保险经纪人：专业化竞争时代到了

不难发现，转型、渡难关等词语正在成为保险行业的高频词。半年报披露刚刚结束，低迷了大半年的上市保险龙头们传递出了“难”的信息。新业务价值负增长外，保险代理人规模两位数锐减折射了行业的另一种疲态。

一直被增长数字所掩盖的矛盾正逐渐浮出水面，传统的供给模式与新需求间的鸿沟不断加深，行业自身发展粗放外，需求端也在发生变化，围绕客户为中心的变革迫在眉睫；客户画像变了，营销模式也在变，保险经纪人如何应变？

记者 | 姜鑫

图源 | 图虫创意

“一定程度上来说，重疾新规切换时的需求觉醒已经透支了未来几个月的需求。但就在那一阵子做下的业绩，也能达到平时大半年的单量。”

2021年9月的某天晚上7点，拜访了两个客户回到家后，李腾拨通了经济观察报记者的电话，谈及近段时间的行业变化，李腾做出了上述感慨。

在上海这样的一线城市，李腾的见客成本并不低，但他每天都给自己安排了满满的拜访。李腾加入保险行业已经有两年多的时间，作为一名保险经纪人，李腾在谈到行业发展时兴趣盎然。

“一位从业二十多年的前辈说从来没有想今年这么难过，但对于初入行业的我来说，习惯了互联网渠道获客，反而没有这么明显的感觉。”李腾表示，但在2、3月后，感觉到了明显的需求疲软。

但李腾并未感觉到焦虑，自毕业以来就在金融领域工作的李腾对保险行业有着深刻的认知和思考，由于以往经营模式粗放，加之“双录”（录音、录像）推行等原因，很多低质量的代理人正在加速离开这个行业，但大浪淘沙之后，行业会有更加健康的发展状态。“在加入保险行业之前，已经做好了六个月没有收入的准备”，李腾表示，看好了这个行业，可以打持久战。

不难发现，转型、渡难关等词语正在成为保险行业的高频词。半年报披露刚刚结束，低迷了大半年的上市保险龙头们传递出了“难”的信息。新业务价值负增长外，保险代理人规模两位数锐减折射了行业的另一种疲态。

通过购买保险对资金进行合理安排和规划，防范和避免因疾病或灾难而带来的财务困难，同时可以使资产获得理想的保值和增值。在财富管理的大市场中，保险行业正发挥着越来越重要的作用。

但在疫情和宏观环境的检验中，一直被增长数字所掩盖的矛盾正逐渐浮出水面，传统的供给模式与新需求间的鸿沟不断加深，行业自身发展粗放外，需求端也在发生变化，围绕客户为中心的变革迫在眉睫；客户画像变了，营销模式也在变，保险经纪人如何应变？

客户新画像

除拜访客户外，李腾会制作一些保险知识科普的小视频在抖音、快手、小红书等平台上发布，“会有不少客户来咨询保险知识，但很多时候只是咨询，或者让帮忙分析保险产品，不少年轻的客户都会自己进行对比，只能用专业来征服他们”，李腾笑道。

但与此前的销售模式不同的是，不少客户是主动找到李腾，无论是向其咨询产品还是请教保单细节，都对保险有自己的认识，可能会受网络营销影响，但大都会自己进行比价，自主进行决策。

而在保险公司管理者看来，这正是需求群体的变化。

随着40后、50后的消费力大幅衰减，60后、70后的消费力也已进入下行拐点，在数字时代成长起来的80后、90后，逐渐成为社会的中坚力量和主流消费群体。

刚刚辞任大家保险保险总经理职位的徐敬惠曾这样概括新消费群体的特点：他们的生活方式和消费行为相比于老一辈，表现出了自我主导、直接个性、严选比价、入圈追潮、注重体验等全新且复杂的特征。新一代消费群体亲身经历了经济的飞速发展和社会的进步，对未来的不确定性和生活的变数有更深切的理解，他们有更强烈的风险管理意识。

同时，作为“互联网原住民”的独生子女一代，受益于网络空间内的高效学习与交流，拥有了更独立的思考能力，更深刻的保险价值认同，更成熟的保险消费理念。

这种客群结构的演变，表现为整个保险消费群体的消费心理、习惯、意愿和能力等各个方面，都在发生着显著变化。

在徐敬惠看来，回顾行业发展历程，将50后、60后作为目标客群所搭建起的保险销售队伍，以年龄相仿的60后、70后营销员为主，而当主流客群转变为80后、90后，这种代际反差使得保险营销表现出一种无力感，进入了营销失语的困境。这就需要革新保险销售管理理念，跟随客群结构的变化，塑造营销同理心和代入感，将心比心，从根本上打通情感联系，改善客户触达效率。

在拜访客户谈及保险需求的同时，李腾会询问客户是否需要保单托管服务。尽管公司明确了在为客户提供专业资讯的同时可以收取费用，但李腾收费的咨询并不多，他更愿意给客户更好的体验。

诚然，保险产品通过与服务资源有效结合，对于客户来说，可以享受到一站式的服务体验，对于保险公司来说，可以获取到协同发展的溢价空间。

惠民保新发展

在平时的工作中，李腾越来越多被问到的一个问题是，惠民保和百万医疗哪个好，有了惠民保还需要买重疾险吗？

在2021年上半年保险行业的“道阻且难”式发展中，健康险是人身险中唯一实现正增长的险种，原保费收入达4134亿元，同比增长3.27%。2015-2020年，健康险原保费收入由2410亿元上升至2020年的8173亿元，5年的复合增长率为28%，远超寿险同期13%和意外险13%的复合增长率。观察2012-2020年这一更长的时间周期，健康险原保费收入由863亿元起步，8年复合增长率为32%。

