| 作者： 林晓方（广西师范大学设计学院在读硕士研究生）
通信作者：何峰（广西师范大学设计学院教授、硕士生导师，硕士）
基金项目： 广西哲学社会科学规划项目（20BMZ016）。
摘要：研究传说类非遗在文创设计中的品牌化创新应用，通过分析广西横县百鸟衣传说，针对当下新颖的传播方式与时代审美，探索百鸟衣的活态传承路径。运用“文化转译”方法对百鸟衣文化进行 IP 形象提取，采用“IP 形象 + 品牌化”探讨文创品牌设计的思路，提出新的保护非物质文化遗产的模式及促进口述性非遗资源向商业化品牌文创设计的转变。关键词：百鸟衣传说；文创品牌；非遗传承；IP 形象
本文文献著录格式：林晓方，何峰. 基于文化转译的传说类文创品牌设计——以百鸟衣传说为例[J].湖南包装,2023,38(2):67-71 |
非物质化遗产可分为两种：一种是有形的非物质文化遗产，以制作技艺形成的工艺美术品为代表；另一种是无形的非物质文化遗产，以民间传说为代表。在当前的非遗文创市场上，有形的非物质文化遗产转译成文创品牌的成功案例比比皆是，但是无形非遗将其文化概念物化成产品时，以对其故事人物进行提取最为常见，忽略了其真正的文化内涵，导致了非遗传承路径单一。塑造传说类非遗文创品牌的模式有助于弥补传说的虚无性，它有别于原有民间神话代代相传的传承方式，它将口述型传说转译成具备真切性和坚实性的品牌文创。
研究以“广西壮族百鸟衣”非遗资源为切入点，通过品牌化进一步优化非遗百鸟衣口述性传说的传承路径，以文化转译的方式切入寻找当代人能接受的文化语境，在打造地域性文化 IP 品牌聚合反应的同时从非语言角度挖掘百鸟衣的文化内涵，以设计创新赋能非遗传承，促进百鸟衣传说文化朝着品牌化、体验化的新文创时代发展。
1 作为一种手段的文化转译
1.1 文化转译的概念
转译一词最早出现在语言学领域，通常将其理解为“翻译”一词，即将源语言翻译成目标语言。除语言学范畴，在影视鉴赏、建筑设计和文学等专业领域均得以发展和应用。本文的文化转译基于转译理念，对非遗进行提取与解码、通过设计进行表达与编码、最后传达给消费者，即对非遗进行解码、编码与传播，探索更多口述传说活态传承的可能性，最终实现文化普及与文化增值。
1.2 传说类非遗转译的运用及意义
传说类非遗属于无形的非物质文化遗产的一部分，传说类的非遗多以书面作品、口述传承以及影视作品等形式流传，其中不乏有成功的文创品牌。新媒体语境下的文化转译是将传说非遗在功能、材料与体验上转化成兼有审美与功能的文创产品，是用后现代主义等各类设计手法对传统文化进行转化。传说类非遗的文化转译包括有主题地对传说的人物形象进行视觉图式的提取与解码、对传说故事行为进行加工与编码以及对传统文化精神内涵的挖掘与演绎。市面上常见的传说类转译成文创产品的有：嫦娥奔月与玉兔捣药的传说多运用于月饼的包装设计；敦煌传说的飞天舞女与九色鹿则代表传统文化元素进行跨界转译；牛郎织女的传说多提取人物形象转译成象征爱情的文化符号。
基于非遗传说类文创品牌下的文化转译，用当代思维方式将无形的非遗转译成利于理解的文创品牌。文中所指的文化转译是基于符号语意学的理论，通过准确地解析、转译百鸟衣传说蕴含的主题文化，将潜在的传说文化与造型意象应用到文创产品上，并建立传统非遗传说文化与文创品牌，最终促进传说非遗的传播，探索研究无形的非遗活态传承的新路径。
2 传说类非遗文创现状
