国庆旅游火了旅行社歇了：研学机构也该反思商业模式了

Original 魏巴德研学猫

2024-09-02

作者：魏巴德

单位：亲子猫董事长，研学猫创始人

北京新时代教科院执行院长

图片：上海东方绿舟求知岛

旅游火了。10月1—4日，全国共接待国内游客4.25亿人次，实现旅游收入3120.2亿元。前两日按可比口径同比恢复73.8%。携程旅游大数据显示，预测8天长假旅游人次将达到6亿（来源：文旅部）。

旅行社歇了。国庆中秋长假“各地游客人气爆满，旅行社经营惨淡。经过近十个月停歇的旅游行业，在做好了充分准备之后，却踏空了。以往的假期中，旅行社从业者忙的四脚朝天” （来源：易沃克旅游）。

从产业角度来讲，研学旅行产业属于大文旅产业的范畴。在疫情常态化之下，研学旅行的主体中小学生是敏感人群，目前整个行业大部分还处于不温不火的状态。在研学旅行“井喷”之前，我们有充分理由来思考如何避免重蹈旅行社的覆辙，我们也有充分时间来反思研学机构的商业模式。

旅游火了，火的是旅游“坐商”

我不是文旅专家，不过这并不妨碍我从一个消费者的角度来思考问题。我试着来做一个简单的感性分析：

信息对称革了“游商”的命

传统旅游有6个要素，据说是一个金律，任何一个旅游消费者貌似都无法回避：吃住行游购娱。以前旅行社依靠源源不断的客源可以拿到好的旅游资源和价格。不过随着各种细分OTA（在线旅游）的出现和不断强大，“游商”旅行社的“撒手锏”不灵了。吃住行游购娱，这些好资源和好价格的对称信息不断涌现在消费者面前。

对于研学行业来说，在互联网时代，研学行业各类信息也越来越透明，靠吃“价格差”、“信息差”来做研学旅行，照样很难行得通。哪家研学基地营地课程好，哪家研学机构服务好，这些都相对透明。研学旅行有公益属性，对价格比较敏感，这让研学机构只靠吃差价的商业模式很难持久。

火的酒店景区饭店都是“坐商”

旅游火了，“游商”旅行社歇了，火的是酒店、民宿、景区、餐厅、游乐场等。它们有一个共同的特征——“坐商”。

新时代研学旅行管理培训班（原“全国研学旅行指导培训班”）的数据显示，从事研学旅行的旅行社已经占到研学机构的56%。百分百的研学人都会相信，研学旅行在疫情结束或疫苗普及之后应该出现报复性反弹，那么研学旅行的商业模式会不会也像大文旅产业一样出现“坐商”的火爆和“游商”的尴尬局面呢？

在回答这个问题之前，先来看面对疫情这只“黑天鹅”，研学行业的自救之路。

短期破局，逆向思维应对困境

自从疫情发生9个月以来，研学企业一直在采取各种方式来自救。我一直不赞成转向微商、滴滴等与研学毫无关联的行业。如果非要做，拜托发朋友圈的时候请把校长屏蔽掉吧。

研学旅行是教育部门和中小学校组织的校外教育活动。既然疫情之后学校组织“校外”活动已经全面停止，我们不妨反其道而行之：可以不是由学校组织校外活动，也可以校外教育活动搬到校内。

化整为零，家庭亲子研学盛行

昨天下午，亲子猫公司刚刚结束了第45期亲子徒步沙漠科考活动。亲子徒步沙漠，是我们转型B端研学之后，为数不多还保留的家庭亲子研学产品。

家庭亲子研学，貌似和中小学校组织的研学旅行有一些不搭。事实上，早在2018年7月浙江省教育厅浙江省旅游局等10部门《关于推进中小学生研学旅行的实施意见》就明确提出：“家庭亲子研学旅行的推动。各级教育部门及中小学校充分利用家庭旅行多样性、灵活性、简易性等特点，大力鼓励和引导各中小学生家庭，利用寒暑假期等有计划、有目的地带孩子外出研学旅行。”

疫情常态下，中小学校组织研学旅行活动真正重启尚需时日。专家分析说，需要具备一个硬性条件：疫苗研发成功并大面积接种。即使如此，学校仍然需要一段心理缓冲和观望时间。但是，学生对研学旅行的内在需求并未减少，家庭亲子研学对承办机构的要求也越来越高，机构需要提供更加贴近刚需、物超所值的活动。统计显示，国庆期间家庭亲子研学随着自驾游持续升温。

研学机构承办家庭亲子研学活动要尽量保持活动频率，尽管规模小营收并不高，但是保持持续现金流对于研学机构至关重要，同时持续组织活动，给客户传递信心，另外持续打磨研学执行团队。

逆向思维，研学课程搬回校园

上级教育主管部门不允许举办研学旅行活动，营地该如何应对？前一段我拜访了教育部挂牌的一家全国中小学生研学实践教育示范营地，校长介绍说：原来是学生走进营地，现在反过来了，营地的研学课程走进学校。

这也是一种逆向思维。

不管是营地基地，还是研学机构，本来都有成熟的研学活动课程，而其中一些受中小学喜欢的研学活动课程，经过重新设计和包装，完全可以走进学校，走近学生。“从户外营地到教室里，一则需要课程进行调整，转化成室内的课程；二则展现的空间发生很大变化，这对研学旅行指导教师是一个考验。”上述营地校长说。

