老祖宗居然是这样打广告的
志造美
执于美好向往
“始于志，从于智，止于质”的思行逻辑
“生活艺术化，艺术生活化”的分享平台
“美、艺、智、学”为主题的格调生态圈
文| 博物馆丨看展览 ID:atmuseum
时间要回到前天晚上，落后世界五千年的我正一边啃着鸭脖子一边看《法医秦明》第二集（对，就是特别适合饭前观看的那一集），在看到某个场面时，我不禁陷入了思考……
对，就是这个台词引人深有共鸣的场面，令我想起了那些年回家时被电梯小广告支配的恐惧。更想起有人发出的一句感叹：哎，要是早生个几百年，哪来那么多小广告。
那么问题就来了：古人虽然要面子地说“酒香不怕巷子深”，但他们真的不打广告吗？
显然不是！
（不然也就没有下文了……）
我们的老祖宗也是深谙商业之道，广告运用的也是炉火纯青：
①制造噱头、激发斗志
这一类型广告的典型代表就是《水浒传》中酒家门口的“三碗不过冈”，短小精炼，却刺激力十足。
故事是这样：武松路过阳谷县的一家酒店，见酒店门口挑着一面招旗，上面写着：“三碗不过冈”，于是一冲动立马进去喝了三碗，想要再喝时，主人却不卖了，体贴地说怕他醉了便过不了前面的山冈。武松一听，心里立马就呵呵了。
于是一冲动，又立马要了三碗。
这里我们看出什么？除了口号打得好很重要以外，商家要学会欲拒还迎，也是推销的一大守则。
照武松的原计划，他可能也就最多喝个六碗，但就是在商家这好心好意的好几次“不卖”刺激下，我们心大的武松，一下连喝了十五碗。
整个故事可以浓缩为七个字：
我知道机智的你肯定已经想到了什么，对，这种推销方式，在现代也很常见。
最典型的就是下面这种：
当你看到这种标题的时候，脑子里会不会闪过一个念头：嘿，我这小暴脾气，我还就不信了。当你产生这种“我会不会是那0.1%”的错觉，并且点进去的时候，也就代表这种广告方式奏效了。
②口头书面、双管齐下
口头，主要是叫卖、吆喝，这种方式起源很早，屈原《天问》中已经提到：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”
鼓刀扬声便是一种边拍打肉案边扬声而歌的叫卖方式。
刚开始的口头广告只是通过喊声来主动吸引客户，后来便出现了很多类似于现代说唱的叫卖方式，有调有韵，趣味十足。
到宋朝时，这种街道叫卖的方式已经十分常见了。
南宋·耐得翁《都城纪胜》“夜间顶盘挑者，如遍路歌叫，都人固自为常。”
元代《百花亭》第三折中写王焕模仿小贩的叫卖声：
这果是家园制造，道地收来也。有福州府甜津津、香喷喷、红馥馥带浆儿新剥的圆眼荔枝也，有平江路酸溜溜、凉荫荫、美甘甘连叶儿整下的黄橙绿桔也，有松阳县软柔柔、白璞璞、蜜煎煎带粉儿压匾的凝霜柿饼也，有婺州府脆松松、鲜润润、明晃晃拌糖儿捏就的龙缠枣头也，有蜜和成、糖制就、细切的新建姜丝也，有日晒皱、风吹干、去壳的高邮菱米也，有黑的黑、红的红、魏郡收来的指头大的瓜子也，有酸不酸、甜不甜、宣城贩到的得法软梨条……
“必有声韵，其吟哦俱不同”，形容得十分贴切。
比起口头的叫卖，书面显然更省力、传播范围也更广，典型代表就是：发传单。
▲宋代济南刘家功夫针铺铜版（中国国家博物馆藏）
这块宋代青铜版便是用来印刷广告的，印版上方标明店铺字号“济南刘家功夫针铺”，中间刻有一幅“白兔捣药图”，图案两侧注明“认门前白兔儿为记”。图案下方是广告词 ：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，□□兴贩，别有加饶，请记白。”这也是目前已知世界上最早出现商标的广告。
翻译过来基本是这样：
短短几句话，把该说的都说了，不该说的一句没提，这广告技巧，就算放在几百年后的当代，也是一点也不落后的。
印刷出来的小广告可以上街分发，所谓世界太小，发传单的却总能陪你去到天涯海角。这种方式传播力广、简单粗暴，但唯一的缺点是比较招人烦，员工可能会遭遇如下冷眼待遇，商家需要经常关心员工心理健康。
这种方式就不用说了，现代人继承得非常好，步行街上走三米就能遇到一个。
③包装到位、事半功倍
这种广告方式，最典型的要数“买椟还珠”。
但买椟还珠只说的是商品的包装，这里提出的“包装”还包括店面的包装。招牌这种自不必说，还有两样店面广告装饰值得一提——彩楼欢门和灯箱。
宋·孟元老《东京梦华录》：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门。”
彩楼欢门是一种用竹木与彩帛搭建起来的广告装饰，流行于宋代，一般用于酒店，越是高级的酒店，彩楼欢门就越豪华。