2.1 传说类非遗现实表现
当下，流量明星、潮流综艺、国潮崛起等诸多方式将故宫文创推向年轻人，追求个性与文化自信的 95 后年轻人群成为消费的主力军。而传说类非遗文创品牌的消费群体以 Z 世代（即 1995—2009 年受到互联网与数字化影响的人群）为主。他们成长于互联网与信息世代，拥有鲜明的个性、追求时尚新颖、社交需求旺盛、社群属性显著，崇尚多元化与消费体验。2020 年《“Z 世代”群体消费趋势研究报告》中指出 Z 世代的消费态度特征是：为自己兴趣付费、依托互联网提供的公共空间进行创作、有着强大的爱国热情和文化自信、受到偶像和 KOL 影响以及偏爱高颜值与萌宠等。传说类非遗文创的文化分为固有的传说文化和“无中生有”的传说文化两种，均有借鉴意义。
固有传说文化的传说类非遗文创品牌以故宫博物院为例，将历史故事中的雍正皇帝作为切入点，将皇帝的一日进行解码，与当代卖萌进行编码，将传统文化转译成消费者喜爱的形式。以皇家气度引导消费者对产品的信任，以幽默诙谐来唤起目标受众的情感共鸣。
非遗中有很多以技术再现神话故事、民间传说的案例，以自然造物的戏出东方为例，将皮影美学作为非遗文创的基因，以并不存在的传说故事作为内容，结合皮影绘画与皮影演绎的创作手法，将古老的皮影文化以更加当代的方式呈现。消费者通过与皮影道具进行互动，从体验方面再现“无中生有”的传说，增强皮影的娱乐性，进而传承非遗。
传说类非遗设计分为 3 个层次：从第一层次解码传说人物运用在相关的产品中，转变为第二层次的植入式或者说服式的爆款文创产品，进而向第三层次非遗文创品牌努力。市面上传统的表现手法一般将传说内元素提取出来运用，不乏有第三层次无形非遗传说的典型案例，见图 1。
图 1 传说类非遗设计 3 个层次。
2.2 百鸟衣非遗的开发现状
广西横县的百鸟衣传说讲述了古卡为救妻子依娌，历经磨难制成百鸟衣，勇斗土司的故事。百鸟衣非遗传说不仅是国家级非物质文化遗产，同时也是广为流传的民间故事。广西壮族作家及诗人韦其麟在青年时期根据故乡横县的百鸟衣故事创作出长诗《百鸟衣》，具有发轫之作的意义。诗歌与百鸟衣传说的结合标志着壮族百鸟衣传统文化第一次转译成雅俗共赏的艺术产品。
近年来，百鸟衣文化开始在各个专业方向实现转译，研究方向多专注于杂剧、舞台剧、动画、服饰装饰。目前百鸟衣文创产品较少且单一，以百鸟衣书籍类的文创产品最为常见。将百鸟衣文化解码为视觉化符号，再编码附着在纸媒上，此类文创产品与消费者的关联度较低，文创附加值低，对非遗传承的推动力小。因而，百鸟衣传说文创品牌亟需开发。
2.3 构建百鸟衣非遗文创品牌的意义
百鸟衣非遗作为一种体现广西历史底蕴的文化载体与文创中的文化底蕴不谋而合，其带有的地域独特性与品牌文化的差异性有着异曲同工之妙。百鸟衣非遗文创品牌的形成有助于百鸟衣文化的活态传承，增加百鸟衣与当代消费者的联系，有助于提高百鸟衣非遗的知名度。百鸟衣非遗文创品牌的建立不仅有助于传说类的非物质文化遗产传递给消费者“真切性”，而且能使其文化资源得到系统性和创造性转化，为无形非遗活态传承提供新的思路。
3 建构百鸟衣非遗传说品牌化文创转译路径
3.1 文化转译的思路推演
