当你又开始刷微博了，联手NBA的微博体育想用社媒连接版权、客户与用户 | 专访
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当你又重新开始刷微博了，微博体育也通过联手NFL、中超与NBA，在2017这个体育小年里强势入局。
文：郭阳
联手NBA、NFL与中超，微博体育强势入局！
3月6日，微博体育与NBA在上海达成了合作，结为长期战略合作伙伴关系，微博成为NBA中国官方社交媒体平台，双方将共同推出NBA赛事实时短视频、比赛集锦、原创节目以及丰富的互动产品。而这并不是最近微博体育的第一次大动作。
2016年12月底，NFL官网与推特同时发布消息，宣布与新浪微博达成略合作伙伴关系，进行了6场NFL常规赛与3场季后赛的直播，并且带来了压轴大戏超级碗的直播。
在那次合作中，微博体育交出了不俗的答卷。新英格兰爱国者史诗级大逆转的4小时直播，共吸引了307万人次观看比赛，赛事短视频播放量超过8800万次，话题关注的总阅读量达到了16亿，充分展示了微博这样一个平台在体育领域的巨大潜力。
最近，中国体育最重磅的事件就是中超的版权归属了。随着短视频地位的不断上升，中超首次把短视频纳入版权范畴并且进行了官宣。虽然这块版权暂时花落今日头条，但一句“体奥动力将与新浪微博密切合作打造自有社交平台资产”，篇幅不大，却保留了不小的想象空间。
对体育产业来说，早已入局的微博体育在找到新的玩法之后，无论赛事方、体育明星、版权方还是行业中的其他体育公司，恐怕没有人不想跟微博体育达成合作，而这也与微博近来热度的复苏不无关系。
微博复苏！市值首超推特，微博体育获得发展红利
2011年之后，曾经有不少专家做出”微博已死“的判断，尤其是在微信迅速崛起之后，唱衰微博的声音一直没有停过。
然而近日微博用一份靓丽的财报宣布强势回归：微博月活用户破3亿，月活用户在一年内增长7700万，连续保持了11个季度30%以上的增长，而美股上市的微博的市值达到123.4亿美元，创下历史新高的同时，更超越了其美国同行推特，而其利润率也达到了36%，已经接近“BAT”这样的平台型公司。
▼近年来，微博体育活跃用户增长迅速
在这个阅读碎片化、媒体快餐化、互联网社交化的时代，能快速提供海量信息的微博，携一下科技旗下短视频与直播的红利，迅速重回用户的生活。
而基于热点的精确运营，更是微博得以崛起的重要因素，每一次震动网络的大事都会在微博上得到爆炸式的传播。
而微博体育高级运营总监张喆告诉生态圈，他一开始来到微博就是负责热点运营。在2014年公司提出垂直化战略之后，由他组建了团队来独立运营微博体育相关的垂直业务。而对于热点的敏锐嗅觉，也成了张喆带领微博体育稳步前进的一个原因。突发事件以及赛事的精彩镜头、进程和结果，是微博体育主要关注的内容重点。
▼活动中的微博体育高级运营总监张喆
社交+体育，微博体育想用传播性体现社媒营销价值
从2014年算起，微博体育成立已经有两年多的时间，团队规模达到20人左右。这个人数放在传统门户网站中，犹如一叶小舟。
但张喆告诉生态圈，微博体育和门户网站的打法差别很大。他们对于自己的定位是“社交+体育”，通过搭建在公共开放平台的微博，去连接体育IP，把版权方、明星运动员、KOL、客户串联起来，这是他们区别于传统门户发展思路的关键所在。
目前人们对微博体育的主要了解，还是基于他们与NBA、NFL以及中超的合作。但实际上，微博体育的布局早已经开始。完善了一整套规范的产品，在运动、健身以及竞技体育领域提供了可以利用的工具之后，微博体育就开始了与赛事、运动员和客户的合作。在2016年这个大赛年里，无论是欧洲杯还是奥运会，微博体育都进行了一系列的签约和布局。
▼奥运期间CCTV5与微博达成了战略合作
奥运会期间，微博体育满足央视新媒体内容输出的诉求，通过微博的调动和输送，帮助CCTV5的APP来导流增长精准的用户。奥运期间，微博的视频播放量为104亿的，而话题阅读量高达1231亿，超过95%的夺金运动员进驻了微博平台，他们夺金之后都获得了微博体育第一时间的祝贺。
而欧洲杯期间，微博体育与海信签约合作，帮助拿到独家权益的海信在媒体上打出声量。微博体育通过社交媒体的互动，还推出了类似”球员加油势力榜“这样有意思的互动产品，把客户的诉求融合进来，把品牌自然地带了出来，与门户的广告模式形成了差异。
▼微博体育的“赛网台”联动模式，得到了大赛的检验
“这就是所谓的社媒体育营销的价值，微博的优势在于传播，这也是在中国市场上其他平台不具备的特色，”张喆很明白微博体育的优势所在。
手握海量泛体育用户，娱乐化也是微博利器
除了传播性之外，在张喆看来，微博体育还有一个优势，是他们具有很多KOL资源。在重大事件发生时，这些KOL会成为用户关注的重点，发挥了很大的作用。
