天猫新品牌赶考“双十一”

“任何一个公司，如果做好了双十一的话，它就是上了一个大的台阶。因为当你的销量跟上去了，流量也跟上去了，你投放也跟上去了，你后来获得的自然流量和曝光就会多。”

作者丨李浏 邵乐乐

Laber Three从五月份就开始备战“双十一”了——先是前期通过投放增加曝光，好不容易获得参展位后，却在参加预售时，被告知要缩减预售位——这将大大影响Laber Three的预售成绩。团队只好连夜紧急开会，出台了“一元秒券”的方案，才勉强化险为夷。

作为一个今年5月份才开天猫旗舰店的女鞋新品牌，Laber Three深知双十一对于自己的重要性：抓住双十一这趟集体的消费狂欢，新品牌往往能完成全年20%~60%不等的销售。

“任何一个新品牌，如果做好了双十一，就上了一个大的台阶。因为当你的销量跟上去了，流量也跟上去了，你投放也跟上去了，你后来获得的自然流量和曝光就会多。”旅行箱品牌 ITO的CMO宣瑾友告诉我们，对于新品牌来说，双十一是一个能够改变行业格局的大脉冲。

这批诞生于消费升级趋势下，拥有精准的人群定位、升级了的供应链、且在品牌调性、内容营销、粉丝经营上有自己的独特方法论的新品牌，不再只止步于大幅度降价、争抢销量，也让双十一不再只是一个“囤货”的获廉行为。

设计感强、调性更独特的特性，也要求他们形成一套与自己品牌策略更契合，同时又能抓取流量的打法。而在这次大考中，我们看见，这批品牌的确在利用淘宝信息流、淘宝直播、淘外社区流量、IP赋能等方面展示出了更灵活的适应性，成为双11正在试图吸引的年轻消费群体的重要力量。

新品牌的崛起

成立于2017年的ICY，是近年来设计师品牌崛起浪潮的一个重要缩影。随着新一代消费者的崛起，消费力及审美水平正不断被提升，更强调个性化和设计感的设计师品牌成了奢侈品和商业品牌中间的“第三条道路”。

然而，由于个人设计师品牌整合供应链能力低下，成本过高，导致设计师品牌的产品单价往往高达3000至5000元——这被ICY创始人顾莹樱视作不合理的成本，会将一批消费实力较弱的年轻人阻隔在设计师品牌之外。

因为，她决定用帮助这群国内的设计师“出版”他们的产品，设计师只需要负责设计以及制作样衣，而接下来则由ICY负责整合供应链，进行生产、推广以及进行线上全渠道销售。通过联合一批设计师，ICY得以提高与供应链的议价能力，剔除不合理的溢价，最终将旗下的设计师品牌售价控制在人民币500元——1500元的价格区间，以此扩展年轻人市场。

这一模式为ICY吸引了如徐一卫、华嘉、梦会停、王长荣等国内独立设计师加入，而这个设计师生态又成为了ICY时尚博主和达人社区生态的基础。

“这些设计师本身会跟明星造型师相熟，这些造型师就会过来我们平台挑衣服。”顾莹樱告诉《消费新声》（微信公众号ID：varitrend），在如韩雪、王丽坤、辛芷蕾、杨紫等明星穿上ICY的衣服后，为ICY带来了更多国内的时尚博主和达人的关注，逐渐积累起了一个时尚博主的社区和生态。而同时，通过与这些时尚博主和达人合作，让博主演绎ICY的衣服，则成了传播ICY品牌和作品的重要力量。

▲ICY 1111位博主接力海报

相类似地，另一个在消费者个性化、设计感需求日益突出情况下应运而生的新品牌则是女鞋品牌Laber Three。

作为一个成立于去年4月的新女鞋品牌，Laberthree第一年是通过遍布全球的140多家买手店起势的。CEO邓佳慰对鞋有强烈的兴趣，海外留学几年买了几百双鞋。但回国后，她发现本土百丽等品牌之外，在国内很难买到漂亮的鞋。有长年为Jimmy Choo等大牌代工的供应链资源，也有更靠近流行趋势的设计能力，邓佳慰决定自己创办一个女鞋品牌。