百鸟衣非遗传说在社会行为习惯与文化内涵的传达方面有着自身独特的魅力。文化转译紧扣非遗、广西地域文化与民族情感，依托文创品牌为载体将百鸟衣非遗传说进行具象化。首先，从话语层、视象层、意象层 3 个层次对应构建百鸟衣文创品牌的文创开发、IP 形象延展和品牌故事内涵。接着，将百鸟衣文化的 3 个主人公概括为具有地域特色的文化 IP 形象。以品牌作为媒介和以产品作为载体进行转译，与 Z 世代人生活的场景相关联。最终形成非遗转译成非遗品牌文创的创意路径。结合跨界营销造势等多种表现方法，实现百鸟衣传说文化转译的活态传承，形成具有系统性的设计方法，见图 2。
图 2 无形非遗文化（口述传说类）文化转译的推演。
3.2 百鸟衣非遗传说文化解码
3.2.1 话语层（物质层）
百鸟衣传说主要受长诗《百鸟衣》的影响，旋即形成编演邕剧、粤剧、壮剧、歌舞剧等热潮，广西电影制片厂还根据“百鸟衣”传说故事拍摄了电影《百鸟衣》。话语层中分为隐喻与叙事两个层面，广西横县的百鸟衣传说以口述形式进行流传，其主要叙述了贫苦农民古卡的妻子依娌，被土司抢掠。依娌嘱咐古卡制弓箭，射百鸟，用羽毛制成神衣，百天为期，到州府相会。古卡历尽艰辛，制成百鸟衣后，按时来到州府。古卡借献衣之机杀死土司，夫妻俩双双把家还。隐喻了多层含义：一是壮族人民不畏强权、反抗强暴，争取自由的坚强意志；二是富有浪漫性的百鸟衣故事；三是反映人与自然的关系。
3.2.2 视象层（行为层）
基于罗兰巴特的符号学中语言系统与“释言之言”，即从符号的外在与内在两个层次对百鸟衣传说文化进行剖析。直译意义即文化符号的明显意义，通常体现在现实中能被直观感受的造型与色彩，与物质层中的叙事、隐喻相对应。外延意义即文化符号延伸出的意境与情感，通常体现在未能被直接表现出来的视觉要素，与意向层的民俗生活、情感心理等相对应，它潜移默化地体现着文化底蕴与影响着人们的行为习惯。传说文化的 IP 形象可以强化其人格魅力以及强化 IP 的真实性和坚固性。因而百鸟衣传说需要一个形象符号，人们通过具体形象来了解 IP 形象的核心。百鸟衣传说的直译意义能够直接说明故事主人公的形象、服饰、植物、建筑等，具体表现为造型、工艺、色彩、材质等方面。对应的外延意义则表现为对自然、美好生活以及主流价值的追求。提取出来的文化符号视觉要素与壮族特色相似，综合表现为色彩艳丽、风格可爱的艺术特征。
3.2.3 意象层（精神层）
百鸟衣故事场景大致可分为 3 种：一是古卡与依娌的相遇，体现着浪漫的爱情故事；二是古卡制作百鸟衣的过程，呈现出人与自然的关系；三是故事的高潮，古卡杀土司，反映了壮族人民反抗强暴、争取自由的坚强意志。百鸟衣文化传说中蕴含着丰富的人文情感和壮族的审美偏好，它的内涵意义集中依存于祈吉风俗中，通过对百鸟衣文化进行意象层的剖析，彰显壮文化下百鸟衣文化中的历史故事、自然景观、民族追求、审美意识和崇高价值观，以文创品牌为媒介，将正能量传递给消费者，进而达到真正的传承，见表 1 - 表 3。
3.3 百鸟衣非遗传说文化编码
文化编码诉诸的是将无形非遗的精神内核与消费者心理需求建立联系，用当代的语言讲述无形的非遗。百鸟衣文化编码需要围绕品牌调性、IP 形象以及文创产品同步至消费者的生活。用现代的视觉语言传达百鸟衣品牌的调性、IP 以及延伸文创产品，创造能够寄托百鸟衣文化美好愿景的品牌文创。
3.3.1 确立品牌调性
品牌调性是品牌在市场中独有的品牌识别系统，即消费者对于品牌的记忆点。百鸟衣传说非遗品牌文创转译的 3 个内容对应着百鸟衣品牌 3 个调性。
