奢侈品，以其高级的材质、胜人一筹的工艺及因历史沉淀而倍加珍贵的价值让消费者心向往之，但更加让投资者和企业家心折的，则是品牌价值背后的丰厚商机。相比于再造传统，收购，无疑是一套更加行之有效的方式。
LVMH 是资本市场的老手，从拿下 Dior、Fendi、Bvlgari 等一系列堪称完美的收购，到近期一波三折的 Tiffany & Co.，将一系列优质资产集中在自己的手里，建立奢侈品帝国；其对手开云集团（Kering）从一间小型家族木材公司起家，热衷投资 Alexander McQueen、Balenciaga 这样颇具个性的时装屋，近年来，业务更聚焦，不断舍弃非奢品牌，甚至市场上还不时传出它将和硬奢巨头历峰（Richemont）合并的小道消息。
过去几年间，新买家的身影也格外活跃，美国轻奢集团、中东资本大鳄纷纷入局，而日渐崛起的中国企业也希望通过收购打造自己的奢侈品时尚集团。尽管它们背靠庞大的中国市场，但依然面临着这样客观悖论：那些顶尖品牌如马太效应一般集中在品牌在欧美「熟人」的手中，留给它们的大多是那些一度风光、在大浪淘沙中渐渐掉队的昔日明珠，或是一群初出茅庐、嗷嗷待哺的年轻设计师。这是一场经验主义与属地成绩的博弈、专业性与多元化的平衡传统巨头与新势力的拉锯。中国企业开始问自己有没有这样的魄力？甘愿冒多少风险？而一旦失败，代价又是什么？Lanvin 在上海复星艺术中心举办 130 周年艺术展。当复星时尚收购 Lanvin 时，这家法国最古老的时装屋已濒临破产。时任创意总监 Alber Elbaz 已经为品牌效力长达 14 年之久，一度将 Lanvin 带上销售巅峰。但他渐渐与品牌当时的拥有者王效兰意见不合，Elbaz 在写给管理层和员工的信中提到，缺乏切实的经营策略和投资导致了公司业绩停滞，这一观点得到很多员工的支持。但王效兰不愿放弃控制权，前执行董事 Thierry Andretta 曾说过：「无论谁想收购 Lanvin，她都简单明了地拒绝。她以自己的方式爱着这家公司。」2015 年 10 月末，Elbaz 被突然被解雇，公司不允许他再返回办公室，而其他员工在给他的助理打电话时，才得知了他离开的消息。这次「不体面」的被迫立场，导致品牌收入直线下降， 2016 财年出现十多年来的首次亏损。Lanvin 2021 春夏系列。
显然，相比创意总监，彼时的 Lanvin 更迫切需要一位新老板。因为业绩越来越差，王效兰才改变观念，为 Lanvin 开始寻找新东家。LVMH 和开云集团都曾透露过收购意向，又因复苏代价太高而选择放弃。直到 2018 年 2 月，中国复星击败卡塔尔王室投资机构 Mayhoola，买下了这家当时少数仍保持独立、但财务状况堪忧的奢侈品牌。「我觉得这是我们能够收购的原因之一，如果公司一直向好的话，股东之间也不会有转换。」复星时尚集团董事长程云告诉《T》中文版。Lanvin 如今在她的带领下，除了设计焕新，海内外的业绩也在不断向前拓展。
歌力思走向了另一个方向，公司在 2019 年选择了一个对很多人来说尚显无名的年轻品牌 —— Self-Portrait。但实际上，在此之前，Self-Portrait 那些用蕾丝勾勒出女性柔美又率性的一面、性价比极高的「仙女裙」，早已在代购圈悄然走红，国内则没有官方的购买渠道。市场的潜规则是：看一个海外品牌能否吸引本土消费者，略显偏颇但直观的判断标准是，有多少代购愿意销售。在拿下这家英国设计师品牌在中国大陆地区的所有权后，这间本土商业女装巨头迅速在一年里开出了 6 家实体门店，并登陆了天猫。
Self-Portrait 2021 早春度假系列。