这是消费升级趋势下诞生的新品牌共同特性——创始人大多具有明确的理念、审美和个人对生活的理解，并且能够把这些内容呈现在产品中。且恰逢大规模生产的供应链逐渐被柔性供应链替代的时机，供应链存在强烈的设计升级意愿。新渠道、新社区的涌现也让这些更懂运营的创业者能够迅速获取自己的核心用户。

叠加了更强设计感的Laberthree受到了买手渠道的欢迎：浮动在900-2500元左右的价格，进攻买手市场的三个月后，Laber Three的营业额就达到了80万。

但问题在于，买手店渠道并不能让Laber Three直接触及自己的消费者，这对于想建立品牌效应的Laber Three来说，并无益处。“双十一”被“Laber Three”视为是向C端转型，抓取流量的重要节点。

对于ICY和Laber Three 而言，今年“双十一”都是他们在更完整的准备周期和充分的准备下迎接的第一次大战。在全民购物的狂潮中，打好双十一这一仗，一个最直接的好处就是能卖出更多的货。

“我们非常重视双十一，从整个布局的角度来看，销量可能会占到我们全年销量50%~60%。”Laber Three的电商及渠道负责人二龙告诉我们。

但从长远的角度来考虑，“双十一”更像是一个喇叭，能够放大新品牌的品牌效应。

作为后来者，新品牌在进入C端市场时，往往需要打破消费者原有的品牌黏性，从竞品手中抢夺消费者。而“双十一”这个全民狂欢的消费节，流量达到全年峰值，正是新品牌触达更多消费者，建立品牌认知，进形成复购的最好时机。

“其实我们今年的双11是为明年做准备的，甚至是为后面几年做铺垫。”二龙告诉《消费新声》（微信公众号ID：varitrend），“双十一”的销量将作为一份答卷，直接影响到店铺是否成为天猫的KA商家（Key Account），进而影响到天猫对商家在活动流量、资源位的倾斜力度：“如果双十一做得不错，淘宝小二会主动来联系我们进入到KA上架。”

新品牌的抢滩

新品牌需要“双十一”，天猫也需要新品牌。

淘宝成立15年，站内流量增长已经来到瓶颈期。为了寻找新的增长点，阿里除了将希望寄予到吸引更多国内外大牌和奢侈品品牌人入驻上，新品牌崛起的重要意义也不会被忽略——它们除了能激活天猫生态，更可能引入天猫梦寐以求的外部优质流量。

以ICY为例，天猫看上的是其在天猫平台之外拥有的时尚博主资源，这也是ICY入驻天猫时，就被给予了特别资源优待的原因。

“双十一”前，ICY在主流内容社区平台发起了“1111位潮流博主接力”的活动，从10月20日到11月11日，ICY邀请了1111位微博、微信、豆瓣、B站、小红书上等平台的穿搭博主、生活博主轮流接力，发布自己演绎ICY的产品的内容，形成合力。截至目前，在微博上“icy全球博主打卡”的话题已有2799万的阅读——大部分情况下，这些流量将导向天猫，形成其梦寐以求的外部流量。

▲Laber Three 双十一活动

“我们的博主生态会为我们源源不断生产好内容，加上这些运营推广手段，每天都在帮我们累积流量。我们可以按照节点，让它有节奏地爆发。其中双11就是让它爆发的一个大脉冲了。” CMO冯蘅说。

更重要的是，对于新品牌来说，开拓站外渠道流量不仅更加经济，也能触达更多元的人群。

投放微信公号或者博主带货已经成为标配。“双十一”之前，Laber Three也在微信上对Gogoboi、晚晚学姐、大饼穿搭日记、雅鲁藏布江小雅等时尚博主进行投放，以测试他们粉丝属性是否符合Laber Three的目标人群。为了实现高效拉新，Laber Three还鼓励自己的消费者把买家秀放到小红书这些手淘站外的种草平台。

“站外的投放，可以让我们的品牌更立体，知道你是谁，是通过你的朋友圈知道的，比如你请了什么代言人，在什么店铺隔壁。”宣瑾友说，ITO重视与明星、媒体、热播影视剧的合作，也有过与大英博物馆、侏罗纪公园等IP的跨界合作，这个双十一期间恰好植入了正在热播的《创业时代》，与演员宋轶的品牌联动为ITO的流量曝光形成了协同。

