立新新书《钱从哪里来？》精选文摘71： 广告，你玩套路，还是被套路？ | 立新说
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世界提速了，越是受欢迎的流行越是过气得快，无论网红、明星、时尚、政客...因为他们都是苦心积虑去讨好别人，秀来自己的名利。只有真正能戳中这个时代本质的东东才会在未来成为不朽的经典。
《钱从哪里来？立新说·营销的本质与未来》精选文摘：
第八章 肉搏的武器
营销与招术
广告套路大全
广告策划七点
俗话说，广告不是万能，没有广告万万不能。企业要提升知名度，一是打广告，二是公关炒作，三是通过互联网传播形成口碑。这里面最重要的就是传统的办法：打广告！
如何打广告？这对每一个做生意的人来讲都是一个很头疼的问题。全世界每年花广告费最多的是宝洁公司。据说宝洁公司每年大约要花费200多亿人民币做广告。宝洁的董事长曾经开玩笑说，我知道我这200个亿的广告费当中，有一半的广告费对销售是起了作用的，有一半的钱是扔水里啦，完全没有用。但是有谁能告诉我，究竟是哪100个亿起了作用？
如何做出一个好的广告策划方案？我总结要抓住七大关键点来构成一个完整的方案。
第一点，你为什么要做这个广告？做这个广告的目的是什么？是为了品牌知名度，还是为了促销产品，还是为了应对一个公关危机，还是为了提示性的让大家继续记得你……目的不同，广告策略就不同。
第二点，你对谁做广告才是对的？影响消费者的购买角色有购买建议者、意见参与者、购买决策者、购买执行者、产品使用者或受益者。这五个角色里面，你对谁做广告才是最有用的？选错了广告对象，再好看的广告都没有用。
第三点，广告由谁来说？是你自己说，还是让你的顾客来帮你说，还是让你的合作伙伴来帮你说，还是请一个名人、明星、专家权威代言人来帮你说？广告由谁来说更适合也很重要。
第四点，广告说什么才有用？一个广告只能聚焦讲一个卖点。你不能说我的产品这也好，那也好，什么都行。讲自己什么都行的广告，针对性不强，一定没有效果。所以广告的传播要聚焦到一个点上，这个利益点对消费者来讲一定是至关重要，能解决最核心痛点的。
第五点，广告该怎么说？你用什么样生动的形式、奇特的创意才能够吸引人和打动人？
第六点，在哪里说更划算？这叫媒介选择策略。你选择电视广告，还是选择报纸杂志广告，还是选择互联网广告，还是选择线下的路牌广告？广告在哪里传播，如何组合，什么频次播出，千人成本是多少，怎样才能让性价比更高？
第七点，你用什么样的工具和数据来评估和测试你的广告效果，计划该怎么调整，这叫广告效果的评测。
这就叫广告策划七点论。
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广告的能与不能
广告作为促销工具有三大功能：一能提升企业和产品知名度；二能刺激消费者的购买欲望，心动变行动；三能持续广告形成企业品牌无形资产累积。
但广告也有三个不能：一不能帮助你卖出有缺陷的产品，二不能帮助你卖出过时产品，三不能帮助你卖出无需求的产品。
广告之所以诞生是因为人类到了供过于求竞争激烈的时代，消费者有了太多的选择，反而成了决策的负担。面对眼花缭乱的同质化商品他怎么选择呢？谁在他印象当中见到过，听说过，这种印象对他的购买行为影响极大。
所以做广告第一能提升自己的知名度，知道你的人越多，你的知名度越高，业务卖出去的机会就越大。
知名度是产品销售额，也是市场占有率非常重要的一个评判指标。但是反过来讲，并不是说知名度高，市场份额就一定高，销售额也一定高。为什么呢？如果你的产品有致命的缺点，广告是解决不了问题的。如果你的产品是一种老产品，已经处在它自己的市场衰退期，有新的替代产品出来了，你广告做得再好也不能解决产品、渠道、价格、服务方面出现的问题。还有就是顾客真的不需要你这个产品和服务，他广告看得再多也不会去购买你的业务。所以大数据时代，广告不再是广而告之，必须进行精准投放。
