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做了十年爆款策划,被短视频淘汰出局

看客 看客inSight 2024-02-03

风口入局的一代人,

告别黄金时代


“好巧,你也网上冲浪啊?”


这句bbs时代的网络流行语,在过气多年后重回互联网,变成了一个戏谑的“梗”。“冲浪”的意象,却在无意中精准地捕捉了互联网瞬息万变的形态。


电子邮箱、bbs、门户网站、QQ相继崛起之后,以微博为代表的自媒体开启了web2.0世界。2021年,中国的网民数量突破10亿,短视频和直播时代也引领互联网走入更下沉的新纪元。


香菇就是这一波波浪潮的见证者,失业前,他的每一步都恰好踩在浪尖上。从微博营销到影视宣发,那些年从客户到老板都不急着做出爆款,莫名其妙的限制也没那么多,丰富的讨论和选题空间内,人人都想把内容做得更独特、更有趣。


工作的十年,是他和内容行业共同的黄金时代。


年至40岁,香菇却再也找不到工作了,中年危机恰好与短视频兴起的步调重叠:他的简历频频因为年龄被卡掉,而在内容高度同质化与追求流量的氛围里,他也没法像从前那样靠做自己喜欢的内容赚钱。


十年积累的经验失去了用武之地,最终,他不得不离开北京。


此刻,“横店变竖店”的消息正席卷互联网,内容行业的形态还在随着互联网这股浪潮的更迭不断变化。香菇,或许就是当浪潮退去后,被留在原地的沙子。


你的履历很好,但是


北漂十年之后,香菇决定离开北京。


他畅想过无数未来,却从未想过会以如此匆忙而狼狈的方式离开北京。他的老家在大连,那里没有太多做内容的互联网公司,工作机会寥寥无几。


这些年在北京,他做过新媒体运营,做过策划,做过营销,从新人一步一脚印晋升到带领一个团队的总监职位,简历上积累了若干出圈的成绩。最后到了40岁,他发现自己也逃不过中年危机:炒股失败,赔了全部的积蓄;长期失业,求职越来越难;缺乏收入来源,坐吃山空。


刚刚辞职时,香菇再也不想被瞬息万变的行业信息控制了。他取关了很多此前因为工作而被迫关注的公众号和抖音号,降低了看电影的频率,并且只看自己喜欢的,再也不必因为什么火了就去关注什么。


然而中年危机的到来,让他发现这是很幼稚的想法:“做内容,做自媒体,才是我唯一擅长的东西。”回想彻底远离行业的那段时间,每天的开心竟然都像是“偷来的”。


他开始尝试重回自己擅长的领域,努力留在北京。只是每次面试聊完工作经历,会议室就会变得安静起来。“你的履历真的很好。”面试官说,接着就是一句“但是”。


“但是,你还能适应广告公司的加班节奏吗?”“但是,你觉得我应该给你多少薪资好呢?我们公司都是九零后,你沟通起来会不会不方便?”


这些“但是”的问题香菇都解释过,但是没有用。内容和创意行业在中国已经成为了高强度的体力行业,公司都想招聘年轻能熬而又愿意接受低薪资的员工。


后来,招聘app上的信息渐渐变成了“已读不回”,他连在线下和面试官“解释”这些问题的机会都没有了。


香菇带着两只猫回了老家,这是他的猫第一次过安检、坐飞机


为了生存,香菇投过瑞幸的店员职位。招聘启事上明确写着“有无经验均可”,但店长回复说:“你没有相关的服务业经验。”他问:“不是说不要求经验吗?”店长转而又说:“我觉得你年龄有些大了。”应聘链家、海底捞的店员职位,也都没有下文。


失落当然是巨大的。在过去十年的职业生涯里,他的工作,几乎每一份都是甲方主动伸来橄榄枝,老板多次招徕,朋友熟人牵线。他从来没有在职场上如此被动。


回到大连后,香菇想找制片人朋友帮忙介绍工作。朋友说,最近影视行业太难了,不如试试做团购,他在做,他的很多其他制片人朋友也在做。


做团购,这是香菇目前唯一的收入来源。有人加了他的团购群,还给他提意见:你这个“团长”当得太佛系了,除了发每天的选品,别人不问就不说话。香菇也有点无奈。在他的形容里,各大平台就像一个个大商场,自己则像在角落里摆摊的人,“羞于叫卖,呆呆地站在那里”。


