鸟巢S7刷屏背后：被游戏耽误的音乐公司，电竞跨界娱乐的IP开发新思路
体育圈被电竞刷了一周的屏，鸟巢也成为了“电竞世界杯”S7的舞台。在国际奥委会声明认可电竞的今天，传统体育值得去探讨和学习——为何电竞能以席卷全球之势，深入年轻人的心？
看看S7前这场跨界音乐会，你或许会得到一些启发——体育究竟该以怎样的姿态拥抱这时代？
文/ 李 亚丽
编辑/ 郭 阳
“真的很佩服一家公司可以把游戏做成一种文化，这是一件很厉害的事情，很少公司可以做成这样，难怪网上会有人说，这是一家被游戏公司耽误的音乐公司。”
——《英雄联盟》音乐会现场玩家如是说
11月4日晚，作为《英雄联盟》登陆中国元年的世界顶级电竞赛事，S7全球总决赛战定鸟巢，周杰伦一首《英雄》开场，SSG三胜击王，Faker抱憾落泪，万人齐唤RNG，居庸关为英雄变色，这对万千LOL忠实玩家来说，绝不是普通的一夜。
鸟巢集坐4万人，让电竞在中超收官日成为体育圈刷屏爆款，作为俘获当下年轻人心的电竞赛事品牌，《英雄联盟》不论是在营销推广，还是办赛模式上，都让传统体育人耳目一新，其中有不少值得学习的地方。
营销而论，就在S7决战前夕，一场音乐会已燃点了与鸟巢隔空相望的水立方。一位专程从河北廊坊赶来现场的高中生告诉圈妹，即使没有次日的S7总决赛也肯定会来这场音乐会，“这是第一次有这样的机会现场感受游戏里的BGM，太难得了。”
作为《英雄联盟》官方对外公演的全球首场音乐节，为决赛的传奇之夜埋下了伏笔，也成了一场难得的跨界盛宴。
LOL大办音乐节，首场演绎只为你
11月3日晚19:30，灵动的水立方变身魔幻城堡，灯光亮起，现场寂静，《英雄联盟》声优团现身舞台中央，演绎玩家们耳熟能详的英雄剧目，瞬间让现场观众置身于熟悉的游戏场景之中。一曲中国风十足的《Worlds Theme》（世界赛主题），在乐团的演奏下恢弘悦耳，正式拉开了音乐节序幕。
作为《英雄联盟》音乐节的特邀嘉宾，钢琴王子李云迪联手好莱坞室内交响乐团以及中国Kalavinka交响乐团献上了大元素史、娜美、千珏、烬等震撼人心的演奏。紧接着，特邀歌手T.J.Brown、Uyanga Bold深情演唱了阿木木、塔莉垭、洛和霞等《英雄联盟》主题曲，牵动众人心。
一位现场玩家对圈妹感叹到——“真燃啊！”
同为合唱演出《英雄联盟》主题曲的，还有彩虹合唱团与燃点乐团首次现场公演的纯人声S3时期BP曲目《Summoner's Call》。
除了还原游戏原声，此次《英雄联盟》音乐节也追击年轻群体之热，邀请到近来大势的嘻哈歌手PG One进行应援助阵，他现场演唱了自己为纪念《英雄联盟》六周年所作的《Penta Kill》，引来场馆内粉丝连连尖叫。
随后五杀乐队登场，Nicki Taylor、Lunity、JORN在乐队的激奏中演绎了一首首经典的英雄主题曲。而挪威电音神童Alan Walker的登场演奏更是将现场气氛推向了高潮。紧接着，中国DJ徐梦圆以及The Crystal Method乐队演绎了星之守护者等混编曲目。
最后，全体音乐人及coser共同登台献上了2017《英雄联盟》音乐节终曲——《League of Legends Live 2017 Finale》，全场沸腾。
当《英雄联盟》跨界玩音乐时，它在玩什么？
作为第一次落地中国的《英雄联盟》全球赛，面对这样一片肥沃的市场，跨界举办音乐节，缘由可能并不简单。