比如《清明上河图》中有一家脚店（小型酒店）门口便有一十分气派的彩楼欢门，这种装饰，一方面彰显了酒店的气派，另一方面，也使人远远就能望见。
▲《清明上河图》中的脚店
“哎？前面那是什么？花花绿绿的，真好看。”
“走啊走啊，去看看。”
到了发现是个酒店，怀着好奇心吃了一顿，发现……
但就算你出现如上表情，宣传效果也已经够够的了。
除此以外，还有灯笼和灯箱广告，这两者都是内置蜡烛，笼或箱外写字，晚上点亮后，远远可观。
上图中“脚店”的招牌，便是一个典型的灯箱。
彩楼欢门白天醒目，灯箱晚上夺目，二者搭配那效果，立马甩开旁边没有广告的小商家三条大马路。
如果文字描述有点难想象的话……
这样，就够直观了吧。
④名人效应、利润翻番
和现代广告喜欢高价聘请代言人一样，古人也充分懂得名人效应的价值，这种广告形式最早可以追溯到春秋战国时期。
《战国策》：苏代为燕说齐，未见齐王，先说淳于髡曰：“人有卖骏马者，比三旦立于市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。今臣欲以骏马见于王，莫为臣先后者，足下有意为臣伯乐乎？臣请献白璧一双，黄金千镒，以为马食。”
苏代游说齐国，为了得到淳于髡的引荐，用了一个例子套近乎说：“有一个人，在市场里卖骏马，三天了一个客户都没有。于是他去见伯乐说：‘我有一匹骏马，想要卖掉它，可是三天了都没人来，希望先生您能绕着我的马看一会儿，离开时再依依不舍地回望一眼，这样我愿意奉送给您一天的费用。’伯乐接受了这个请求，照着卖马人说的做，结果一下子马的身价暴涨了十倍。”
整个代言过程甚至没有说一句话……
唐代房玄龄等著《晋书》：王羲之“又尝在蕺山见一老姥，持六角竹扇卖之。羲之书其扇，各为五字。姥初有愠色。因谓姥曰："但言是王右军书，以求百钱邪。"姥如其言，人竞买之。”
相传六必居掌柜觉得原先的匾额小了点，想找个字写得好的人另写一块，当时严嵩尚未做官，闲居北京，常来店里买酒，一来二去与伙计们混熟了，伙计们也知道他字写得好，就将他推荐给掌柜的。严嵩于是便给掌柜的写下“六必居”几个字，但没有落款，严嵩说，自己是个小人物，落不落款无所谓，何况六必居生意这么好，没准自己的落款还会影响了你们。谁知此后不久，严嵩入朝为官成为权倾一时的奸相，严嵩的这块匾也就使得六必居名冠京华。
除了这个故事外，含有另一个更为有趣的传说，传说严嵩的这块匾其实是做了大官之后才写的，严嵩喜欢喝六必居的酒，家人时常去大栅栏购买，一来二去就和掌柜的熟络了，掌柜的想要提升自己店铺的身价，就想请严首辅题字，让严家仆人托严嵩给写块匾。仆人觉得不好开口，便找到严府的丫鬟商量，让她求求夫人帮忙，严夫人觉得这事不好办，严嵩身为朝廷重臣，怎么能给一个小店铺题字呢？可是丫鬟有主意，她给夫人想了个办法，让她天天练字，就写六必居三个字。夫人果然照办，每天一有空就练习写这三个字，一天，严嵩看到了夫人练的这三个字，便随手写了一遍让她当字帖用。很快这三个字便传到了掌柜手里，掌柜连忙将其做成牌匾挂在门楣上，因为是严嵩随手所写，所以并没有落款。不过六必居的名声由此传开了。
战国时期的屈原曾在《天问》中写道：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”讲的是姜子牙在铺子里卖肉时，有意把刀剁得当当响，并高声吆喝招揽顾客。“鼓刀扬声”生动描述了古代的声响“广告”。此外，当时还有敲竹梆、摇拨浪鼓、击音叉等多种形式的声响广告。后来，有些商贩把声响与叫卖结合起来，逐步发展演变成为吹打乐器、吟唱歌谣和曲调等形式，大大增强了商业促销的艺术性和诱导性。
以旗帜做广告，也是春秋战国时期常用的一种促销形式。战国末年的韩非子在《外储说右上》中曾描述：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高……”说的就是当时的酒家已开始通过悬挂旗帜来招揽顾客了。到了唐宋，酒家的旗帜广告得到进一步推广和运用，其艺术表现形式也有了明显改进。如韦应物在《酒肆行》中吟道：“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客。”生动反映了当时别具一格的旗帜广告。
这几个故事，可谓名人效应广告里的典型，前者隐晦低调，后者简单粗暴，但效果，显然比现代很多请个代言人高喊着“这里好、那里好”、已经陷入俗套的广告还要好很多。
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