第二，好广告的确能刺激消费者的欲望，让他从心动转化成行动。
广告创意必须从顾客的欲望出发，不能从生产技术角度出发，卖牛排广告表现的是色香味感官刺激的食欲，而不是客观科学的说教。看到这个广告刺激了他的购买欲望，恨不能马上就去买，这才是广告要达到的效果。
第三，如果你策划得好的话，每一支广告都依据你的品牌定位策略来进行创意和设计，就可以让你的每一支广告——产品广告、促销广告，甚至是招聘广告、庆典广告都可以成为你这个企业品牌无形资产的累积投资。
当年我跟王健林先生做一个万达的招聘广告就起到了这样一石二鸟的作用。在深圳2000年中国房地产住交会期间，我在《深圳特区报》做了一个万达招聘广告，表达万达企业的人才观。创意是“说文解字”。把招聘的“招”字拆开，招什么人？ “扌”：动手能力强。“刀”：性格果敢如刀。 “口”：言之有理者。这就是“招”人的标准。“聘” 来了如何对待？聘字拆开首先是“耳”：洗耳恭听您的高见。“由”：给你自由发挥才干的空间。“丂”：百万年薪起价，一点也不能亏待。这则有趣的“招聘”广告一下吸引了四百多人来现场应聘，不但起到了实际招人的作用，还使大家对万达的企业文化产生了深刻的印象。
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广告操作流程
广告是一个系统工程，只有环环相扣才能成功。从专业广告公司扮演的角色来看，第一环节是客户关系部，负责竞标与广告主沟通，对外代表广告公司，对内代表自己所负责的广告客户；第二环节是市场调研部，收集相关资讯，研究目标客户和市场；第三环节是策划部，确定广告计划、广告策略、广告诉求对象和利益诉求点；第四环节是创意部，决定如何表现，撰写文案和制作脚本；第五环节是制作部，设计平面广告、拍摄视频广告、制作促销礼品等；第六环节是媒介部，选择媒体渠道宣传发布。最后再回到市场调研部进行适时的效果评估。有的广告公司还专门设有促销或者公关活动部门，专门负责市场和新闻公关活动的执行。
我对企业广告主的忠告是：
第一应该选择适合你的专业广告公司为你提供服务，单凭自己市场部的几个人拍脑袋很难做出好广告。
第二如果釆用招标的办法寻找广告合作伙伴，关键要看他们曾经做过哪些客户的广告，尤其是主创人员都是哪几个人，最好向他们的客户了解一下真实情况。邀标单位控制在3到5家即可，最好给应标公司留出15天以上的准备时间。评判标准应当明确和公平，也可以邀请第三方专业人士担任独立的评委。选中一家之后，最好再保留另外一家作为预备队。
第三对广告专业公司应该釆取尊重和信任的合作态度，特别忌讳自己的员工指手画脚、出烂主意强加给创作人员。用大卫·奥格威的话讲：“既然你花钱请来了专业的看门犬，你自己又何必汪汪乱叫？”合作中应该一开始就把自己的业务优缺点、市场竞争状况、预算等真实的情况坦诚告之广告公司，节约沟通时间。最重要的是双方首先应该在前期沟通中就本次广告活动的目标、诉求对象、竞争对手、核心诉求利益点以及将来对广告方案评价的标准进行文本确认，尤其要重视制作之前对目标客户的事前测试：能否看懂？是否喜欢？愿不愿意购买？必须以目标客户的立场来评价方案，广告不是做给你的老板看的，好不好应该听客户的意见，否则后期会出现企业方面每个人都有自己的修改意见，广告公司无所适从，最后一定会是一个“四不像”的烂方案。
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《钱从哪里来？立新说·营销的本质与未来》
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