第一，爱情故事粉紫调。百鸟衣所表达的浪漫爱情故事与当代人感情生活基本一致。粉紫色一直都是爱情的象征色，给人以独立、浪漫、梦幻的感觉。可以结合疫情时事热点下“疫地恋”或是传统题材的恋爱体验形成品牌记忆点，通过该色彩传达出浓郁的中性魅力，以独立优雅的姿态进入年轻人市场。
第二，人与自然黄绿调。壮族的山水是绿色的代名词。配合黄色则是在自然中添加一份生机，拥有山水的清新感与前卫的年轻化。结合生态设计或助农产品，融入百鸟衣传说，设计出兼具功能性与审美性的产品设计。
第三，反抗强权红蓝调。反叛对抗精神换言之是乐观积极观念的转译，反叛与积极是极具反差的两个词语，因此对于品牌色的定调也用强反差的对比色。结合当下焦虑与内卷的文化背景，将积极的态度与当下生活态度编码，以百鸟衣故事中无畏精神应对生活，传达出反内卷、拒绝精神内耗、摆脱焦虑的积极生活态度与理念。
3.3.2 塑造 IP 形象
第一，IP 形象的内容性。IP 形象的内容特性是维护 IP 形象活力的重要因素。消费者的关注点随着热点更迭而不断更新，因而要求 IP 形象在保持自身内容特性情况下紧跟热点，使得 IP形象的生命周期不断延长。
百鸟衣传说的主体视觉形象是选择极具故事内容的三位人物形象古卡、依娌以及土司。男主角古卡取名古卡卡、女主角依娌取名依栗栗以及反派角色土司取名为土思思，见图 3。除了根据品牌的调性制定相关的 IP 内容，还需要根据节日热点、电商节点补充 IP 形象的内容。此外，还可以根据热点事件营销以及品牌跨界营销打造限量款 IP 公仔，将品牌属性与 IP 形象内容链接得更加紧密。
图 3 百鸟衣品牌家族 IP 形象设计稿。
第二，人格化特征是 IP 形象的核心，其传达的性格、态度与品牌文化不谋而合。通常一个优秀的 IP 形象可以软性地输出品牌故事，契合消费者心理诉求，从而强化对品牌的忠诚度。拟人化IP 形象是表达人格化的重要方式，而形象的五官、表情以及衣着等信息可以增强 IP 形象的视觉识别度。
通过受众分析，将人格化的 IP 形象设计分为两种：一种是萌系；另一种是潮系。IP 形象的服饰、道具以及场景内容都是固定的，人物形象的表达手法决定其他辅助元素的表达。“萌”属性的形象可以增加亲近感、降低说教意味。萌系的百鸟衣 IP 形象设计参照 Q 版造型将 IP 形象设计成二头身比例，以圆润的造型为主，色彩上选用明快色调，五官则应用柔和曲线多表现 IP 形象轻松愉悦的心情。“潮”属性的形象可以表达青年消费群体的个性化、打造强 IP 符号。潮系的百鸟衣 IP 形象设计是以科技感、设计感暗黑系列为主的潮玩系列，色彩上选用暗系与亮色冲突，五官上则需要使用夸张系的创意走进 IP 形象的情感世界。
第三，IP 形象的情景化。IP 形象情景化是被赋予一个环境后使得 IP 形象更加鲜活，继而活跃于各式各样的传播媒介中。平面化的 IP 形象无法让其产生共情，置入与受众相似的经历以及拥有一定语境下的动态 IP，其在某种情景下的所作所为使得 IP 形象更加具有“亲切感”，进而引发受众群体的共鸣，对 IP 形象产生立体化的印象。
在社交媒体社群情景中，IP 形象的符号特征得以通过表情包等衍生方式进行广泛传播。并且可以通过传统与当代并行的模式，将现代生活碎片场景与百鸟衣传说糅合，如工作场景、校园场景、疫情场景下现代年轻人的生活态度，拉近 IP 形象场景化与消费者的距离，为消费者提供有意义的消费符号以及带动百鸟衣 IP形象的发展。