《英雄联盟》开发商拳头公司在S7总决赛前非常高兴地谈到，“现在是办中国赛的好时机，中国的玩家非常热情，对所有的选手都很了解，这为我们在中国举办全球总决赛带来了非常好的环境。”而决赛前夕的英雄主题曲狂欢，或许是对数量庞大的中国玩家最贴心的回馈。
《英雄联盟》音乐节项目团队告诉生态圈，“英雄联盟一直都非常注重游戏文化的发展，现在也在不断加强IP建设，音乐是英雄联盟IP非常重要的一部分内容，此前，《英雄联盟》已推出了大量深受玩家喜爱的音乐，这次举办音乐节，希望能够把英雄联盟的音乐作品以活动的方式演绎给玩家，能够让玩家以及大众更好的体验英雄联盟音乐文化的魅力。”
拳头公司进一步表示，对玩家来说，线上与线下的观赛和体验都非常重要，与直播平台合作的线上观赛互动可以让粉丝对玩家有更好地了解，线下的体验多元化，可以增强玩家粘性。而《英雄联盟》音乐节项目团队告诉生态圈，“办音乐节是为了给广大玩家呈现《英雄联盟》的IP文化。”
此次全球首发的《英雄联盟》音乐会，跨界以音乐的形式将玩家们带入游戏氛围当中，对广大玩家们来说，既是情怀，也是一次难忘的电竞文化体验。
但作为游戏开发商来说，拳头公司联手腾讯此番斥资邀请海内外明星助阵音乐会，可能更有深意。据《英雄联盟》音乐节工作人员透露，此次《英雄联盟》音乐会没有邀请赞助商，演出门票主要是对外出售。这样的纯“支出”项目，在输出IP文化的同时，也为次日的总决赛大造声势。据透露，此次音乐节水立方现场观众超过1500人。
而采取跨界活动与赛事营销互利之法的，拳头并非首家。今年十一期间，与刷爆双微的NBA中国赛紧密相连的NBA2KOL，实际上也采取了类似的做法在NBA中国赛前夕举办了电竞嘉年华。不同的是，《英雄联盟》音乐节意在跨界为赛事造势，而NBA2KOL嘉年华则是跨界借赛事营销。作为体育游戏电竞化的产物，NBA2KOL嘉年华在“传统体育”和“电竞赛事”相辅相成的过程中，为这个项目提供了增量。通过电竞嘉年华，腾讯在游戏营销上大打挖掘用户深度和广度两张牌，意图发挥自身的资源优势，将NBA赛事本身与数字化结合的更加紧密。
延伸阅读：篮球+电竞+嘻哈，NBA2K Online把打游戏这件事玩出了新高度
相对于NBA2KOL天然的“篮球”用户属性，《英雄联盟》要拓展新的市场群体，角度可能更不一样，而这也是此次音乐节的另一个重要目的，吸引新的游戏玩家。无论是邀请因《Faded》一曲成名的挪威电音神童Alan Walker，还是近来在年轻人中大势的嘻哈歌手PG One，都可以明显看出品牌商在拓展更大的玩家市场上所做出的努力。
拳头公司高层在S7赛前发布会上提到，希望在未来可以在中国建立电竞体系，让更多玩家粉丝可以参与到赛事当中。一方面保持《英雄联盟》的顶级赛事地位，另一方面扩展更大的玩家和粉丝市场。
现场一位18岁的女生带着母亲一起来到了音乐会，女孩告诉生态圈：
“我本来是因为喜欢 PG One才来的，但是今天感到音乐会超级燃，看到每一位歌手都尽力在展现英雄的魅力。让我对《英雄联盟》，对电竞有了强烈兴趣，我想了解它背后的故事。”
全球首发的《英雄联盟》音乐节，效果怎么样？
音乐会结束后，记者碰到了四位情绪高昂的观众，经过交谈后我们得知，他们是来自香港浸会大学的大三学生，这次是辗转不易才在放弃观赛的玩家手中买到了S7总决赛的票，“本来380的票已经炒到了1000，如果中国队进决赛，票价会更高”，他们感叹到，而实际上他们也是特地为S7总决赛而来，顺便感受一下《英雄联盟》主题的音乐会，但结束之后，他们有了不一样的心情：
