奢侈品牌新春系列中，「东方」为何总是一成不变？

「人生就是来来去去的春夏秋冬，无论什么时候都希望你相信，春天，明天就会来了。其实不来也没什么大不了的，明天会发生什么事情，谁知道呢。」这是 Burberry 新春贺岁微电影《心春由你》中的一句台词。一个小女孩在田野间散步，嘴馋妈妈在油锅中烹炸的美味。小女孩长大，在都市中生活，经历各色各样的人和事。最后，她内心的安宁还是要回归家乡那片田野。

Burberry 新春贺岁微电影《心春由你》剧照

这则短片令人联想起去年，在 Prada 的新春短片《归程》中，春瑾同样扮演了这样一个形象。一个成熟的都市女性回到湖南老家，在烟火中玩耍的她似乎又变回了一个小女孩 —— 当然，她的返乡礼物会是 Prada 手袋和外套。

无论拍摄手法如何变幻，奢侈品牌与春节相关的创意主题变化都不大 —— 探讨人与故乡的关系，家对个人的意义。探讨这个话题其实不需要对「故乡」在东方意象中的独特内涵有什么深入了解。城市第一次成为故乡这个身份的一个部分，并且超过乡村，已是 150 多年前的事了。

6 年前，奥地利作家  Robert Menasse 受邀参加一场由墨卡托基金会和国内文化媒体 Lens 主办的讲座 ——《故乡的重塑：艺术与文学中的故乡》，他在讲座上曾如此总结：「对年轻人来说，今天故乡的概念不再是和国家相挂钩的，而是那种非常古老的关于故乡的概念 …… 就是你出生的地方，你长大的地方，你对那里的社会准则惯例更加了解，你对那里有着强烈的情感所寄托，哪怕更多是憎恨的情感，因为有些关于你故乡的地方你觉得不喜欢，所以会产生非常大的情感。这也说明了这里是你的故乡，因为在其它的地方你不会产生像对故乡这样的强烈情感。这些年轻人在重新构建这种传统意义上的故乡，因为他们是移动的。」他谈论的是欧洲的年轻人，不过显然对于亚洲也适用。

Loewe × 《龙猫》特别合作系列

在麦肯锡发布的《The State of Fashion 2021》报告中，「与病毒共存」被列为 2021 年度十大关键词之首。受访的时尚行业高管中有 45% 将新冠病毒及随之而来的经济危机视为今年最大的挑战。然而在于新年相关的创意策划中，没有品牌谈论在这个特殊时刻，回家意味着什么。更多人面临的现实是 —— 因严格的防控政策而分隔两地。

如果把目光投向新年限定系列，审美和创意上的懒惰就更容易凸显出来。西方对中国符号的理解基本集中于几个元素：中国红、生肖、旗袍、龙凤、仙鹤、刺绣、传统花卉等。今年，Fendi 和 Dior 分别选择了牡丹花和被称为「中国蔷薇」的扶桑花。Burberry 和 Balenciaga 则是把「牛」头或「牛」字样融入 Logo 中。还有些品牌没有专注于生肖，而是推出热门漫画形象的周年合作系列，比如 Loewe 与「龙猫」，Gucci 与《哆啦 A 梦》。

Gucci × Doraemon 联名系列

很少有数据统计这些限定系列究竟卖得好不好。2018 年，零售与消费品咨询公司 Strategic Resource Group 曾在接受 CGTN 美洲版采访时说，中国消费者春节期间的消费总额每年以 11 - 12% 的速度上涨，但没有明确说明其中有多少是花在奢侈品上的。另一家零售分析公司 Edited 则曾报道春节周边的销售额在 2018 年同比上涨了 675%，但没有说明消费人群具体是哪些。

在包上印上猪年图案或者把手袋变成大红色和设计没什么关系。这仍然是一种营销上的本土化，从审美意义上说还有些简单粗暴。这背后的关键是 —— 虽然奢侈品业看上去经历了从本地化到全球化再到本地化的过程，但创意的话语权尚未转移。

奢侈品牌第一次在中国推出新春限定系列是在 2012 年前后。那一年春节期间，中国人在境外奢侈品消费累计达 72 亿美元，同比增长 28.57%，创下历史新高。但也是在那一年，「八项规定」推出，推动奢侈品销售增长最重要的那部分「灰色市场」消弭了。

直到近几年，新春限定系列才变得和七夕限定等一系列节日一样，不再只是营销节点，而是奢侈品牌与中国年轻人互动的关键时机。在新冠笼罩全球的当下，中国市场也变得更加重要。根据《福布斯》报道，2020 年个人奢侈品消费的市场规模缩减了 23% 至 2575 亿美元，这也是 2009 年以来最大的一次缩减。而中国则是唯一将在今年保持奢侈品消费增长的区域市场，增幅预计达到 45%。

贝恩咨询在《2018 年全球奢侈行业研究报告》中就已指出，大公司的全球化已经进入新阶段，随着新兴市场成为增长的主要动力，时尚品牌们将更加依赖对本土文化和市场深入了解，与本地消费者加深互动和联系。

Baby Dior 2021 中国新年限定系列

但本土化审美与全球化扩张之间的矛盾不可避免。对于试图深入本土市场的奢侈品大公司们来说，他们则需应对更多关于「文化不敏感」的风险，更小心地对待文化禁忌和民族情绪。社交媒体和信息、消费渠道的数字化拉进了一切「它者」的距离，让文化的消化、再创造和消费变得更快餐化，但也让人们对文化理解和尊重的要求变得更加即时和严格。你很难想象一名设计师如何能在一年创作 4 至 6 季新系列的速度中，充分考虑和消化灵感来源的细枝末节，做到真正的创新，并且以足够得体的方式将其展示出来。但消费者却能以更快地速度发现问题并表达看法。

「一个国家里可能就有 100 多种不同风俗文化，你怎么可能把每种文化的细节都了解得那么清楚呢？」Miuccia Prada 曾对《WWD》直白表达了这种困惑和焦虑。

这意味着本土团队需要掌握在创意层面的更多话语权。但这个进程从 2018 年才开始，标志性事件便是开云集团和阿里巴巴的合作。在当年上海时装周的一次论坛上，Gucci 首席执行官 Marco Bizzarri 曾在 20 分钟内提了 5 次「灵活性」的重要性。他和随后发言的杰尼亚集团首席执行官 Ermenegildo Zegna 不约而同提及：「并不是我们告诉本土团队该做什么，而是他们告诉我们应该怎么做 …… 过去更多是从西方走向东方，现在更多是从东方走向西方，尤其是从中国走向西方，这是非常根本性的变化。」

毫无疑问，这会是个漫长的过程。用 BoF 专栏作家 Liroy Choufan 的话来说：「一方面，世界比原来更加开源；另一方面，很多东西却不能无偿使用。无论从形式、商业、逻辑或是行业来说，时尚都是一种以『即拿即用』（take-and-use，or take-and-abuse）为基础的现代西方创造方式。现在它需要把自己挤进后现代全球化的思想状态中，但这种状态的变数更多，也处于更严格的审视之下。」