3.3.3 设定文创产品
文创产品正进入体验化与品牌化的时代，需要充分关注消费者的情感体验与审美体验。编码后的视觉化设计与文创品牌产品应与实际功能相结合，方便消费者解码，更加了解百鸟衣文化的内涵、塑造百鸟衣传说品牌。以浪漫爱情品牌调性为例，可以结合当代情人节、七夕节、520 等恋爱节日推出文创产品，例如百鸟衣的银饰品、百鸟衣壮族联名的彩妆产品等；以自然品牌调性为例，联合生态设计或者助农产品，可以将百鸟衣故事场景设计成香炉等日用文创产品；以传达积极向上品牌调性为例，可以当代的生活为背景，将土司形象做成解压球或者设计系列的 IP 盲盒等文创产品（图 4），增强消费者体验与互动感。
图 4 百鸟衣解压文创产品。
4 文化转译语境下口述传说类非遗品牌文创设计的策略
4.1 结合受众心理，掌握情感需求
文创本质是一种心理层面的消费行为，品牌文创设计应该满足不同消费群体的心理需求。通过上文的分析可知，文创产品的主要受众为 Z 世代——青年消费群体，口述传说类非遗品牌文创应结合青年追求时尚个性与“颜值”主义等特点，充分抓住消费者在社交品牌中乐于打卡、 “种草”的分享心理进行设计，既要满足其对于地域性无形非遗的精神需求，又不能一味地模仿与复制。例如：与苗银文化融合的品牌——花西子（图 5）。苗族祖先是蚩尤，更有巫蛊的传说，具有神秘色彩。花西子是将苗族文化以主题式运用在品牌产品之中，以极具苗族风情的彩妆品牌设计俘获消费者对时尚潮流的芳心， “东方彩妆，以花养妆”的东方美学引起消费者的民族情感共鸣。因此，设计师应该关注消费者的情感需求，利用无形非遗元素，在情感层面拉近消费者与文创品牌之间的距离。讲述其来历，表达其文化，将其转化成创意产品，这是地域特色的文创品牌具有吸引力和品牌价值的有效途径。
图 5 花西子品牌“大美东方 苗族印象”。
4.2 设立 IP 形象，实现跨界演绎
以受众文化体验为出发点，融合现代生活方式与审美情趣，设立 IP 形象，融合多元化的场景，增加消费者的认识度，进而满足品牌与消费者之间的粘合度。地域性传说类非遗与品牌 IP 形象的融合设计使品牌 IP 中渗透着独特的地域文化，这同样也是品牌差异化与个性化的重要体现。在视觉设计层面上，将具有强烈共鸣与认同的文化符号设立成 IP 形象，加强品牌形象的差异化；在设计风格层面上，将符合青年消费群体审美的设计风格运用在 IP 形象上，满足受众的审美需求；在推广营销上，将 IP 形象进行跨界整合与混搭，打破固有的品类思维，更好地达到宣传与表现地域性无形非遗的作用。例如：国内原创动漫形象 IP——吾皇万睡，吾皇以傲娇、霸气的性格圈粉无数，随后将单一 IP 的价值赋能到衍生 IP 上，打造出整体的 IP 矩阵（图 6），围绕着吾皇、巴扎黑主形象与各界跨界演绎，不断更新主题和丰富 IP 内容。吾皇万睡利用 IP 形象的统一性与各界融合的匹配性，不断地与消费者产生人格化互动，进而构建品牌的生命力与增强品牌的记忆点与辨识度。
图 6 吾皇万睡 IP 与各大品牌联名。
4.3 借力文化内容，创造多样产品
