饿了么，寻找乌云的银边
春夏交接，减缓流动成为关键词。但以饿了么为代表的本地服务扛住疫情压力，正在尝试探索行业复苏新出路。
春夏交接，减缓流动成为关键词，立身人前的本地生活行业更为不易。但今日回望，以饿了么为代表的本地服务可以说扛住了这波疫情压力，并且正在尝试探索行业复苏的新出路。
阿里巴巴财报显示，本地生活业务尽管经受了季度内疫情带来的业绩承压，但6月起已经开始加速反弹。其中饿了么平均订单金额继续提升，单位经济效益稳步改善，健康增长态势持续保持。
不仅如此，随财报发布，饿了么还同步披露了其“猜答案免单”项目的最新进展：截至8月3日，饿了么已累计为消费者免单超350万笔，免单订单覆盖了超60万家餐饮商家。
数据显示，这一奇招，已经渐成为夏季消费激发、行业加速“回春”的“妙手”之一。
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扛过艰难，奇袭复苏
在这一波疫情中，与地区流动性息息相关的生活服务都不得不陷入停滞。其中餐饮业更是最受疫情困扰的行业：受到冲击的不仅是堂食业务，二季度中有相当长的一段时间，长三角、珠三角等地区连基础的外卖业务都被按下了暂停键。
行业数据显示，疫情给中国餐饮带来了重创：2020年，全国餐饮降幅为15%，近十年来首次出现餐饮收入下降，交易额单年累计降低3万9千多亿；2021年虽有回暖，但今年上半年疫情的反复却再次波及餐饮，截至2022年6月末，中国餐饮收入约2万亿元，同比下滑7.7%，期间降幅一度达到20%以上。
大环境承压接近极限，饿了么在季度的开篇也表现艰难。财报数据显示，在截至2022年6月30日止季度，饿了么的餐饮配送订单受到中国新一波新冠肺炎疫情而带来的负面影响，尤其反映在北京和上海等消费力较高的城市。
一片乌云中，饿了么开始寻找银边。6月开启，随着疫情平稳，餐饮行业复苏之势露头。在烟火气的回归中，如何激活“静止期”被搁置的消费意愿，如何给商家注入恢复的强心针、让生意能够正向流动起来，饿了么在交卷时写下：惊喜免单。
在陆玖商业评论看来，饿了么的“猜答案免单”，发心是对疫情下低位社会情绪的呼应：通过一波波惊喜，将消费者的情绪提升上来，再将商家的信心带动起来。
在互联网营销中，造势造节的做法并不稀奇。圣诞、元旦、七夕，各式各样的节庆狂欢经常被拖长为持续数日甚至数月的拉锯对垒，而看似简单粗暴的一分钟免单，展现了饿了么带头回归消费者主场的心思。
饿了么昨日最新披露的数据显示：6月21日以来，饿了么免单活动已经为消费者免单超过350万笔，订单覆盖60万家商家。按天来算，每天都有8万余名用户直接感受到这份实打实的惊喜。
锦鲤不常有，免单常能见。简单、直给的活动带来了破圈的消费者关注。据不完全统计，仅在免单活动第一期上线时，饿了么就接连登上20多次微博热搜。短短两天内，即从苹果应用总榜单第26名攀升到第6名，并且是美食餐饮榜单的第一名。消费纷纷用脚投票，为饿了么的创新玩法买单。
面对饿了么灵活求变的姿态和敢于尝试的勇气，市场也给予了先行者符合付出的反馈。财报数据显示，饿了么6月餐饮订单恢复正增长。这场季末开启的复苏反弹，也为餐饮行业下一季度的复苏平添不少期许。
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要应变，更要定力
这次阿里巴巴财报中，饿了么还有一个数据表现值得引起关注：这一季度里，饿了么单位经济效益在季度内实现转正，原因主要来自平均订单金额的提升，以及经营效率的持续改善。
事实上，结合近几期财报来看，这已经是饿了么已连续三个季度在保持增长的同时，做到了经营效率改善。在前两个季度，饿了么都做到了订单、GMV的稳健增长，同时单位经济效益优化，亏损进一步收窄。
一时的好表现或许是时运，但业绩持续稳定发挥，依靠的不仅是行业环境或经济周期。说到底，内在组织革新企稳，才是从过去到未来持续释放发展红利的核心。
如前所述，无论是疫情来临时不惜代价保障民生，还是平常日子里为用户增加免单小惊喜，饿了么的风格看上去越来越“朴素”了——想用更好的商品供给和服务，而非简单粗暴依靠补贴，以此获得消费者真心实意的投票。
在昨晚的电话会上，阿里巴巴CEO张勇在谈到饿了么时提到，四五月份上海、北京等特大城市的疫情反复中，数字化的近场商流和物流的一体化网络已经成为现代城市的新型基础设施。
张勇表示：展望未来，将继续围绕重点城市的策略，建立饿了么“从送外卖到送万物”的用户心智，并且继续改善经营质量，集团对整个财年饿了么的亏损收敛也抱有信心。
按部就班推进商业版图扩张不是难事，难的是在云雾弥漫之际，秉持真诚与远见，坚定地依循既定战略。饿了么今年以来的表现，与其紧贴行业和消费者，不断寻找新解法的务实或许脱不开关系。
真相无法揭露，只能接近
作者 : 周游 编辑 : 厨子 排版 : 张玉琪
出品｜陆玖商业评论·北京办公室
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