在北京时的生活偶尔会闯进他的脑海里。那时他整租了东四环的一套房子,周末不是和朋友出去看展、看电影,就是发个信息,叫一大群朋友到家里一起聚餐、打桌游,还有一次叫来了很多同事来家里一起加班。生活总是热热闹闹的。


香菇和好友一起在意大利的佛罗伦萨旅行


而现在,他的生活缩小到一人两猫的单位,关掉了朋友圈,也很少见朋友,几乎没有社交,每月的支出只有1000元。


一个人待着的时候,失落感和挫败感总会悄然泛起。有一天,他对父母说:“我想死,其实这个念头一直萦绕着我,只是我牵挂着我的猫,你们和朋友。”听完后,妈妈抱着他哭了,安慰他说:“我和你爸的退休钱能养得起你,你别给自己太大压力。”


香菇觉得,自己不配。


长期失业带来的不仅仅是生计层面的困境,更致命的是,它摧毁了香菇的价值感。


中年危机和大环境的变化赶到了一起,他不免怀疑自己是不是没有实际的生存和赚钱能力。然而他也觉察到,这个时代,需要的是一下子就能抓住各种痛点、在开头就用钩子钩住注意力、做出大爆点的内容工作者,不然用户就会划走。他想通过慢慢打磨内容呈现出的那个真实自我,已经不被社会需要了。


“在我们那个年代”“我很怀念那个年代”这样的表述,在他口中经常出现,语气很像是《甲方乙方》里面的葛优,既伤感又无奈。


后来,他在自己用了很多年的豆瓣ID前加上了四个字:“回忆大师”。


在我们那个年代


职业生涯的头十几年,香菇始终意气风发地踏在互联网的浪尖上,内容行业的黄金节点几乎一个都没有错过。


零几年刚开始工作,香菇就在当年最红的门户网站做自由撰稿人,负责好莱坞影视板块的文章撰写。那时候,搜狐、新浪、网易这三大门户网站,是中国互联网最早解锁的内容平台,也是国内网民了解“附近”以外的窗口。


在香菇的回忆里,那是一个人们对于外界信息充满好奇心的年代,也是一个获取信息相对自由的年代。那年谷歌还没有退出中国市场,IMDb仍是无数观众观看国外电影的权威清单;视频网站上,每周都有很多美剧几乎同步上架更新;每年的欧洲三大电影节、奥斯卡颁奖礼都会引起空前的关注。


香菇就像一只蜜蜂,从好莱坞采摘最新鲜的资讯,再带到中国网民身边。每天起床,打开电脑,连接国外网站,把好莱坞相关的娱乐和电影新闻浏览一遍,从中选择最有价值的内容,翻译、编写成中文。


这是一份在当时看来很前卫的工作:擅长英语,链接国外的世界,资深影迷,还无需坐班,每天只需工作一个早上,月入八千,因为和父母一起住,香菇也不需要交房租。


在“数字游民”这个概念还少有人提起的时候,香菇就已经是一位不需要朝九晚五待在办公室的数字游民了。


香菇第一次离开家的时候,父亲在他租房的很多角落里都写下了叮嘱


30岁那年,香菇舍弃了老家安逸的生活,决定北漂。要做内容,要做电影,要搞文艺,还是得上北京——这是当时人们的共识。这一次,他又跟上了互联网发展的新一波浪潮。


2007年,iPhone4的问世开启了移动互联网时代。2009年,微博的诞生拉开了中国web2.0时代的序幕,博客时代成名的韩寒发了第一条微博:“喂。”此时,传统的4A品牌公司逐显疲态,做微博营销的移动互联网广告公司迎头赶上。香菇所在的公司,就是其中一家。


老板一听香菇是通过豆瓣被介绍来的,立即决定录用他,只因为老板觉得玩豆瓣的友邻都很有意思。


香菇也很快就证明了自己。刚进公司不久,有客户希望策划一个活动,宣传一部以父爱为主题的电影。当时还只是编辑的香菇,提出了一个线上活动的方案:“炫父大赛”,让网友自发“炫”出父亲年轻时候的照片。


大家都觉得这个提议很有意思,但不太确定这个活动是否有门槛:网友的手机里,会有父亲年轻时候的照片吗?