越来越多的公司，特别是财险公司把宝押在健康险上面，但尽管如另一个不容忽略的事实是，虽然在快速增长，但健康险的增速在持续放缓：2016年，健康险保费增速达到峰值67.7%；2017年，受监管叫停中短存续期护理险及市场竞争加剧等因素影响，健康险增速断崖式回落至9%，之后增速在2018年、2019年恢复至近30%的水平，但在2020年，市场增速再度下降至15.63%，2021年上半年则跌至单位数增长。

在李腾的感知中，其中一个重要的原因就是普惠医疗险在各地的普及被称为“惠民保”的“城市定制型商业医疗保险”,正以“城市定制、商保承保”的方式在全国各地遍地开花。据银保监会披露，2020年全国累计超4000万人参保惠民保。

和百万医疗险相似，惠民保类产品同样能为被保险人提供在医保基础上的医疗费用报销保障。两者的产品设计上都以用较低保费杠杆撬动百万医疗费用保额为特点，致力于解决民众看病贵、因病返贫等问题，且在保障范围和保障人群上存在重合。特别是2021年以来，各地的城市定制型上医疗险均有医保局等部门参与，多方博弈下，产品在投保门槛上愈加宽松,部分非标体、高龄人群、带病体等群体同样为保障对象，该类产品也受到这类人群的欢迎。

就在李腾所工作的上海市，“沪惠保”的落地掀起了这类保险发展的小高潮。

2021年4月27日，“沪惠保”正式发布，以一年115元的价格优势，迅速在上海掀起一股投保“热潮”，短短两天内便吸引了200万人参保，随后参保人数不断刷新记录。7月15日，据沪惠保官方数据披露，截至6月30日，上海城市定制型商业补充医疗保险“沪惠保”总参保人数超739万，首年参保率高达38.49%。这也意味着在1900万的基本医保参保用户来说，不到三个人中就有一个投保。

而就在9月30日，在北京大力推广的北京普惠健康保也即将结束投保。自7月底上线以来，截至9月26日，“北京普惠健康保”的参保人数也已经突破了230万人。

李腾表示，在以前，百万医疗险可以以赠险的方式为作为获客的敲门砖，但当大家都有了类似保障后，并不会重复报销的赠险吸引力就下降了。

而受影响更深的是健康险市场，一位保险公司管理人员表示，与百万医疗险相比，惠民保投保门槛较低，即使是高龄老人和身体欠佳的参保人均可投保，健康告知也相对宽松，不但冲击了百万医疗市场，给参与保险公司也带来了一定风险。

变革之道

在加入公司半年多后，李腾就参加了咨询师考试，与普通经纪人相比，咨询师需要参加更多的培训，有着更为丰富的资源，但也承担着更多的考核。“如果说到保险合同，可以说一天”，李腾说有的时候能帮到别人也是一种快乐，并且坚信只要够专业和真诚，客户会转介绍更多的客户来。

言“难”之外，保险行业提及的另外一个关键词就是高质量发展。在上述保险管理人员看来，保险业高质量发展是升级，也是回归，保险经营的评价也从唯保费论、唯规模论，升级为锚定在价值和品质维度之上的经营评价坐标系。“继续将经营目标局限于保费规模所推动的转型举措，可能会带来业务平台在一定时期内的扭转、稳定，甚至抬升，但从中长期来看，以销售为导向，不以客户为出发点的模式，势必难以长久。”

交银人寿总裁高军曾这样解析寿险业的经营之“道”：要真正满足客户需求。人均GDP突破1万美元意味着客户需求向更高层次变化。“从马斯洛需求理论来看，一直以来，寿险公司都在努力满足客户的稳定生活需求、人身安全需求、身体健康需求等。随着老龄化程度的加深，如何满足客户老年生活被尊重的需求，缓和客户的危机感，是寿险行业接下来应重点推动的一个方向，也是诸如增额终身寿险、传承类的保险金信托等产品逐渐受到追捧的原因。”

李腾表示，近两年来，由于预定利率为4.025%的年金险越来越少，增额终身寿险成为市场“新宠”，随着越来越多的公司推出增额终身寿产品，客户的认可度也越来越高。此外，保险金信托，由于兼具保险和信托的双重属性，在资产隔离、个性化传承、降低资金家族信托门槛、操作便捷性及传承安排灵活等方面存在突出优势，也受到高净值人士的青睐。

而就在接受采访的前一周，李腾还和同行一起去参观了泰康集团的养老社区，养老社区的硬件设施让李腾印象深刻，随着越来越多的公司开始布局养老领域，李腾希望能在养老领域开拓自己的业务。

横琴人寿总裁黄志伟也从营销角度提及自己的思考，“从营销模式来看，这两年，以金字塔模式为主要标志的、以线下为主的传统营销体系正在遭受重创。去年以来，线下机构撤并潮出现。接下来，以个人工作室、家族办公室、财富顾问、健康理财管理师等形式出现的小组织、自驱动模式会进一步涌现。这也是满足客户需求的必然。从前大公司设计一款产品，为这款产品在‘开门红’期间定下销售目标，再把产品‘硬塞’给客户的情况将不复存在，这就要求寿险公司在“对销售管理、组织体系等作出重大调整。

（应受访对象要求，李腾为化名）

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