在收购方面最为大手笔的是山东如意集团，这间国内唯一一家集毛纺、棉纺、印染、化纤、服装零售、针织、家纺等纺织行业门类齐全直至终端品牌运营的大型跨国企业，一口气收购了 Bally、SMCP、Aquascutum、Renown 等品牌。这也因此让这间企业迅速成为全球市场上的重要玩家，被送上了德勤统计的「2017年全球奢侈品百强」前 20 位，并被诸多媒体称作「中国的 LVMH」。然而，这也导致了公司债务危机逐渐暴露，因为疫情影响，业绩更加低迷，一个月前披露的公开消息显示，山东如意累计被执行的债务总金额已近 51.32 亿元。嗅到时尚品牌价值的不止是时尚产业链上的本土企业，还有私募股权基金和风投基金。消费一直是凯辉基金重点关注的投资领域，创始人蔡明泼之前与 36 氪的采访中谈到，他们很早注意到有一些明星开始穿 Moncler，「当时还没有哪个羽绒服品牌，能同时兼具保暖和时尚两个特点，定位非常准确，几乎没有直接竞争品牌。」2011 年，Moncler 在国内只有一家门店，凯辉投入了二期基金最大的一笔钱；退出时，Moncler 中国市场的销售额已经占到全球的三分之一。Self-Portrait 2021 早春度假系列。自 2018 年起，中国企业声势浩荡的海外收购活动开始悄然熄火。时尚品牌经历倒手易主后，交易敲定那一刻往往收获了未来几年里最多的曝光，之后这些品牌似乎又回归沉寂。玛丝菲尔在 2014 年收购了意大利成衣品牌 Krizia，太平鸟曾入股高定品牌 Alexis Mabille，除了一份份官宣新闻稿之外，外界很难再获得这些品牌更多的后续消息，许多本土企业驾驭海外品牌的运营效果成了谜。这些企业的发展际遇都各自不同，但不可否认，它们都有着同样的冒险精神。事实上，当交易完成之后，它们的挑战 —— 时尚资产焕新之路才正式开始。Alyssa Auberger 是顶级律师事务所 Baker McKenzie 消费品及零售部门全球总裁，也主管集团的并购业务，他表示：「企业不仅要问自己是否有能力购买一项资产，还要问自己能否有能力整合这项资产。这项资产要么是能以优惠价格获得的真正宝藏，要么能够帮助它们取得战略性进展。」换句话说，为买而买、为面子而买，都是不可行的，对于收购，企业需要量力而行。
Lanvin 转投复星时尚后，三年里已经进行了大量重组性工作。管理层大震荡，收购时的 Nicolas Druz 卸任，程云担任起 Lanvin 临时首席执行官，复星找来 Sandro 前全球首席执行官 Jean-Philippe Hecquet 任新 CEO，任职仅 18 个月后便离开，程云再次掌管 Lanvin 大权。她大胆选择了一位默默无闻的年轻设计师 —— Bruno Sialelli —— 他接手这个 130 多岁的品牌时，年仅 31 岁。他与 Alessandro Michele 入主 Gucci，Daniel Lee 执掌 Bottega Veneta 的目的相似：肩负着品牌重振的使命。如今，程云和 Sialelli 等海外团队合作越发紧密了，尤其是受到疫情的影响，远程办公变成一件再正常不过的事情，团队会依据不同的项目开日会、周会、双周会。她甚至下载了市面上几乎所有的团队协作软件，只要网络连接畅通就行。加上中国市场已经可以正常运转，她也希望可以为海外团队提供更多的市场反馈。
Lanvin 在上海豫园举办 2021 春夏系列发布会。
去年 10 月，Lanvin 在上海豫园上演了一场「游园惊梦」的大秀，这就是双方紧密协作的范例：被困在巴黎的设计师来导演这场秀、挑选模特、做造型，为了配合国内模特的工作时间，Sialelli 需要每天早上三四点钟起床，最后他透过视频镜头看到自己那些优雅、柔美的设计作品在九曲桥与亭台楼阁间缓缓拉开，于古典庭院中呈现了一场乐观主义的鎏金幻梦。Sialelli 在英国版《Vogue》的一次采访中这样说道：「我向我们的母集団复星提议，可以考虑在上海举办时装秀，那里的社交生活（基本上）已经恢复正常，可以举办活动。豫园是（上海）保存下来的最后几处古迹之一。对 2021 春夏系列来说，这种在现代都市中表达往昔的概念很重要。我们远程工作，所以我们从巴黎时区调整成中国时区，在自己（居住）的城市里倒时差，感觉很奇妙。」Self-Portrait 创始人 Han Chong。