“音乐会很震撼，最后结束的那首主题曲超燃！”另一位学生继续补充到：“真的很佩服一家公司可以把游戏做成一种文化，这是一件很厉害的事情，很值得骄傲的事情，很少公司可以做成这样，难怪网上会有人说，这是一家被游戏公司耽误的音乐公司”。
《英雄联盟》音乐节项目团队告诉记者，因为现场的火热气氛，以及线上的出色反馈，他们感到非常开心，也感谢玩家的认可。“未来非常希望能够延续，去创作更多好的音乐给玩家，并且会把英雄联盟的IP内容，以多样化的方式，为玩家呈现更多精彩的内容。”
此外《英雄联盟》音乐节团队透露，他们之后也会持续探索包括动漫、影视在内的不同形式，“希望把LOL带到玩家生活方方面面，让其成为一种生活方式。”
玩家对IP文化的认同感，或许就达到了其举办的初衷。而这样一家“被游戏耽误的音乐公司”，实际上也面临着挑战。拳头公司表示，初次在中国办全球赛，并没有前车之鉴，赛事运转的各个方面都承受着不小的压力。
但是这样的尝试，对《英雄联盟》来说，对拳头来说，都是大有裨益的，“这将加速品牌全球化进程，助力品牌扩张发展。”
电竞跨界娱乐，会有怎样的未来？
《英雄联盟》品牌团队告诉生态圈，在他们看来，跨界娱乐具备很强的意义：
“英雄联盟发展到今天，已经不仅仅是一款游戏了，它的游戏文化非常丰富，很多时候，跨界融合都能够在展示游戏文化的同时，给大家带来一些很新奇的体验，比如这次音乐节，一方面是对英雄联盟音乐文化的具体展示，汇聚国内外知名音乐人，打造属于玩家的音乐狂欢节，而另一方面与年度最大的电竞赛事结合，双方彼此来碰撞更大的火花。”
《英雄联盟》品牌团队告诉我们，整体来看，这也是英雄联盟IP发展过程中的一种尝试，未来在IP发展上，也会有更多的探索。
另外，即便电竞已经得到了国际奥组委的“钦点”，但聚焦到单个游戏来说，游戏作为产品毕竟是有生命周期的。不少专家都表示，LOL目前已经渡过了巅峰期，正在走下坡路。对于Riot拳头公司而言，如何对LOL进行“保鲜”，也就成为了他们最为关心的问题之一。在这种情况下，电竞赛事可以帮助游戏保持热度，音乐会也是一种值得尝试的新方式。而在IP做大之后，不只有比赛与音乐会，电影、衍生品等等也是可以发展的方向。
体育跨界娱乐，如今已不是罕有。摩登天空跨界运动领域，将美国瑜伽生活品牌Wanderlust带到中国来，打造运动X音乐的健身大趴体；今年6月在北京奥森公园举办的lululemon“心展中国”万人瑜伽+电音活动；今年8月，在香港红磡体育馆为退役电竞选手举办的音乐节+电竞元老赛，以及上面提到过的，NBA2KOL电竞嘉年华……
也难怪，在活动的现场，被深深震撼的直播平台的同行纷纷表示：电竞与音乐都有着年轻的元素，而电竞跨界娱乐，是对彼此营销推广都大有益处的发展模式。
不难看出，之于今天的时代，跨界不仅让电竞项目已尝到甜头，对传统体育赛事而言，跨界娱乐也已经成为一项值得尝试的营销手段，在大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的时代之后，现在或许是“会玩的鱼”吃掉其他鱼的时代。无论是对传统体育的转型，还是新晋项目的推广，或者行业间的互助互利，跨界营销都具备不容小觑的力量。
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