。
吕白：如果你把同龄人当作你的对标对象，你很难有成就。
我从来不怕跟同龄人对比，别人的成就可能也只是暂时的，很多大佬也曾经经历过至暗时刻。还是那句话，人一定要有盲目的自信，如果你想成就一番事业的话。
我曾经写过一句话：一个人未来成就的高低和他现在的年龄、职业、学历、收入都没有关系，取决于他内心真正的渴望，对成功的渴望。
我这个年纪不是混日子的时候，我觉得要做出更好的代表作。
Q7：可以为应届毕业生、职场新人提供一些职场心得吗？吕白：第一，永远给老板超预期。工作时候坚持“ A+B ”的原则，老板在布置A任务的时候，要想到同时去完成B任务。
第二，永远给老板安全感。老板交付的任务，做之前说明自己的想法，做的时候及时同步进度。
第三，遇到解决不了的事情，敢于去寻求帮助。一个工作完成不了，但要告诉老板，进度如何。
Q8：很多同学毕业在即总会纠结于选择“大公司or小公司”？吕白：选公司有四个参考象限：一是互联网BAT大公司；二是新兴行业小公司里的头部第一；三是新兴行业里的前三；四是相对传统行业里的公司。
人还是要多一些经历的，无论是大公司还是小公司，都要去试一下。
我很感谢曾经被毙掉的那50篇稿子，没有经历那时候的否定，也不会有现在的我。
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