Self-Portrait 创始人和创意总监 Han Chong 告诉我们：「在中国，像 Self-Portrait 这样的当代女装品牌拥有巨大的机会，并且我从中深受启发。越来越多的本土消费者对在价格、设计、风格和质量之间取得平衡的品牌感兴趣。中国消费者非常精明、聪慧，通过各种平台可以获取大量信息。这意味着品牌之间建立起真正的连接吸引消费者，变得前所未有的重要。因此，（我们）与本土经验丰富的公司合作至关重要，无论消费者在哪里接触到 Self-Portrait，品牌的呈现方式都是最相关、最鼓舞人心、最吸引人的。」这反映了在时尚民主化风潮以前所未有的速度向全世界传播的当下，中国消费者是市场教育中成长最快速的一批新客群。他们未必多了解品牌文化，但不妨碍他们熟悉主流品牌的经典款和当季热门款。此刻，消费即消费本身，象征溢价的品牌价值在新市场中被重塑、被解构，换句话说，反复叙述历史故事不一定能够打动他们，而更加独特的新品牌反而存在的着新的机会。
Wolford 的全新运动品类服饰系列 W Collection。
这也意味着品牌持续性经营需要中国的企业家们发挥管理创意。复星时尚现在把更多重心放到后续品牌运营上，「收购品牌可能只花了我们 10% 的时间，运营才是每天每日每秒要做的事情，那是 90% 的时间。所以收购以后我们必须要歇口气，要把运营赶上来，」程云说。Lanvin 最近拓展了一些休闲风格和年轻化单品，像 Lanvin Curb 运动鞋是最近一段时间时尚达人的心头好 —— 尽管也有一些老派的时尚爱好者，会觉得在复星手中的 Lanvin 变了，让他们感觉陌生。复星收购的另一个奥地利品牌 Wolford 去年迎来了创办 70 周年，复星时尚为它策划了一系列「庆生」活动，举办品牌广告回顾展览，推出周边纪念品。2020 年 9 月，全新运动品类服饰系列 W Collection 登陆中国市场，让一个过去在中国市场默默无闻的品牌，逐渐变为了高端内衣、丝袜的代名词。
程云坦言复星时尚的终极目标是打造成「一只由中国团队管理的国际性高端时尚精品集团」，她笑道：「这也是我的一个梦想。」但那些来自美国、中东的同侪们最近几年也对品牌虎视眈眈，纷纷以收购向集团化发展，谋划着争夺更大市场份额。Michael Kors 收购 Jimmy Choo 后，又拿下意大利老牌奢侈品牌 Versace，并随后正式改名为 Capri 集团；Mayhoola 旗下拥有 Balmain 和 Valentino 等五个品牌，不断深耕旗下这两大主力奢侈品牌。然而，至今市面上还一个新兴的玩家能够与 LVMH、开云和历峰比肩，地缘政治动荡波及了 Mayhoola 发展，过分追求效率的美国轻奢集团缺乏耐心和真诚去培育奢侈品牌，中国企业缺少的可能更多是成熟经验。
程云承认了这一点：「对于运营全球性的高端品牌，中国人确实相对是新入门的选手。但这个世界的美妙之处便在于没有固定的套路，因为时代在变，可能现在就算 100% 的去模仿 LVMH、开云以前成功的道路，都不会是自己成功的道路。」毫无疑问，奢侈品牌巨头用时间验证了自身生命力，而本土蓬勃的购买热情带来的底气和信心，则让中国投资者已经开始在全球时尚市场中拥有了议价的权力。现在，要对它们的最终表现做下论断还为时尚早。但当高歌猛进后，中国企业需要多一些耐心和真诚去赋予品牌新能量，而不是在潮流和热闹中加速消耗它们的昔日荣光。这些新面孔涌现，是旧有秩序的补充，也可能是一场颠覆。