那是一个甲方不要求乙方立马出爆款,老板也不要求员工立即出爆款的年代。谁心里都没底,但老板和甲方都愿意试一试有趣的方案,不行,那就换一个。


活动推出当晚,工作群里传来惊呼。这个活动从豆瓣火到了微博,一位知名影星上传了父亲的照片,接着很多明星都主动参与了活动。


“炫父大赛”在微博话题榜前三停留了一周之久,甚至一度排名第一。这个活动成了当时现象级的微博营销案例,香菇得了内容创意行业的大奖和公司的奖金,也从资深编辑晋升到了内容副总监。


当时,香菇用个人账号发起的“三行辞职信”活动,被一部电影买去做了冠名活动


那是香菇事业上最得意的一段时光。因为有了电影宣传的成功案例,香菇得以和更多大导演的电影宣传业务合作。无数公司向他伸出橄榄枝,其中包括一位知名艺人的工作室。


在众多机会中,香菇选择了时代潮水的另一个方向——进入电影行业。他被欣赏自己的一家公司挖去当了影视发行部门的负责人。


那是2015年,中国电影票房首次突破400亿元大关。《夏洛特烦恼》《大圣归来》《小时代4:灵魂尽头》等各种类型片在院线热映,《捉妖记》更是以日进300万的速度打破了好莱坞大片在内地创下的票房纪录。


也正是那一年,网飞发行的电影《无境之兽》引发了广泛质疑,没人想到流媒体有朝一日能改变大洋彼岸的电影业态


国产大片快速崛起,每天都有滚烫的热钱流入影视行业。香菇所在的影视公司也乘上了时代的快车——每年15薪,五险一金按最高一档缴纳,每一年的薪资会自动上调15%。在年会上,香菇整个团队抽到了iphone plus,每个人一部。


老板还给了香菇十足的包容和支持。他总对香菇说:“工作时间不要老坐在工位上,要去做一些自己喜欢的事情,这样才能有更好的创意和想法。”每次香菇在朋友圈宣传公司的作品时,老板都会留言:“香菇,别这么严肃,说点俏皮的。”


开会讨论剧本、电影名字、宣传方案的时候,老板也都会尊重香菇和同事们的想法。


当时团队负责宣传一部好莱坞的科幻电影,但香菇和团队并没有从行业惯常的角度出发,把酷炫特效和打斗场面当作卖点,而是选择从这部电影的情感内核切入。可想而知,宣传效果并没有那么直接。


没想到,老板赞同了他们的想法:“要做点特别的,要走心,和观众慢慢建立情感连接,不用着急。”


香菇总觉得是自己过于幸运,遇到的都是天使老板。“那时候的老板,可能会因为你有趣录用你,可能会因为你是玩豆瓣的就录用你,可能因为你在创意会上敢于否定老板的想法而重用你。”


后来,他发觉:“是那个时代太好了,从上到下都没那么心急。”


那段日子,是他迄今为止最自由最快乐的时光。


被划走的黄金时代


黄金时代总有结束的时候。抖音来了,行业的潮水也开始发生变化。


香菇跳槽去了一家网络大电影制作公司。入职后才发现,市场已经悄然发生了巨变。彼时,曾经火热的“宫斗,权谋,玄幻”类网剧受到越来越多的限制,在互联网的记忆中留下了一句“建国后不许成精”。香菇所在的公司,曾经不得不反复下线修改一部电影,只因为带上了“妖”的字眼。


曾经往这个池子里豪掷金钱的电影投资方,越来越谨慎。


这家公司也在变化之下求生存。这时候,短视频、直播带货迎来大爆发,抖音成为国内最大的短视频平台,李佳琦等头部主播纷纷出圈。老板把目光投向孵化抖音号,试图通过抖音卖货变现。


