抢滩金九银十，TCL用PPT卖电视
TCL销售采取了别具一格的售卖方式，制作PPT，秀出自家的面板肌肉，以促进消费者购买，实力圈粉一波消费者。
金九银十，向来是家电行业的必抢赛点。
在线上的步步紧逼之下，如今线下的家电卖场销售更是五花八门，手段高明，TCL的销售采取了别具一格的售卖方式，其制作PPT，秀出自家的面板肌肉，以促进购买，实力圈粉一波消费者。
线下销售之所以如此内卷，与消费者偏好线上消费渠道存在重要关系。随着电商的崛起壮大，家电线下渠道开始受到线上渠道的强烈冲击。
早在2020年，家电线上销售占比首次超50%，中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，2020年一季度，电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%。
在疫情催化器下，线下销售的优势越来越不明显，为了提高业绩，家电卖场里的销售们，并没有被动躺平，而是通过各种各样的销售手段吸引消费者。
只是，这一波的电视推销手段里，TCL销售似乎更胜一筹。
01
陆玖商业评论走访了北京的一些线下卖场，注意到海信的销售推荐电视时，重点介绍巨幕、大内存、远场语音等功能，索尼、华为等销售也在比拼尺寸、画质，让消费者在合适的距离范围内感受不同模式下的画面呈现效果等。
但是，乱花渐欲迷人眼的显示技术、不同场景不同的感官体验之下，消费者们挑花了眼。
值得一提的是，在一众雷同的销售手段中，陆玖商业评论注意到，在红星美凯龙的TCL展馆中，销售人员制作了精美的PPT，为消费者做了实用的科普，圈粉了不少消费者。
TCL销售先展示上市公司的市值，在现场，销售直接呼唤自家电视，亮出TCL电子、TCL科技、TCL中环三家的市值，体现出TCL家大业大，让消费者“放心购买TCL电视”。
在介绍面板的环节，销售则为消费者科普电视机屏幕的等级划分，还引用权威机构中华液晶网的信息源，展示电视机价格的构成，让消费者了解自己买电视的钱，都花在了哪儿。
同时，销售还展示了TCL的面板市场份额，并为消费者科普QD-Mini LED、QLED、mini-LED等显示技术，让消费者对于不同的显示技术有了更清晰的认知。
在销售讲解PPT时，吸引了不少消费者前来观看。现场有消费者表示此前并不了解TCL布局面板产业，“只知道TCL卖电视”。
“销售介绍后，我才知道TCL的面板还给三星这些国外品牌使用”，最近因结婚添置家电的王先生告诉陆玖商业评论，“既然一台电视的成本主要在屏幕上，不如直接买TCL。”听完销售的介绍后，王先生将TCL电视列入了购买清单中。
家电行业资深分析师刘步尘表示，目前中国面板商生产的面板技术水平，已经处于世界第一阵营，否则三星、苹果也不会选择使用它们的产品。
他补充道，“实际上，近年来韩国、日本、中国台湾在全球面板格局的地位已经大幅下降，全球面板供应主要靠中国大陆，而中国大陆又以（TCL）华星光电、京东方为主。”
02
电视行业内卷升级
在这样的背景下，电视行业竞争更趋白热化，内卷升级。
首先，大屏渐成行业主流，厂商纷纷加速卷尺寸。
资深产业经济观察家梁振鹏指出，卷尺寸主要指的是液晶电视，“对激光电视来说，100寸、200寸的屏幕成本会低很多；OLED电视较难做到 65 寸以上，由于价格昂贵”，难以进入寻常百姓家。
洛图科技发布的《全球液晶TV面板市场月度追踪》数据显示，全球液晶电视面板的平均尺寸由2022年的46.1英寸增加到2023年上半年的47.9英寸，国内市场到今年6月整机市场平均尺寸已经突破60英寸。
“目前，65英寸及以上尺寸的大屏幕电视，已经占到电视总销量近一半，预计未来占比还会持续攀升”，刘步尘告诉陆玖商业评论，“这是中国人居住条件越来越好、客厅越来越大的必然结果，也是电视清晰度越来越高的必然结果。”
“大屏、超大屏电视毛利率较高，电视企业的推广热情高，也是电视行业卷尺寸很重要的推动因素。”
其次，电视尺寸越来越大，但价格卷成了“白菜价”，一台55英寸的4K电视，入门版只需要一两千元。
对于电视越卖越便宜的原因，梁振鹏表示，主要是上游液晶面板的价格不断走低。“液晶显示屏占到整机成本的 70% 以上，由于面板存在周期性，这两年液晶面板的成本不断下降，从而出现了当前市场上100 英寸的液晶电视只卖到一万多块钱的现象。”
再次，随着电视全面步入大屏化、高端化，为了带来更好的画质，新型显示技术不断涌现。
“根据显示技术的不同，当前电视分为液晶、OLED和激光这三种，其中主流的仍然是液晶电视，QLED 量子点电视也好，Mini LED 电视也好，本质上仍是液晶电视”，梁振鹏对陆玖商业评论说道，“液晶电视占据90%以上的市场份额。”
近年来，彩电市场巨浪淘沙，曾经的电视巨头自然也风光不再，康佳、长虹离第一梯队渐行渐远，厦华电子去年退市，长虹去年还出售31套房产自救。
