北美四大联盟花开数朵，NBA为何能于海外站在产业鄙视链的顶端？| 商圈

这项在美国人眼中排老三甚至是老四的运动，为何到了海外就吃得那么开？这项联盟到底有什么神奇的运营之道？今天的商圈栏目中，圈哥来给大家详解一二，NBA在海外运营的“三大锦囊”。

文/罗 震

编辑/ 殷 豪男

在亚洲，NBA从没有像现在这样受欢迎。

上个赛季，NBA观赛人数创造了新的纪录，现场观赛的球迷将近2200万人。除此之外，NBA的网络直播，网站访问和应用下载数量都史无前例。今年，NBA的观赛人数还会攀升，零售额和社交媒体影响再创新高。《福布斯》的数据表明，NBA球队的平均价值现在已经远超10亿美元。

不过，以上的数字只能反应NBA的一个方面。NBA虽然被称为“美国职业篮球联赛”，但是很大一部分业务都是国际业务。NBA在亚洲越来越受追捧。中国和菲律宾是NBA收入第2大和第3大市场。

但更有趣的是，虽然亚洲人口占世界人口的60%左右，但是本赛季加入NBA的113名国际球员中，却连一名亚洲球员都没有（除非算上澳大利亚）。“下一个姚明”的出现，依旧是遥遥无期。

哪位中国球员能接过姚明在NBA的衣钵？

为解决这一问题，NBA专门负责中国、印度和另外6个亚洲市场的办公室最近几年采取了积极行动，推出了一系列基层项目。例如，NBA新开设了学院，培养各国顶级年轻篮球人才。上述NBA办公室还继续与当地体育和教育部门合作，并与各国一流篮球联赛合作，在各个层次推广篮球运动。

虽然亚洲篮球人才登上世界舞台还尚需时日，但NBA已经在亚洲促成了利润丰厚的分销和内容合作伙伴关系，为其最热情的消费者服务。NBA还高调表达了对这些球迷的感谢，在大洋两岸邀请球星对其进行季后访问，还举行了传统庆祝活动。

除去NBA之外，美国其他“三大职业体育联盟”的亚洲铁杆粉丝，更多集中在日本（MLB）和韩国（MLB和NFL）。与之相比，NBA的受众则更为广泛，而且NBA对远东地区的影响才刚刚开始，带来巨变的日子还在后面。

锦囊一：亚洲巨星计划

NBA要充分发挥在亚洲市场的潜力，就需要有能使亚洲球迷感到共鸣的球星，这一点已不是秘密。如果有NBA球员是亚裔或者部分亚裔，那当然是好事。不过，若有在亚洲国家出生并培养起来的高水平球员在NBA打球，由此带来的吸引力绝对不容小觑。

除去之前登陆NBA的姚明，易建联外，能在NBA舞台上暂露头角的亚洲球员其实并不多。面对这种情况，NBA有何对策？那就是尽快推广篮球运动，让更多人参与进来，至少尽快在体质层面上满足NBA的要求。

中国往往是NBA球员海外行的首选

负责NBA所有国际业务的副主席兼首席运营官马克（Mark Tatum）表示：“让NBA有土生土长的亚洲球员，可能是最重要的任务。我们希望提供必要的辅导、训练和竞赛，培养全明星球员水平的选手。”

NBA亚洲高级副总裁兼董事总经理斯科特（ScottLevy）也表示：“能培养一位有影响力的亚洲球员，就能显著加强我们推广篮球运动和发展亚洲市场的能力。”

4年前，Jr.NBA进入亚洲。Jr.NBA将培养基础技术、传播价值观的美国青少年项目带到中国、印度及其他所有东南亚市场。亚洲共有超过550万青少年、父母和教练参加了Jr.NBA项目。

以推动青年篮球运动为主旨的Jr.NBA项目

NBA中国CEO 大卫·舒德伟（DavidShoemaker）说：“借用篮球术语来说，我们的青少年发展项目打的就是全场紧逼。起初我们与教育部合作，将篮球教学作为小学、初中和高中体育课的一部分。这就是这个项目的起源。”

