我还是个孩子，别让我看海南广告

又脏又野的海南广告，瞄一眼就戒不掉。

海南，这俩字本身就是自带画面的广告：

海边洒满黄金沙，路边椰子随手抓。

去之前，你以为这是东海岸的迈阿密，路边是行走的比基尼。

抵达之后，你却发现从烧烤摊到三亚湾，数量庞大的东北老铁，用蒜味浪漫填满了你的海岛幻想。

你幻想中的海南

原来海南并不是你的马尔代夫，但也别着急遗憾。

据说，每一个索然无味躺在宾馆床上，打开电视随意乱翻的大陆游客，都会对小岛的电视广告肃然起敬 ——

made in 海南的电视广告，才是真正通往新宝岛的任意门。

虽然电视广告早已式微，但隐据在南方海岛的生猛历史，不该就此被埋没。

好奇心驱使我展开搜索，下面带来含泪整理的「海南内涵广告考察报告」。

一

海南的伤痕

众所周知，海南本土企业的电视广告是三俗的重灾区。

其中“椰树”“椰风”“椰马”几大厂牌，是当之无愧的海南台扛把子三件套。

下面先来看椰树椰汁。

白白嫩嫩椰树椰汁

椰树牌椰汁，海南广告的流行符号，在椰汁市场上，绝对称得上统治级的销量水平。

包装设计由集团老总王兴光亲自操刀，蒙德里安式的配色，撕开了商业审美一道无法弥合的口子。

它是中国设计的巨厦、天涯海角的伤痕。并且魔鬼藏在细节中，注意年份变化，看得出椰树集团达成百年品牌的野心。 

让椰汁频频出圈的，还有王总对大胸女性的喜爱。

纵观椰树椰汁历年来的广告，场景设置不是在沙滩上： 

就是在椰子树上： 

广告里的椰汁丽人不是爬树，就是跳竹竿舞。 

“早晚一杯，白白嫩嫩，曲线动人”的slogan朗朗上口，完美入侵你的中枢神经。

没人知道，这是善意的谎言还是现实的写照。

但可以肯定，这是老一代民营企业家对你的关怀。

军艺校花徐冬冬的出现，再次滋润了王总日渐干涸的文创灵感。

但椰树从不满足于在文案上做文章。

2016年，椰树集团旗下的产品“火山岩矿泉水”就推出了新包装。

设计注入了女性胸部的灵感，完成了世界首创的史诗之作 —— 胸 模 瓶。

这个设计是王总的骄傲：“美女瓶包装在世界上还找不到。”

一时间，胸模瓶成为南中国海的传说，现在你已无法买到，但它确实在宝岛的货架上存在过。

如果你上纲上线，批判椰树集团有伤风化，是新时代物化女性的铁证，那么椰树会亲自下场，教育你谁才是被时代进步抛弃的孤儿： 

“胸模大赛已举办十届，胸模瓶不低俗。”

“中国有的人就是少见多怪。”

都9012年了，还不允许袒胸露乳啊？

但有一说一，跟海南另一拳头产品“海马贡酒”相比，椰树还是块小饼干。

酒中泰迪海马贡

从小扎根在海南的朋友，都会在尚未被浸染的幼小年纪，记住海马贡最膻腥臊的台词：

“ 喝了海马贡酒，谁的老公的马都好。”

 “海马贡行，我老公更行！”

这个神秘的海南酒业有多野，在初期的《海马贡酒广告（飘雪篇）》中就可见一斑：

历史上，海南下雪的可考时间得在清朝。

但就是这样一座年均温度直逼30℃的海岛，也无法阻挡甲方的大雪。

这雪下的，冻得海南人民直哆嗦。

剧情设定在露天大排挡，户外雪花飘飘，寒意袭人。

为了补身子过冬，两个海南中年男性不惜拿生命对赌。

这是一场五斤羊肉 vs 五斤牛鞭的肾脏保卫战。

上一秒还硝烟弥漫，下一秒寒冬战士“黑背心”便霸气登场打破僵局，进来就要一打海马贡：

女老板应声而来，镜头给了她丰腴的体态大特写： 

黑背心毫不含糊，就着小红腰子一饮而尽，然后对着镜头，以表只喝海马贡的决心。

女老板肃然起敬，拍了拍黑背心的肩膀，说出了那句带有荧幕传奇色彩的广告词：

“大哥，好硬哦！”

