撰文 | Kitty
内容总策划 | 郭楠
随着春节日益临近，又到了这个固有的走亲访友送礼季。中国国人自古以来就有“礼”尚往来之说，上门带礼既是心意也是礼节。离家在外打拼多年，准备回家拜访亲友的小王选择了送礼最常见的茶叶。
茶叶品牌最难抉择，张一元、吴裕泰、谢裕大等出自不同茶叶产地、不同茶叶品类的茶叶品牌让小王看得眼花缭乱，最后在朋友的建议下，小王入手了送礼界的“网红”小罐茶。
小罐茶在近两年品牌扩张动作非常频繁：携手《三十而已》女主角顾佳的扮演者童瑶推出彩罐系列产品；作为国潮品牌的代表，亮相三里屯"有间国潮馆"；推出针对年轻人群的袋泡茶品牌“茶小壶”；联合创始人徐海玉创立新式茶饮品牌WillCha；投资并推出第一个垂类品牌“2000米高山红茶”......但长期以来，小罐茶的异军突起不仅吸引了消费者的空前关，它附着在品牌名气背后的超高价格，也一直广为部分消费者诟病，还一度被视为智商税。
在天猫旗舰店在小罐茶线上旗舰店，银罐拼装特级大红袍茶叶礼盒，四百多一盒才 20 罐，一共也就 80 克，仔细一算要五千多一斤。再以79 元 5 罐的小罐茶C彩罐缤纷为例，按照小罐茶的泡法，一次泡 4 克，也就是说只能泡五次。
有消费者评价说：“日常喝的话性价比有点太低了。”也有不少消费者发出感叹：“送礼够用了，包装精美拿出去有面子。”
毋容置疑，小罐茶以一个行业颠覆者的形象，一直活跃在大众话题中。有人把小罐茶的成功归功于营销传播，这些年它的品牌影响力持续升温，其背后有着怎样的商业逻辑？一、3年20亿营收,小罐茶的生意经是如何“打”出来的？
小罐茶成立于2014年，在2016年7月才正式上市。与茶叶老字号品牌吴裕泰、张一元等相比，小罐茶显得十分“年轻”，但它势头凶猛，在短短三年内品牌知名度迅速攀升，销量一路飞涨，成了中国茶叶界的新晋“网红”。据悉，2018年小罐茶卖出了20亿元，成为中国茶叶品牌零售额的第一名。小罐茶创始人杜国楹，是一位名声在外的营销高手，从原来最早做背背佳发迹，接着又开发出卖爆全国的好记星，然后又做了8848手机、E人E本平板电脑，最后是现在的小罐茶。小罐茶在产品研发设计、品牌建设等方面，非常引人注目。
据了解，在产品选择方面，在小罐茶创立之初，便将茶的定位从农产品转为消费品，其创始人杜国楹便带领团队用三年半时间走遍中国核心茶产区，洞悉了中国茶行业发展的盲点、痛点后，通过把多品类茶进行品质的标准化升级，创新包装形态、打造现代茶具等方式，不断完善用户体验。
产品设计方面，在对消费习惯进行深入分析的基础上，共同研发和设计了小罐茶的产品外观以及空间陈列，迎合了现代人的主流文化和生活方式，传递出与时俱进的创新与审美。
▲ 来源：iiMedia Research(艾媒咨询)小罐茶品类覆盖绿茶、红茶、青茶、黑茶、白茶、再加工茶六大茶类，小罐装对应的消费人群是高端商务群体，消费场景主要以待客、送礼为主。具体产品又分为黑罐、金罐和银罐三个系列。黑罐为限量系列，属于高端产品，要求累计消费超过1万元才可以购买，金罐系列平均单价为50元/罐，银罐系列平均单价为25元/罐。在产品包装方面，小罐茶采取了差异化战略。包装材质方面，选用了成本更高、质量更轻的铝罐材质;规格方面，以独立小包装为主，针对不用的饮用人群和饮用场景，先后推出了4g/罐的小罐装和40-50g/罐多泡装两个系列。
多泡装是2019年公司针对自饮人群推出的中端产品类型，主要覆盖龙井茶、滇红茶、大红袍、普洱茶(熟茶)、铁观音、茉莉花茶6款茶品，每罐重量40-50克，统一价格为150元。
