去年很多新消费品牌跌了30%，可能要倒闭一波了。。。

最近和一个投了很多新消费品的投资人聊，都是大家耳熟能详的品牌，这些品牌每个季度都会给他们数据，今年的数据普遍非常的惨淡，全都没有增量，都在跌。

另外一个做新消费的品牌的创始人，李嘉琦等大v都带过货，说出来大家都知道的品牌。也是差不多跌了40-50%的销售额。而且虽然销售额很高，几个亿什么的，但是流量人工都非常贵，根本不赚钱。

去年他们才勉强跑正，本来想今年好好干一波，今年这样直接亏损了，她已经裁了一批人。现在准备调整出海，正在开始研发新的产品，要做亚马逊了去赚外快了。

确实今年有好几个新消费品都奄奄一息了，美妆品牌就死了一批。

这种新消费品，在我看来，都是中产品牌，什么叫中产品牌。并不是说消费者一定是中产的品牌。而是说买了之后，会让你有中产归属感的品牌。

但为了这种情绪价值，我们得付出很高的溢价。人就是会为了情绪价值付出很高代价的奇怪生物。

比如lululemon，一条瑜伽裤800多，说实话，我每次买的时候都觉得很贵，肉疼。但我还是买了，因为希望别人我在健身的时候，注意到那个小小的lululemon的logo。希望别人觉得，我是个有生活品质的人。

那天刷小红书，看到一个很搞笑的帖子：“我穿北面回故意把头发放后面露出logo。”得到了1w多赞，说明她把大家心中很微妙的那种虚荣心形容出来了。

这个虚荣心，对应就是我付出的品牌的溢价，就是所谓的品牌价值。

我曾经说过一句话，品牌能给用户最高的情绪价值，就是装逼感。我买了你这个品牌，觉得很有面子。

而现在，大家收入降低了，这种软性的装逼需求需要就被抛弃了。因为消费者从心里层面上来讲，已经不觉得，自己是个”中产“了。他可能是在失业的边缘，可能房子烂尾了，可能被缅a套了。也许危机还没来，但她的心态上已经开始应对危机了，她从心里上不把自己归为“中产”了。她怎么可能再去进行“中产消费”呢。

当然有人会来杠我，说lululemon在国内的销售额不是还在增长吗。

因为中产品牌，也是有不同层级的。lululemon这种国外的品牌，要比国内的品牌崩的慢，因为它毕竟来自国外，相比于国内的品牌，品牌滤镜更厚，她的壁垒更高。所以中产品牌崩塌，也是先从国内的品牌开始崩塌，比如说新消费。

所以，目前看lululemon这些品牌还有增长，但是我估计也快到顶了。

2024面对的问题就是，没有人愿意为了品牌付出额外的溢价了。所有面向中产的品牌，得重新定位了，新消费品都得死一波，抛弃情绪价值，主打性价比，才是活下去的路。 

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