但是，TCL电视却一直保持领先地位。市场调查机构Omdia发布的数据显示，今年上半年TCL电视的出货量为1147万台，坐稳全球第二的位置。
03
虽然家电行业是TCL被大众所熟知的起家赛道，但实际上TCL很早就向产业链上游延伸，切入“面板显示业务”这条主业赛道。
梁振鹏对陆玖商业评论说道，TCL 目前聚焦于Mini LED 技术，在这一显示面板领域持续加大研发投入，掌握了液晶电视的上游核心技术。
他补充道，“凭借自给自足的屏幕工厂，TCL电视可以低成本获得上游原材料，在市场上具备很强的性价比和竞争力。”
足够强的供应链，让TCL没有“屏幕断供”忧虑的，并在电视领域不断突破天花板。
近日，TCL正式发布115"X11G Max领曜QD-Mini LED电视。该电视面板就是基于TCL华星（TCL科技旗下半导体显示实体）超大屏幕生产线G11代线，以及超大面板设计工艺打造，第一次将行业内Mini LED电视的尺寸从98吋（英寸简写，常用于面板尺寸）提升至115吋。
事实上，TCL科技不仅在大尺寸面板领域具备长足优势，其电视面板份额长期稳居全球前二，并随着新能源汽车、电竞等中尺寸面板市场空间的打开，在全尺寸面板层面也保持了领跑优势。
在刘步尘看来，从面板应用领域讲，汽车用显示面板是一个潜在的巨大市场，预计将逐步成为仅次于电视和手机的第三大应用市场。谁率先在这方面布局，谁将获得优势地位。
TCL科技早在车载市场以及电竞领域提速布局，据相关媒体报道，TCL华星已与中国区排名前五的Tier1（车厂一级供应商）厂商均有深入合作。
今年ChinaJoy大会上，TCL华星与三星一起推出了57吋、240Hz刷新率、R1000曲率的8K高端电竞显示器新品，并与联想合作推出“拯救者”电竞显示器新品。
不容忽视的是，面板行业具有强周期性，“供过于求时，液晶面板厂家降价销售，并减产控制产能，使市场供需平衡，甚至供不应求，这时液晶面板的价格就会止跌回升，开始上涨”，梁振鹏表示，“如此反复，从波峰到波谷再到波峰，基本3-5年为一个循环周期。”
“近年来，京东方、TCL 科技这两家上市公司业绩下降，就是面板下行期的原因”，梁振鹏说道，“不过这种状况在今年下半年有望得到明显的改善。”
对此，刘步尘也表示，从价格层面讲，从去年下半年开始，全球面板逐渐进入新的上升周期，目前面板供应价较去年同期已有明显提升，预计年底前还会有一定幅度的上涨。
受益于面板价格持续攀升，进入二季度以来，TCL半导体显示业务第二季度营业收入环比增长34.9%，净利润也环比一季度减亏 21.5 亿。
04
一方面，从宏观层面来看，电视行业的大势已去。
既面临被手机、平板替代的风险，叠加人口和房地产红利的消退，电视行业早已进入存量竞争，市场换机周期也在不断拉长。
另一方面，从其自身来看，TCL电视的市场口碑开始分化。
其一，TCL电子坚定“TCL+雷鸟”双品牌战略，但针对年轻人推出的雷鸟品牌，前途并不明朗。
某行业分析师认为，雷鸟一直没做起来，在市场上没什么声音，“雷鸟这个子品牌做得比较差，电视主要还是靠TCL这个主品牌。”
洛图数据显示，雷鸟在2022年出货量95万台，相比之下，红米和Vidda（海信子品牌）在国内市场的出货量均超过200万台。
其二，这两年来，电视“套娃”收费问题被诟病。江苏消保委最近指出，TCL、索尼等智能电视品牌套娃式收费问题突出。
梁振鹏指出，国家一直在整治软件收费的问题，不过单独节目付费主要还是优酷、腾讯、爱奇艺等平台的原因，对电视厂家来说，只是一个显示终端，可能从中间能收取一定的佣金，并没有直接运营节目版权。
“不过，电视机厂家有责任去协调，将费用降低一些，或者是电视机厂家能否推出一种政策，比如每年统一收500元会员费畅看电视，不再出现单独节目付费。”
在整个电视行业进入瓶颈期后，TCL电子急需开辟第二条增长赛道，选择押注AIoT。
只是第二曲线难以一蹴而就，主要是因为TCL电子的AIoT入口以电视为中心。但是，智慧家庭的入口不再比拼谁的屏幕更大、性能更强，更要看配套的场景和服务。
相较于手机、智能音箱，电视的灵活度、覆盖面并不具备优势，难以支撑起TCL的AIoT业务。
更重要的是，在一众新老玩家的围堵下，本就不在生态体系中占据优势的TCL电子，在AIoT这条道路的发展仍充满未知数。
一位行业观察者表示，TCL电子押注的光伏产业，同样存在周期劫，光伏的产能和库存周期极为明显。从TCL电子布局的涵盖显示、互联网、创新三大板块来看，未来发展仍需居安思危。
真相无法揭露，只能接近
作者 : 美玲 监制 : 大曼 排版 : 玉琪
出品｜陆玖商业评论·北京办公室
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