小罐茶的销售采取线下为主，线上为辅的渠道销售模式。截止至目前，小罐茶共在全国开设门店1220余家（此数据从百度地图得出），基本实现全国覆盖。
2016年7月，小罐茶上线销售，次年，“小罐茶，大师作”广告在央视出现，长达3分钟。小罐茶投放广告选择在央视的黄金时段，并开启全国强势霸屏模式，短时间內让全国人都知道了，有一种茶叫小罐茶。在此之后不久，小罐茶的广告打遍了全国上下的大中小城市，其知名度呈爆炸式提升。小罐茶利用精美“小罐”，颠覆了以往传统卖茶思路，将传统按斤卖的茶叶进行包装后按克卖，并请来8位非遗制茶大师站台。叠加央视广告的狂轰滥炸效应，顺利在消费者心目中，建立了高端、上乘的产品形象。成功的营销手段，使得小罐茶成为了爆款产品。
自2016年首款产品问世，小罐茶凭借优良品质、标准化生产、自动化灌装、一罐一泡一饮的便捷设计迅速占领市场。一方面，以统一等级、统一价格、统一规格的方式，为消费者建立好茶认知和选择标准。另一方面，积极研发创新产品，进行多元化道路拓展，帮助更多消费者方便喝上好茶。
除此之外，小罐茶逐步确立了"全产业链+大研发"战略，通过对茶叶的生产和种植环节进行现代化改造和标准化管理，打通整条产业链，实现茶叶品质的有效管理和可溯源。
虽然小罐茶备受争议，但它确实以1克12元、1斤6000元的价格，在千亿体量的茶叶市场中分得了一杯羹。它一炮而红的背后，除了精准洞察消费者需求外，更重要的是其品级和生产工艺已经标准化，并形成了性产业链的整合能力。这是对中国传统茶叶行业小作坊手工式或半机械式制茶的一个创新，也是国内消费升级的必然趋势。二、中国茶叶品牌崛起，开辟全新市场格局！
随着消费者对茶叶接受度的不断提高，据悉，预计2024年全球茶叶市场规模将达到731.3亿美元。自古以来，中国都是世界级茶叶大国，迄今已有4700多年历史。中国茶叶市场保持稳定增长态势，需求量逐渐增大。相关数据显示，2018年中国茶叶产量达到280万吨，销售突破200亿元，并预测在2023年我国茶叶市场销售额将突破4000亿元，达到4010亿元。
同时，茶叶的品牌意识开始增强，兴起了不少茶叶国货品牌。大众市场，近十年品牌茶在终端销售占比不断上升，小罐茶、大益茶、天福、八马、竹叶青等品牌，已经借助单一或全品类，成为大众市场的头部品牌。大益茶、澜沧古茶、中国茶叶等拥抱电商，双11战绩不俗，持续加速。小罐茶今年与童谣“合体”，首推年轻化的彩罐产品线，成为品牌天猫旗舰店销量最高的单品。
随着消费升级，人们对品质和健康的要求也愈发强烈，不管是小罐茶、大益茶，还是其他茶叶企业，大家都在年轻化上下功夫，开辟现在年青人市场的尝试与成效，都在沿着时尚前进，这也是走向新世界的门票。
各种时尚茶品牌一起在围攻年轻市场，教育年轻受众，喝茶可以变成是一种健康又时尚的潮流风尚。
一方面，传统的茶企起头推出加茶冰淇淋、加茶巧克力、花草茶、水果茶等新品；
另一方面，以喜茶、奈雪的茶为代表的现制茶饮为传统茶叶创造了新场景、新体验，拉进新人群，茶里、立顿为代表的袋泡茶让泡茶更为便利，风味更为多样。袋泡茶、拼配茶、现制茶饮等新样态增速快，超过传统茶叶的增速，成为行业性新机会。
众多网红奶茶店爆红亮相，以高品质的原料、锐意创新的口感，在茶与时尚中架起桥梁，降低了现在年青人接触优质茶的门坎，拉近了他们与茶之间的距离，让越来越多的年青人成为茶叶消费大军中的一员。
中国茶业未来发展潜力无限，但也面临巨大竞争压力。未来茶企业之间的竞争，也不只是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。