Jr.NBA获得成功后，该项目建立了亚洲顾问理事会，成员包括篮球名人堂成员迪肯贝·穆托姆博（Dikembe Mutombo）和福布斯亚洲CEO 威廉（William Adamopoulos）等工商界领袖。除此之外中国区也建立了领导理事会，成员包括NBA球星保罗·皮尔斯（Paul Pierce）、C.J.迈克勒姆（C.J. McCollum）和林书豪。

NBA也在等待着下一个“林疯狂”的出现

Jr.NBA还催生了“NBA姚明学校”等合作项目。NBA姚明学校利用课余时间为青少年提供篮球培训，而且该中心强调打篮球是为了享受篮球的乐趣。大卫的解释是：“姚明本人也相信，中国更多缺乏的是，为享受快乐而参加体育运动的人。”

印度市场也没有落下进度。全印度已经有19座城市开展了Jr.NBA项目，孟买成立了NBA首家NBA篮球学校（NBA Basketball School），上个月开始投入了运营。该项目需要交纳一定量的学费，18岁以下的青少年可以报名。NBA篮球学校为篮球人才提供发展渠道，帮助他们从青少年水平组脱颖而出。

印裔NBA球员西姆布拉

除此之外，现在有志于成为职业篮球选手的球员，有机会加入新组建的具备顶级篮球培训水准的NBA学院（NBA Academy）。今年，中国开设了3家NBA学院，印度、澳大利亚各开设了一家。包括以上几家学院在内，人们希望这些全球训练中心将会把亚洲国家队选手培养成为有望进入NBA的球员。

为了让亚洲球员真正有参加大赛的机遇，NBA没有止步于青少年培养。实践将会证明，对于NBA的基层使命来说，确保当地有充满活力的职业篮球联赛同样必要。前NBA总裁斯科特曾表示：“当地联赛和联合会是关键。我们的目标就是对其提供支持。它们有好成绩，我们也会有好成绩。”

不过，NBA无法直接干预联赛和联合会的运营和人才培养。这是在根源上留给NBA的一大难题。

锦囊二：赛事分销与泛娱乐化

跟大多数美国观众不同的是，亚洲的球迷只能在早上观看比赛直播。比赛进行时，亚洲许多观众不是在上班路上，就是已经在工作了。然而，尽管存在着这一不利条件，亚洲市场的观众仍然稳定增长，目前已位居全球主要市场前列。其原因是得益于直播流技术的发展。

当手机直播遇上NBA...

马克说：“亚洲地区球迷的情况有些复杂。在亚洲这些地区，他们必须通过移动或者数字平台来观看比赛。由于我们已经为他们提供了观看我们比赛的渠道，因此在亚洲已经建立了新的消费习惯。”

2015年，腾讯斥巨资从新浪手里夺下NBA未来5年大陆独家网络播放权。NBA中国首席执行官大卫·舒德伟（David Shoemaker）说：“平均每场由腾讯直播的比赛大约能吸引200万观众，而重量级比赛吸引的观众人数甚至高达1000万到2000万人。对于我们来说，腾讯不但能带给我们巨额资金收入，还能为我们提供与数量众多的球迷联系与互动的新途径。”

捆绑社交平台，腾讯治下的NBA爆发了新活力

NBA联盟的另一项转播大合同是与印度尼西亚传媒公司Elang Mahkota Teknologi （EMTEK）达成的。此后，NBA在印度尼西亚会有一个与腾讯相似的转播渠道。合同要求至少会有240场比赛将通过数字、移动和免费电视平台进行直播。此外，NBA与120 Media Collective 和 Advanced Info Service（AIS）也各自签署了合作协议，在印度和泰国也获得了顶级转播平台合作的机会。

但是NBA最大的吸引力，可以说是它在社交平台上的影响力。在2015年，NBA成为美国第一家与印度尼西亚和日本地区处于全球领先地位的应用程序LINE合作的主要联赛。QQ（腾讯）和微博（新浪）是中国两个主要的社交平台。NBA中国通过这两个平台也已经吸引了1亿2000万粉丝。

而菲律宾是除美国之外，通过Facebook和推特关注NBA用户最多的国家。关注量分别为500万和200万。Facebook在印度也非常流行。在今年早些时候，印度球迷在Facebook上观看到了第一场利用流媒体技术进行直播的NBA比赛。

除此之外为了迎合新时代的观众需求，NBA还想打造自己的电竞联赛。不久前NBA联盟与Take-Two联合官方宣布，联盟将从2017-18赛季成立NBA 2K电子竞技联赛，目前已经招募到17支球队参加。

