锁骨也能卖赞助？这些五花八门的球衣广告营销让人脑洞大开！

锁骨赞助商来了？！在这个赞助大时代里，五花八门的赞助形式让人眼花缭乱，也带来了品牌与球队之间不得不说的那些故事。

文/ 葛 思文

编辑/ 郭 阳

近日，据《报知体育》等多家日本媒体报道，J联赛通过了一项决议：为了进一步增加收入，从下个赛季开始，J联赛各俱乐部可以在球衣领口的下方位置引入“锁骨赞助商”。

日媒报道中称，其实从今年春天开始，J联赛委员会就已经就此进行了讨论，其后经过了反复的研究之后，目前已经基本就引入“锁骨赞助商”达成了一致，这一消息最早将在11月份正式对外公布，而下赛季“锁骨赞助商”就将正式实行。

锁骨赞助商的位置

J联赛相关知情人士还透露，“其实以前J1、J2、J3各级俱乐部也就提出过同样的要求，因此实行这一政策，也是为了对这些俱乐部的诉求做出回应。”

“锁骨赞助商”的广告位置衣领下方左右两侧两个长5厘米、宽10厘米的长方形，虽然赞助的费用根据每个俱乐部的情况都有所不同，但这却很可能将成为仅次于胸前广告，各俱乐部第二高的赞助收入。

日本媒体指出，按每个胸前广告每年3亿日元（约1745万人民币）的收入计算，那么由锁骨广告所带来的收入将与后背广告带来的收入持平，金额在一年1.5亿日元-2亿日元（875万-1167万人民币）之间。

另据专家估计，如果在两侧锁骨设不同的赞助商，那么锁骨广告的开放将为J联赛增收上百亿日元——如果品牌商真的愿意接受的话……

一直以来，J联赛球衣就以样式新颖，材质出色而著称，除了传统的胸前广告，在球衣开源上J联赛也走在了亚洲联赛的前列，市场化和俱乐部周边产品开发也更加成功。去年，J联赛更是与英国体育媒体DAZN签订了为期10年高达2100亿日元的转播合同，让中超羡慕不已。

而在球衣方面，除了早已被熟悉的胸前和背后广告外，J联赛常常在球衣背后球员名字下方，袖子上两个不太常见的广告位置招商引资。

如今，日本乐天为世界体育迷熟知，带着他们LOGO的神户胜利船球衣上，广告也是不少

跟中超联赛的Nike球衣模板连续多年不变，让球迷吐槽不已相比，J联赛没有统一的球衣供应商，各队需要自己寻找球衣赞助商，因此，即便是增加了广告，球衣的设计首先在款式要有创新和改良才能赢得俱乐部和球迷的喜爱。

因此，J联赛球衣价格居高不下，却依然销量火爆，很多中国甚至都对J联赛球衣情有独钟，成为了收藏的佳品。

自从上世纪70年代，德甲率先引进胸前赞助商以来，足球世界逐渐接受了赞助商的存在，成为了如今约定俗成的球衣组成部分。一些经典球衣还和其胸前广告一起，在特定赛季与比赛中成为传世经典，刻在了球迷的回忆里。

如今，J联赛的这些骚操作，还不算稀奇，如今有很多赞助商位置都得到了新开发。去年中超多支球队签下了袖章赞助商，如今英超和德甲也纷纷设置了袖章赞助——左袖呈现出100平方厘米的面积广告，而尤文图斯等球队更是签下了背部的球衣赞助。

尤文图斯新赛季的背部广告

但实际上，也不是说球衣商业开发的越多越好，有时候广告太多，也会有适得其反的效果。在中国球迷不熟悉的美洲赛场上，球衣胸前4、5个广告的场景已经不是稀奇——

南美一些俱乐部的球衣广告数量让人大跌眼镜

很多南美俱乐部的球衣上经常能见到数不过来的广告，而印上这些数量庞大的广告的代价之一，是让球衣失去了美感，也让球迷没有了购买的兴趣。这样一来，俱乐部获得了广告收入的同时也付出了不菲的代价，或许这就是杀鸡取卵的短视之举。

事实上，球衣广告的开发，一直是一个世界性难题。在公认商业化开发很成功的NBA里，本赛季也刚刚迎来了这些年里动作最大的一次改革。

首先，Nike取代Adidas成为官方球衣赞助商，双方签约8年，价格约10亿美金。跟以往不同，这次新球衣的右肩位置出现了耐克的商标，而球衣的左肩则留给了各球队的赞助商。

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迄今为止，NBA的30支球队中已有将近20支拥有球衣赞助商，其中价码最高的当属金州勇士队与日本乐天公司签下的球衣赞助合同，这份合同为每年2000万美元。据业内人士估计，日本乐天在球衣上的这个小商标将会在本赛季通过电视转播、社交媒体、球衣销售等方式产生3200万美元到3700万美元的广告价值。

除了乐天，迪士尼、通用电气、西联汇款等知名品牌的商标也都会出现在球衣上。

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此前，美国职业体育的传统是，前美国体育四大联盟里没有一家允许球衣上出现商业广告，而观众们似乎也因此养成了一种观赛“洁癖”，认为无广告的球衣看起来才舒服，所以这样的传统也一直在保持。

有人担心，如果放任广告入侵职业体育，有朝一日，NBA的队服会变成这样——

不过，目前看来，球衣广告的推广还算顺利，虽然广告价值有限，但由于还算比较谨慎，没有遭到太大的阻碍。

有分析人士认为，去年，NBA签下新转播合同，总价值高达240亿美元，是此前合同的近三倍，NBA球衣广告时代的到来，恰逢巨额转播合同推动下形成的利润增长黄金期，也为此前从未赞助过NBA的品牌提供了机会，众多品牌的加入，更加凸显了这个新概念的商业价值。

NBA可以说是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织之一，通过全球化的推广，与各大知名企业合作，疯狂打造明星以及巨额转播费用等手段，打造了一个庞大的商业帝国，其运营模式经常作为成功的案例出现在各商学院营销教程里。

而这个联盟的商业化开发，却一直走的很慢，很稳健。毕竟，除了让球迷们来到球场里观看比赛，俱乐部周边的建设也是关乎球迷成长以及球队经营的一件大事，而在众多衍生品之中，球衣销售自然是重中之重。

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五花八门的球衣广告，为体育赞助开启了一个大时代，但究竟多少广告算多，多少广告算少，体育品牌需要有着自己的考量。而如何让品牌与球队形成共赢，成为传世经典，则是一个更加的困难课题。

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