那段时间,香菇感觉他是在创业。公司只出了摄影设备和摄影师,剩下的凭香菇自己摸索。他做了一个类似“深夜食堂”的情感号。每条视频都在一家日料店拍摄,顾客一边在吧台吃烤串、喝酒,一边和老板聊聊感情困惑。老板听后便会给她们讲讲鸡汤的人生道理。


视频里,除了日料餐厅和老板是真的,故事全靠香菇来虚构撰写,顾客也都是他拉来的非专业演员的朋友。


这样的假鸡汤,香菇一共拍了八条,每一条视频的播放量都可以过万,粉丝也过了五千,后台还有小千字的私信投稿。香菇预计半年内可以变现,但老板等不及了,他要求必须短时间内要有爆款,给香菇投入到创作内容、打磨内容的时间变得越来越短。


在一次周会上,老板再次强调了他的诉求,要求播放量要上到百万。肃静的会议上,作为团队负责人的香菇拍案而起,对老板直言:“如果可以轻轻松松搞出来一条破百万的视频,那我为什么不自己来?”


这一天,香菇离职了。


那时是2019年底,短视频的发展在随后的三年里迎来了爆发式的增长 / 图虫创意


他自己做起了影视混剪,总是会把每部电影从头到尾看一遍,再把喜欢的、印象深刻的镜头剪下来,整理到一起。“过程很漫长,方法也很笨。”但是因为热爱,香菇做得有滋有味。


但他发现,更让人难以忍受的事情还在后头——短视频平台对内容的审核和限制越来越严格。单单是电影中人物走下跑车的镜头,就会被平台判定为炫富。


莫名其妙的下架越来越频繁,他一气之下不做了,回到了老本行做广告。


阔别多年,行业的环境发生了很大的变化。客户不再想拍一些重量级、偏向品牌方向的广告片,而是想要在热门的社交平台做一些即时的推广。他们急于看到效果、急于变现,更多时候自己也不确定想要什么样的内容。


这段工作里,香菇的大部分精力都消耗在了反复修改、反复磨合上。和之前相比,客户有了很大的脾气和很多的要求,每一层级的领导意见都不一样。有时候对接的部门负责人满意了,但大领导不满意;有时候部门负责人不满意,但大领导很满意,又用回原来的方案。


每次收到客户修改意见的深夜,香菇都很恍惚:“我到底为什么在做这些东西?”


那是他最后一次尝试工作。


最困窘的时候,香菇想过各种办法维持生计。当下最火的短剧,他尝试做过推广:把五集的内容压缩到两三分钟内,再配上解说,发到短视频平台上。起号很顺利,自然流量逐渐超过了百万。但他看不下去,更做不下去。“屏幕是竖的,剧情难看,演得也难看,很粗糙。我看了吐血,不想推荐别人看。”


香菇解说短剧的账号


他也想过卖教辅材料,还买过自媒体课程,付费换来的“知识”,用几张精致的思维导图列出了简单快捷的模板:刷同质内容起号,照抄同行,搬运、去重,每天坚持发,直到成功变现为止。什么都有模板,这在香菇看来太畸形了,“世界应该是丰富多彩的,世界不应该变成这样”。


内容,对他来说信手拈来,但像当下这些凭内容赚钱的捷径,他统统坚持不下来。


“喜欢的东西无法赚钱,能赚钱的不愿意做,或者做不了。这是我的困境。”


失业过后,他迟疑了一年,终于鼓足勇气把自己的经历发在了豆瓣上。评论区上千条的回复淹没了他。让他意外的是,大多是同情和安慰的声音。


很多与香菇年龄相仿的人讲述了自己的经历,他们纷纷感慨:“那个时候,我们以为是年轻赚钱容易,其实那只是短暂的几年好时光。”


从黄金时代走来的人,陆陆续续地学会告别。


作者  一坨菜酱  |  内容编辑 Yashin  |  微信编辑  吕博妍




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