随着以品牌消费为特征的新消费习惯的逐渐形成，茶叶品牌化正当其时。在此背景下，未来，快速打造具有较高品牌价值和强大影响力的茶叶品牌，是我国茶叶企业共同的愿望。
三、新国潮时代，茶饮品牌如何俘获年轻消费群体？
近年来，国潮文化一路乘风破浪，成为了消费场和文化场中最受瞩目的潮流。数据显示，90后、00后消费群体对“国潮”痴迷，成为该领域的最大消费群体，这也给茶企提供了大好机会。在 “国潮”概念的兴起之下，大量中国传统文化加入了国潮的复兴浪潮，品牌也接着机会快速爆发崛起，年轻消费者的热烈追捧，让茶文化再次复兴，变得更时尚、更年轻。做为国潮品牌的代表，小罐茶不断联合故宫、恭王府等文化IP进行跨界合作，推出联名产品。小罐茶与故宫食品联合打造的“奉旨喝茶”随享礼盒，以茶为切入点，巧用乾隆语录"君不可一日无茶"，辅以圣旨、玉玺为设计元素，致敬茶文化，实现经典传统文化元素与现代生活的创新演绎。2019年12月23日，小罐茶携手北京恭王府推出了全球首款零酒精的“大红袍·味士忌”——“天下第一福”新年定制茶。据说，这款“酒”只有限定1万套。另外小罐茶官宣，只送不卖。这波噱头也大大满足了吃瓜网友的好奇心。小罐茶相关负责人介绍，这款产品以中国人“以茶代酒”的礼节为灵感来源，将东西方文化极致融合，以“威士忌瓶装”的方式呈现，打造“0酒精过福年”的新年酒桌礼仪。这次跨界从年轻人生活方式和潮流文化出发，成功吸引到年轻消费者的关注。这一举动，吸引了无数“国潮”粉丝的眼球。近年来品牌跨界的案例很多，小罐茶无论是打造“奉旨喝茶”随享礼盒，还是“0酒精大红袍·味士忌”的推出，都能充分体现小罐茶从年轻人生活方式和潮流文化出发，积极吸引年轻人的关注，巧妙地将茶文化年轻态融入其中。不可否认的是，小罐茶确实比老品牌更会玩。懂得抓住年轻消费者的心理，如在包装上精心设计，除了跨界，还经常在网上讲故事，如向网友展示茶叶加工的现场,推出茶味香薰蜡烛...茶饮行业变化和机会同在，品牌化是近几年茶叶消费市场的主要发展趋势和升级方向，无论是老品牌还是新品牌，产品依然在不断的创新。门店覆盖全国的天福茗茶开始推出现制奶茶。众多新式茶饮品牌出现在大众视野中并逐步走红，例如茶颜悦色、Coco、奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、喜茶、1点点等。新式茶饮新品牌也依托自有渠道，拓展袋泡茶。喜茶和奈雪的茶首战双11，销售额纷纷破千万。据悉，新式茶饮消费者非常年轻、且快速沉淀。90后00后占据近七成市场，喜茶、奈雪的茶品牌会员都突破3000万，2020年入驻天猫后粉丝数超过40万。毋容置疑，短短几年内爆红的新式茶饮品牌，在抢占年轻人市场方面，非常值得传统茶企们借鉴与思考。如今，年轻消费者的消费行为也不再是单纯的物品购买，所以消费场景体验现在变得越来越重要，新式茶饮在产品的包装设计强调简约大方，且宣传语更加个性化、年轻化，在产品、店面空间设计等方面都进行了升级，虽然价格略高，但年轻人更愿意为了店面空间设计与产品的颜值买单。在茶行业里，一方面，一些传统茶企在坚守传统茶叶的味道与健康，另一方面，新式茶饮在传统的基础上进行升级，不断推陈出新，贴近年轻人的消费方式。需求不断升级、变化的年轻消费者，正给这个茶叶市场注入新鲜的血液和源源不断的活力。
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