各地的传说类非遗是千百年来沉淀下来的精华。借助地域性的文化内容，使得无形非遗得到创新性的运用，消费者对其文化产生认同感，形成“凡此出品，必属精品”品牌文创认定感。例如故宫博物馆文创设计（图 7），利用皇家秘辛、书画馆藏以及故宫猫 IP 等多种文化内容，将文创产品设计定位分为萌系产品、雅化产品以及高档产品，萌化产品的定价显得亲民，高档产品与雅化产品的定价相对偏高，满足不同目标人群与市场需求，创造出喜闻乐见的多样产品。其产品中文化价值超越产品本身价值，达到消费者与品牌的高粘合度与高关联性，也让非遗传承和普及随着商业介入达到高峰。
图 7 故宫博物馆文创产品。
5 结语
传说类文化因无实物载体传播途径受限，非遗文创品牌的构建不仅能够将独特的地域文化展示给消费者，而且能够承载更多特殊的信息。广西壮族非遗百鸟衣的文创品牌设计有助于利用文化转译方法打造百鸟衣品牌的 IP。口述型传说文化的提取以及从 3 个层次的转译确保了非遗传说文化在文化转译过程中品牌文创的系统性和整体性，同时也保障了非遗与 Z 世代用户群体建立起独特的符号密语，更保证了百鸟衣文化与文创品牌结合。“IP形象 + 品牌化”的模式使得品牌文创更具有亲和力和辨识度。随着互联网的介入与深入，非遗需要创立文创品牌，提升非遗品牌的生命周期，而设计也应通过转译进行多元化、个性化处理，以适应 Z 世代的需求与发展。在当今大力发展传统文化的背景下，百鸟衣传说文创品牌的构建有助于为传说类非遗提出新的发展模式，从而实现文化价值与商业价值的有机结合。
（原文载《湖南包装》2023年第2期，知网、万方、中国学术期刊综合评价数据库、中文科技期刊数据库、国家哲学社会科学学术期刊数据库收录。国家新闻出版广电总局认定的学术期刊。）
参考文献
[1] 卢鹏 , 周若祁 , 刘燕辉 . 以“原型”从事“转译”: 解析建筑节能技术影响建筑形态生成的机制 [J] . 建筑学报 ,2007(3):72-74.
[2] 刘媛霞 , 殷俊 . 基于文化转译的桃花坞木版年画数字文创设计 [J] . 包装工程 ,2022,43(10):326-334.
[3] 蒋晓婷 . 基于文化转译的西兰卡普图形化界面设计研究 [D] .济南 : 山东大学 ,2021.
[4] 王纯 . 荆楚非遗传承创新下的文创设计研究 [J] . 设计 ,2018(11):77-79.
[5] 张爱鹏 . 非物质文化遗产的视觉化设计转译探究 [J] . 包装工程 ,2018,39(20):121-125.
[6] 戴雅琳 . 中国非遗文创产品品牌包装设计综述研究 [J] . 湖南包装 ,2021,36(2):86-89.
[7] 温鑫淼 , 刘宗明 , 李麟 . 基于非遗文创的品牌构建与探究 :以湘西地区土家织锦为例 [J] . 家具与室内装饰 ,2021,(09):55-59.
[8] 陈昊炜 , 吴余青 . 现代审美视角下非遗文创品牌的视觉设计及包装插画研究 [J] . 湖南包装 ,2021,36(1):49-51,63.
[9] 刘维尚 , 刘卓 , 秦嘉霖 . 地域文化与农业区域品牌形象 IP 的融合策略研究 [J] . 包装工程 ,2021,42(18):262-268.
国际标准连续出版物号：ISSN 1671-49972018年9月在中国（武汉）期刊交易博览会“初心与荣耀—改革开放四十年期刊展”荣耀展出2019年入选北京国际图书博览会（BIBF）“庆祝中华人民共和国成立70周年精品期刊展”2020、2021年再次入选BIBF“中国精品期刊展”2021年“中国期刊设计艺术周”优秀封面、版式设计地址：湖南省长沙市韶山北路356号包装大厦1402