长期变局， “坐商”为主“游商”为辅

在疫情爆发之前，研学旅行行业存在一个有意思的现象：一方面大家都在骂研学旅行各种乱象，另一方面大家都在乐此不疲争夺市场。我们很少有时间来思考研学旅行的商业模式。

去年暑假结束在财务盘点之后，我开始反思研学商业模式问题，新冠疫情发生最严重的的3月，我在线上给研学旅行管理与服务标准化联盟的副会长群分享了一个研学旅行商业模式的思考：研学旅行现有的商业模式有点问题，主流商业模式应该从“游商”到“坐商””。“坐商”就是博物馆、科技馆和基地营地。

课程优势，博物馆里借鸡下蛋

对于“坐商”而言，我们想到最多的是重资产。实际上并不都是。

刨去疫情的因素，研学旅行面临两个核心问题：安全问题和标准化问题。“游商”型研学旅行，每天在不同的目的地之间奔波，有的时候甚至一天跑好几个地方，安全隐患极大。“坐商”可以很好解决这两个问题。

“一个博物馆就是一所大学校”，研学机构完全可以充分苦练内功，依托博物馆开发和实施精品研学活动课程。事实上，国家一直在鼓励中小学生走进博物馆等开展实践活动。
2018年6月，教育部办公厅关于开展2018年“圆梦蒲公英”暑期主题活动的通知，2019年6月，教育部办公厅关于开展2019年“少年传承中华传统美德”系列教育活动的通知，2020年5月，陕西省文物局出台《关于规范陕西省博物馆研学旅行的指导意见》，2020年7月，中华人民共和国未成年人保护法（修订草案二次审议稿），2020年7月，北京市文物局正式印发关于北京地区博物馆开展社教工作的指导意见……这些都从不同角度推进博物馆资源与中小学课堂教学等活动的实施有机结合。

不仅仅是博物馆，包括科技馆、天文馆、纪念馆等，都是研学机构从游商向坐商转变的重要载体，在课程设计和实施方面精耕细作。我个人的观点旗帜鲜明，尤其是地方博物馆，未来在研学旅行活动中将扮演越来越重要角色。

资源优势，得特色基地得天下

从“游商”到“坐商”的转变，拥有或者独立运营一个研学实践教育基地对于研学企业来说至关重要。不过，总是出现一窝蜂的现象，一家主题基地火了，马上一堆相似主题基地出现了。其实，每家基地突出自身独特优势显得尤为重要。

说到基地，很多行业从业者还是有一些错误认识。研学行业的基地，其实就是“研学实践教育基地”，教育部对此有明确的定义：“主要指各地各行业现有的，适合中小学生前往开展研究性学习和实践活动的优质资源单位。1.优秀传统文化板块。2.革命传统教育板块。3.国情教育板块。4.国防科工板块。5.自然生态板块”（来源：2018年6月教育部办公厅《关于开展“全国中小学生研学实践教育基（营）地”推荐工作的通知》）。

去年山东东营的一个同行来京，想在北京找先进的基地设备资源，然后花不少钱去建设一个新的研学基地。他问我建议的时候，我是这么回复的：东营有自己的特色，对于东营之外甚至山东之外的消费者来说，想到东营就想到胜利油田。教育部倡导的研学实践教育基地，不是重全新建设，而是在现有资源的基础上进行优化、提升和整合。后来果不其然，胜利油田有相关的博物馆，也有废弃的厂房和设备，具备启动一个研学实践教育基地的基础。

资本优势，枢纽营地辐射基地

新冠疫情对营地冲击比较大，毕竟营地投资大、人员多、成本高。不过，毋庸讳言，在研学旅行没有真正重启的时候，营地是最先复工的，中小学生研学团很少甚至没有，但是亲子团、公司团建等已经开始了。

对于研学行业来说，资本更倾向于“坐商”的营地，相对于“游商”来说有更加安全稳定的投资回报。我们看到更多的投资机构、房地产企业、文旅集团都对营地基地青睐有加，却鲜有耳闻有资本投到“游商”的研学机构。

对于研学行业的营地，教育部对此也有明确的定义：“营地主要指具有承担一定规模中小学生研学实践教育的活动组织、课程和线路研发、集中接待、协调服务等功能，能够为广大中小学生开展研学实践活动提供集中食宿和交通等服务的单位”（来源：2018年6月教育部办公厅《关于开展“全国中小学生研学实践教育基（营）地”推荐工作的通知》）。

我们可以清楚的看到，研学实践教育营地的优势非常明显，吃住行兼顾，营地的吃住都是为学生而设，成本很有优势；面积再大，地域毕竟有限，安全更容易保障；更为重要的是，依托营地和周边的基地，可以设计、实施一系列体验式学习和研究性学习相结合的真正意义上的研学活动课程。

营地更为重要的统合基地资源，后疫情时代研学旅行经过沉淀之后将回归教育，弱化“旅游”和旅游资源，代之而起的是中小学生研学旅行一天或几天内在一个基地，或以一个营地为中心的几个基地进行，就是说，“以营地为枢纽、以基地为站点的研学资源体系”（来源：2019年5月28 日《人民日报》）。

总之，客观来说研学旅行无论是“游商”模式还是“坐商”模式，只有商业模式的不同，在较长一段时间两种商业模式都会长期共存，只不过是会逐渐以“坐商”为主。

延伸阅读：

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