延伸阅读：17支球队 + 25万美元奖金，NBA 2K联盟能让体育电竞迎来洗牌吗？

另外NBA联盟对于虚拟现实技术（VR）也有很强烈的兴趣。在二月的全明星比赛日当中，拥有International NBA League Pass的用户，能够观看免费的利用虚拟现实技术直播的比赛。出生于印度的维韦克·拉纳迪维（Vivek Ranadive）是萨克拉门托国王队的大老板，他已经将虚拟现实技术带到了他的家乡。虚拟现实技术的增长潜力是显而易见的，但与电子竞技相比，未来数年虚拟现实技术的发展会面临更大的挑战。

NBA球员英格拉姆体验VR设备

NBA另一个主导的新科技是可穿戴技术。在新的集体谈判协议下，这一技术尽管面临很多挑战，但仍将成为未来发展的趋势。

锦囊三：针对亚洲市场的定制化运营

在亚洲地区，包括前面提到过的马尼拉办事处在内，NBA在北京、上海、台北和孟买等地拥有共计6个办公室。现在，NBA中国首席执行官大卫·舒德伟（David Shoemaker）在大中华区领导着一只拥有超过170名成员的团队，而NBA亚洲高级副总裁兼总经理斯科特·利维（Scott Levy）也管理着一个在整个亚洲活动的超过50人的队伍。

大卫·舒德伟（David Shoemaker）

NBA代理专员和首席运营官马克·泰特姆（Mark Tatum）一直强调要增强联盟在亚洲地区的活跃度。据 Sports Business Daily报道，NBA总裁亚当·肖华在2014年提职了马克，也标志着NBA对国际增长战略的重视。

对NBA许多现役明星球员来说，亚洲市场也非常重要。去年夏天曾经来到中国的凯文·杜兰特（Kevin Durant），又将在今夏参观位于印度的NBA篮球学院。而像勒布朗·詹姆斯（耐克、腾讯和因特尔合作球星）、史蒂芬·库里（安德玛、vivo合作球星）、詹姆斯·哈登（阿迪达斯合作球星）等众多全明星球员都会进行年度的全球性推广活动。

又到了球星来华的季节

尽管明星球员到全球各地开展活动会受到球迷的追捧，但NBA球队到海外打季前赛，往往会产生更大的轰动效应。泰特姆对于的季前赛态度也是两眼放光：“在国外季前赛的氛围，也热烈得像全明星比赛一样。去年，我们在几个小时内就卖光了在国外举行的两场季前赛门票。”

尽管这种比赛的输赢对于球队来说并无影响，但它们是联盟在该地区直播所产生利益的最真实的证明。在过去的几年，中国大陆一直是这项赛事在亚洲的独家举办地。这一趋势在2017年仍将继续。在中国商人去年夏天购入明尼苏达州森林狼队部分股权后，NBA联盟决定安排森林狼队与具有顶级影响力的NBA球队金州勇士队进行一场比赛。

与此同时在整个联盟当中，NBA文化之夜变得越来越普遍。对于那些位于多元化大都市的球队来说，NBA的运营理念非常简单：突出其文化背景的重点元素，并让球迷享受多文化的狂欢活动。

前面已经提到过，印度观众在Facebook上通过观看萨克拉门托国王队主场迎战金州勇士队比赛的同时，还尽情享受了“宝莱坞之夜”。在2017年中国农历新年到来之际，有9只NBA球队举办了庆典活动。其中，有四支球队穿上了特制的鸡年球衣。

NBA推出春节定制版球衣已成每年的固定栏目

尽管在2011年，NBA由于停摆导致在美国以及其他国家的影响力扩张势头有所减弱。但之后NBA的影响力在亚洲一直呈增长势头。其中，这一点在中国体现得更为明显。印度等“后来者”，也希望跟随中国的脚步，进一步开发市场的潜力。

副总裁斯科特·利维的话语意味深长：“印度同样具有非常大的市场潜力。10亿人口，人均年龄为25岁。收入和中产阶级都在快速增长。这些都是在不远将来帮助NBA在印度快速扩张的重要因素。”而且NBA已经在行动，未来除中国外肯定还会在印度投入大量的时间和精力。

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