当然，微博体育的另一大优势是海量用户资源，这其中不光有垂直度很高的体育用户，还有一批泛体育用户。
张喆告诉生态圈：“体育营销抓死忠范围往往有限，微博的优势在于可以把用户的外延打开，让事件变成社会事件，变得娱乐化。因此，我们泛体育的用户群体，也是合作时客户非常看重的因素。”
▼围绕欧洲杯，微博给海信交出了一份不错的答卷
而针对之后的项目及合作拓展，据介绍，由于微博体育团队的精力和资源相对有限，所以目前还是先从顶部IP着手，之后也会考虑对相对小众的赛事进行合作和开发。
微博体育的客户主要有3类：
对赛事IP方、版权方、转播平台而言，微博体育会帮助他们获取和聚焦用户；
对于赛事赞助商等客户而言，通过和赛事以及微博体育的合作，可以把各方效益最大化，帮助客户取得更大声量，去形成一个完整的闭环；
对运动员而言，微博体育会作为线上桥梁，帮运动员嫁接客户，通过运动员线上经纪的模式把客户和运动员嫁接起来。
目前，微博体育已经有31万媒体机构入驻（蓝V），超过15万认证用户（橙V），运动员活跃用户超过80%，还吸引了超过1000位国外著名运动员入驻，的确具备了内容爆发的潜力。
▼即便是忙着与NBA举行着签约仪式，微博体育也没忘记祝宁泽涛生日快乐
针对这样几类用户，张喆表示，微博体育会通过体育娱乐化的方式，来让传播的内容不仅仅是赛事报道，会看上去更生动有趣，更有传播性。
2017年，微博体育还有怎样的重点？
本身微博体育的团队被区分为了运动健身与竞技体育，而具体发展过程中，这样两个板块也有着不同的发展重心。
运动健身主要包括跑步健身等大众参与性的运动，如果大家常用微博的话，应该会注意到“微博运动”这样一个功能，据了解，目前授权用户已经超过4000万，全年会组织超过120场线上活动，覆盖国内30场马拉松，微博体育自主打造线上线下活动，也会是尝试的方向之一。
而基于微博强社交的属性，在运动层面可以衍生的内容也不少。无论是跑步还是健身，都可以基于微博本身的传播属性形成二次传播。他们还准备通过平台特性培养健身达人，通过UGC的方式为微博体育提供内容，最终使健身达人能通过电商等方式变现。
而竞技体育方面，据张喆介绍，他们仍然会主打顶级联赛和头部IP，靠着NBA、中超、CBA、五大联赛这样核心赛事IP去提升关注度，拉高体育用户活跃度。而针对当下炒的火热的赛事直播版权，张喆表示微博体育目前没有参与版权竞价的计划。
“一些体育类的垂直网站没有IP就没有存活空间，但对于我们来说，竞价版权与平台的发展策略和属性不是那么关联，通过短视频等方式打造通道，让版权方、赛事方通过这些通道去发挥价值，吸引粉丝，让他们影响力不断扩大，或是用官方账号扶持既有的官方赞助商，这些是我们的主要打法。”
此外，运动员经纪也是微博体育着重考虑的方向。在他们的思考中，新生代的运动员具备了非常强的互联网思维、敏感性，愿意与人分享真实的自己，这正是突破的机会。
“2016里约奥运会给我的感受就很深，90后的运动员愿意与人交流、分享自己的生活、通过互联网表达自己的情感和情绪，通过2016里约奥运会，我们得到了充分激活运动员的契机，把网红概念放到体育领域，我们接下来还会把运营的重点放在运动员身上。”经常与运动员打交道的张喆，也非常看好这一代体育明星的价值。
▼张喆讲述了自己跟张国伟的“爱恨情仇”，这也是他非常看好的一名运动员
他还举出了一个成功案例——2016年天猫双11的线上推广，微博体育通过把张国伟、郭艾伦等运动员嫁接过来，实现了三方多赢：运动员获得了实惠，商家获得了转播与人气，微博体育获得了活跃度。而这样的模式，也是微博体育接下来会继续探索的。
张喆向生态圈透露，接下来，微博体育的团队不会有大幅扩张。“我们不像传统的垂直网站不一样动辄数百人，我们不直接生产内容，虽然就这20号人，但我们创造的价值在体育圈里也是名列前茅的，成本低，变现效率也不弱，这样的方式可以创造更多的价值。”
▼大赛年里忙碌的微博体育员工
据生态圈了解，目前新浪集团还没有成立事业部或拆分子公司的计划，因此现阶段的重点还是吸引体育用户来到微博体育，并活跃微博内的体育用户。但张喆直言，现在公司的管理模式其实类似创业公司，既要懂内容，还要做用户，要跟客户谈合作，甚至要考虑如何进行更好的创业变现，“一个人当三个人在用。”
在张喆看来，体育产业至少还会有5-10年的高速发展期。在蓬勃发展的体育产业中，已不再是单纯内容平台的微博体育，已经围绕社交媒体探索出了一套商业模式，未来，他们想要在其中扮演连接器的角色，来帮助整个行业持续进步。
校对：崔永旺
图片来自网络
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