此时此刻，在场的男女老少无不疯狂，如身在忠义堂般，举杯欢呼：

“硬爽爽过冬，只喝海马贡！”

液体伟哥金海马

如果说海马贡是对抗严冬的法宝，那么海南另一款保健酒“金海马”就是让贤者重新站立的神器。

在金海马的广告宇宙里，你将再次领略宝岛液体伟哥的威力。

广告的开始，身穿黎族服装的少女正沿着海平线徐徐走近。

她手里端着的，正是典雅端庄的金海马酒。

前来度假的父子三人，看到金马海酒兴奋不已，举杯就是共饮。

咣咣下肚之余，还不小心弄撒了几滴金海马。

这时，恐怖的一幕发生了。

镜头突然切换到看似毫无关联的汤锅。

锅里的面条，忽然像挣脱了地心引力一样，硬挺挺地竖了起来：

应该被载入当代中国广告史的魔法面条。

此时父子三人相视一笑，一切尽在不言中。

爸，没想到你还年轻。

也许是因为烈日当空，少女的小脸此刻被晒得通红：

看到女孩红彤彤的脸蛋，父子三人笑得更欢了。

他们不断碰杯，为掌握大自然的规律而庆祝。金海马酒的 slogan 渐渐浮现：

一杯精力旺，椰马金海马。

一方水土养一方人，一座海岛也会影响一个外来品牌。

来自山东的青岛啤酒，就曾经跑到海南岛做广告。结果岛岛联合，广告词十分入乡随俗：

由此可见，海南三俗文化矩阵已经形成了强悍的辐射力。

但你有所不知的是，这些本土企业并非一直如此荤腥，在并不遥远的过去，它们也有过文艺的瞬间。

二

椰汁王家卫

1996年，负责给椰汁做包装的广告团队还未辞职。

在当时国内广告业一抓一大把的五毛特效中，椰汁显得不一样。

打开彼时的椰汁广告，浓郁的港风扑面而来：

情绪的蒙太奇，欲言又止的故事情节，让人仿佛置身于王家卫的光影世界，坠落在海南的1996。

高级的冷色调，预言了2019年苹果暗绿色的爆款；

恰到好处的构图，显示了制作团队在线的审美水准。

剧情中的背包客，在城市中邂逅了毛衣女孩，患得患失。一段蒙太奇的寻找，就是广告的主题。

“从分手的那一天开始，我每天买一罐5月1号到期的椰树牌椰汁，因为椰子是阿May最爱吃的东西，而5月1号是我的生日。我告诉我自己，当我买满30罐的时候，她如果还不回来，这段感情就会过期。”（设计对白）