冯蘅也告诉《消费新声》（微信公众号ID：varitrend），他们不会在钻展、直通车等淘内渠道投入资源，“长期来讲，这些端口的品质对我们来说不是最佳的，因为它永远在导你的老客户。对于正在成长的新品牌来说，其实是不适合的。”

而值得指出的是，除了更加重视站外流量的引入以外，在淘系站内，这群新品牌也有新的打法。

2014年前后网红电商崛起的红利，让阿里看拥有了一个重要洞察：优质内容不仅拥有极强的带货能力，更是消费者注意力和时间的有力抢夺方法。随后，阿里便提出内容化转型策略，对手机淘宝进行改版，打破了类目结构、转向信息流分发形式。

在二龙看来，这个版本下的淘宝，匹配的是淘宝叠加了四年的大数据云计算能力——消费者人群标签越来越精准，系统推荐给消费者的商品转化率也会越来越高。

换言之，过去的“人找信息”，变成了“信息找人”。

▲ITO PISTACHIO系列产品

阿里巴巴相对应地提出一套全新的营销思路：商家则可以根据自己不同的营销场景和目标，在消费者A（认知）、I（兴趣）、P（购买）、L（忠诚）四个阶段，设计营销内容来触达和影响消费者。

这一套新的游戏规则下，新品牌们很快意识到，它们需要通过内容和流量运营，抓取更多消费者，或让消费者停留时间更长，产生更多流量，增加收藏和加购，再通过每年重要节点活动，激发这部分种草的转化率，最后形成消费者对品牌的忠诚，实现回购。

二龙告诉《消费新声》（微信公众号ID：varitrend），在整个过程中，中标签是Laber Three在认知阶段触达目标用户的关键：“我们在前期要店铺打上一个标签，通过像有好货这样的渠道推送给目标用户，把这部分消费者圈回来以后，让他在我们店铺里形成一个深度标签，淘宝会再给我们这个标签做放量。”

Laber Three于去年就与一位“有好货”的白名单达人建立了投放合作，“所有的宝贝都在有好货池子里边”，二龙透露，这可以帮助品牌推送给目标用户。同时，在流量还不是特别贵的9月，Laber Three通过在100多家目标用户重合的店铺中投放“猜你喜欢”等广告位置，触达了更多的消费者。

通过这套布局，从10月25号开始，Laber Three的免费流量就开始爆增，到11月8号还在持续增长。而在预售阶段，已经有500双鞋子被卖出。

通过与MCN的合作，对接有好货、什么值得买等大的淘系流量接口，成为品牌增加在手淘信息流中的曝光度的基础做法。根据《消费新声》（微信公众号ID：varitrend）的了解，淘系“有好货”已经储备了600多名白名单达人。

另一个被新品牌们共同指出的进阶做法则是淘宝直播。

今年2月份，淘宝直播在淘宝页面的位置被往前提。阿里巴巴财报显示，2019财年第一季度，淘宝直播的月活用户同比增长超过100％，直播成为促进手机淘宝用户互动、增长最快的功能之一。今年4月到6月，直播带来的成交也同比增长350%。

这是淘宝乐于看到的。这种“边看边买”模式，天然契合消费场景，能够为商家带来大量的购买转化。同时，这些直播的创作者往往并不只是淘内商家，也可能是自带粉丝的微博、小红书、B站红人，成为另一个站外流量的重要来源。

因为拥有大量时尚博主资源，ICY清楚认识到这是自己的先发优势。在这个双十一，ICY调动其这些博主在淘内的直播混场加专场，整体数量接近100场，成为今年双十一ICY的主要流量来源，推动其取得了重要成绩：今年双十一，ICY仅花了43分钟，就达到了去年一天的销量。

某种程度上来讲，双十一已经成为新品牌的重要起点和节点。在这个流量大场，这些同时具备品牌意识、产品力和内容力的新品牌，正在成为这个中国最有名的电商平台天猫吸引年轻人的抓手，毕竟年轻人更喜欢新兴的品牌。

灵魂拷问

今年双十一你“剁”了多少？

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