背景音乐配上《花样年华》中的爵士小调《Quizas Quizas Quizas》，充分体现了小资趣味。

更不可思议的是，这支广告将王家卫甩在了4年后。

《花样年华》2000年才上映，因此究竟是王家卫致敬椰汁广告，还是椰汁广告致敬王家卫，相信各位也自有答案。

彼时椰树椰汁的包装也很有意境，美工们尚且懂得留白的艺术。

不只是椰树。

1996年，还未研发出海马贡的“椰风”集团，也斥资600万请来了黎明拍广告。

为什么要请黎明拍广告？因为“黎明的形象比较健康，非常符合当时公司产品的定位”。

论清风雅韵，这支广告完全不输椰汁。

剧情里，黎明开着直升飞机，带林嘉欣领略椰林碧波，一起驶向爱情的小岛，让你觉得1996无比美好。

椰风形象广告歌《有情天地》

结尾也像大多数凄美婉转的爱情故事一样，在没几个人见过直升机的年代，林嘉欣目送着黎明离开，心中无限哀伤。 

返程大巴上，抱着椰风乌龙茶的林嘉欣令人心疼。

心疼得让人想起了过期的凤梨罐头。

《重庆森林》剧照

文艺的剧情，大咖的明星牌，再加上国际水准的包装团队，这支广告曾让椰风集团一度日进斗金。

但一切美好，都停在了千禧年之后。

三

陨落的海斯维加斯

严格来说，1996的这场文艺先潮，不过是一次小岛软饮界的基因突变。

海南本土广告的DNA，早在90年代初就写下了。

当时有句流行话是这么说的：

“不到北京不知道官小，不到海南不知道身体不好”。

作为经济接轨的混合产物，建省后的海南堪称“海斯维加斯”。

那是被地皮、彩券和豪车包裹的财富梦。随着房地产经济一同崛起的，还有蓬勃的风俗业。

号称全亚洲最大的娱乐中心——海口中国城在1993年开业，曾经停满豪车的中国城如今早已衰败。

声色犬马的发展历程，决定了它波涛汹涌的文化积淀；

就连路边的小电瓶，也抵抗不了强大的文化基因。图源：微博用户@逝者如渡渡

再加上一把手的高层意志，将海岛自古以来的宗族男女观念渗透到企业文化之中。

这一切，都为脏又野的电视广告埋下了伏笔。

海口街头的野性广告

恰逢千禧年后，经历了亚洲金融危机的洗礼，海南软饮届幸存者寥寥。

在激烈的电视广告征战中，小岛上的所有鲶鱼都被激活了。

2002年，再也卖不动乌龙茶的椰风集团推出了“海马贡酒”，为了促进销量，调动人心，主打“大哥你好硬”的接地气路线。

2004年，椰树集团也发生了巨变。

王光兴和椰汁的设计团队闹了矛盾，导致全员被撤下，换老板亲自上阵。

自此，椰汁王家卫变成椰汁王兴光。高层意志决定大胸品味，椰树集团也开始用“白白嫩嫩”卖椰汁。

后椰汁审美

之后，小岛广告界便人才倍出，晚饭时间的擦边球广告层出不穷。

比如“每天两块五，上山打老虎”的椰岛鹿龟酒。

这些广告，看似制作水平一般，透着一股俗劲，但切中的恰恰是人民群众的日常生活；

剧情虽然缺乏节操，表演却粗鄙动人，同时又布满发人深省的警句。

海马贡《恩爱夫妻篇》：“一人一天一瓶海马贡，满足。”

比起云里雾里，它更善于开门见山，用反精致的套路，直击你的人生痛点。

2009年，针对男性市场的椰树牌石榴汁曾在海南的公交车上打车体广告：“怕不行，喝椰树牌石榴汁”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”。

并且这群众路线走了没多久，就成了拯救业绩的杀手锏。

转向巨乳营销后的2006年，椰汁年销量达到26万吨，和2004年同比增长12.69%。

而海马贡制霸各地大排档的业内佳话，也被誉为“保健酒界的神话”。

在保健酒市场的激烈竞争中，海马贡与其他保健酒的销量比达到压制级的9：1。

然而，高层意志、一把手理念和体制缔造的海南本土三俗广告帝国，在21世纪的第二个十年开始土崩瓦解。

2010年前后，海南当地报纸对海马贡公开处刑。图源：微博用户@阿飞的蝴蝶_

2008年，海马贡的“你老公行，我老公更行”播出后，海南广告的投诉热线一时间被群众打爆。

4年后，海马贡彻底偃旗息鼓。

失去屠龙宝刀后的海马贡广告。

2019年，椰汁也陷入舆论风波，面临涉黄的整改。

她说大哥好硬，她说从小喝到大，她们都有一个待整改的未来。

外面的世界在变，曾经创造过奇迹的野性广告终究会被反噬。

但无论如何，只要少年吃生命一号、中年喝肾宝的需求仍然存在，海南广告的生命力就不会消失。

如同你走进椰树集团的工厂，那座仿古大门上写着的话那样：

“继任椰树集团的厂规，一百年不许变。”

参考资料 -----------------------------

[1] 低俗还是贴近生活? “雷人”海马贡广告十年是与非，徐一豪

[2]【你一定没看过的海南本地酒广告合辑】，bilibili

[3]椰风海马贡酒恶俗广告扎堆 网友：海南人忍够了，人民网海南视窗，宁远

[4]海马贡酒广告拍出“三级片”效果，赏花悦木的博客

[5]一则广告和一个品牌的崛起：椰风卷起的饮料旋风，海南日报

撰文  提花  |  编辑  简晓君

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