腾讯「体育新生代」全球峰会纪实：一场有关用户、媒体与行业的深刻巨变

“我觉得体育总是能给人带来特别强烈的澎湃感。”

腾讯公司副总裁陈菊红曾用“最为深刻交互的一次”来形容里约奥运会互联网用户行为，而这种改变和升级仍将继续，并不断迸发出新的商机。

文/ 吴 嘉伟

编辑/ 陈 思怡

11月7日，立冬，北京又一次迎来大风降温。

腾讯体育数字全球峰会的现场却依然人头攒动，熙熙攘攘。穿过拥挤的签到处走入内场，FIBA国际篮联、NFL等国际顶尖体育组织的展台，吸引着众多来宾驻足观看，合影留念。告别过往沉闷、传统的峰会style，在灯影交错中，恍如亲临一场Live秀。

作为一名体育行业工作者，看着大会流程单里出现的FIBA国际篮联、NBA、NFL、皇家马德里等国际顶级赛事组织，知名体育媒体ESPN，市场调研机构尼尔森，国家体育总局、人民日报，以及美国雪城大学、美国麻省理工学院等知名学术机构，郎平、苏炳添等体育明星，加上现场摇臂摄影机，同声传译，多机位并播的阵势，也对这场主持人口中音乐会般的体育全球峰会多了一些期待。

“我觉得体育总是能给人带来特别强烈的澎湃感。”一开场，腾讯公司副总裁陈菊红就将峰会主题“体育新生代”的意义向来宾娓娓道来。

腾讯公司副总裁陈菊红

“我们作为体育产业里的一员，很希望在自身发展的过程中，洞察新的用户，并发现他们的需求，可以不断地为大家带来新的体育趋势，从这个角度出发，我们觉得很有意思。”

接着，她用一个小例子诠释着这种变革。“我们发现2016年的里约奥运会，用户关注的内容，与2012年的伦敦奥运会相比，产生了非常大的变化。参赛运动员在与互联网用户深度交互时，更富个性魅力，话题不再仅仅围绕比赛成绩或者冠军。”

正如陈菊红所言，有很多迹象已经说明，这是正在变化的时代、正在改变的体育产业。

陈菊红认为竞技体育、全民健身、泛体育文创、体育媒体等体育产业版图中的核心领域，都呈现出与以往不同的特征。“得益于赛事转播技术升级，以及制作专业化等因素，忠实的体育用户对比赛的新媒体体验逐渐认可，用户群体数量也在不断增长。腾讯平台上78%的用户用移动端来观看并讨论比赛，从中也能看到用户行为正往‘更快知道’、‘更快传播并参与’的方向转变，这是我们面临的新局面。”

近两年体育赛事IP在飞速发展的过程中，也面临内容升级、市场推广、商业变现的诸多考验。但在陈菊红看来，不论是国际还是国内的赛事IP，版权最终收获的红利都是为了反哺到联盟和赛事中。“如果版权形成良性的商业循环，中国体育产业的未来可期。”

除了足球、篮球、网球这些大IP的价值不断延伸，更为垂直、细分的领域也在影响着市场格局。“现在的橄榄球、冰球，包括马术这些项目也有越来越多的用户关注，更别说全民健身领域，在过去一年的时间，付费健身用户就增加了800万。包括这两年移动电竞与体育的融合，也让体育消费市场更具想象空间。”   

企鹅智酷报告中有关中国体育运动粉丝兴趣的数据

体育产业正在发生的改变，也让腾讯助力赛事、运动员增值之外，更相信互联网用户为体育内容付费的可能。“如果将来有一天，会员人均500元的投入，总规模能够达到1亿，那么整体赛事体验的格局将会发生巨大的变化。”虽然陈菊红表示，这只是腾讯内部同事的一句玩笑话和愿景，但我们也能清楚地看到他们对付费用户市场的期望与野心。

而腾讯体育运营总经理赵国臣也表示，在互联网大背景下，体育行业已迎来时代拐点，一方面是用户端需求的爆发，另一方面是内容源的极大丰富，数字媒体扮演着愈发重要的“要塞”角色，将极大地释放体育产业的资源和能量。

腾讯体育运营总经理赵国臣

随后，尼尔森中国区副总裁龚毅用数据对体育用户群体的改变做出了说明。“移动碎片化同样适用体育，实际上这是一个单纯年轻人推动的行业市场，我们监测的收视率数据可以看到，大于35岁以上的人群通过电视观看体育的比例基本没有变化，但是年轻人群体却大幅下降，观看时间以每年5%的速度下降。根据中国市场数据显示，这些流失的时间都集中在移动端和社交媒体端。”

↓企鹅智酷调研中有关中超联赛的媒体渠道，已经发生着明显的改变

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为了适应移动互联带来的变革，并要争取到更多的年轻用户群体，来自FIBA国际篮联、NFL，以及皇家马德里的“老人们”，也在有关年轻粉丝的论坛中表达了各自的看法。 

皇家马德里足球俱乐部执行副总裁兼副董事总经理 Begoña  Sanz女士认为，最近几年的这些变化，主要是由移动消费与社交网络推动。随着这种变化，皇马在内容生产上，也需要适应世界不同区域与市场的特点，并积极采纳。

 而美国职业橄榄球大联盟国际事务首席运营官  Peter Griffiths则用数字说明了社交网络让NFL的粉丝更为全球化。 “新媒体让粉丝有了更多的选择、可以关注并了解到更多不同的体育赛事。在NFL市场推广的5年间，有很多的粉丝都是在美国之外，非本土的粉丝已经占到20%。”

社交网络的影响，也让国际篮联媒体和市场服务总干事Frank Leenders先生认识到，越来越多的短内容，以及用户创造出来的内容，正改变着体育内容的传统形态。

国际顶级体育组织畅谈如何赢得下一代球迷

移动互联带来的时代变革，不仅影响着中国体育用户，也在改变着中国运动员与教练员。

在“运动员价值”的讨论环节，中国百米“飞人”苏炳添以及中国女排总教练郎平就各自分享了自己与互联网，与体育商业的故事。

以往中国运动员，在面对主持人或者媒体采访时，常给人紧张、羞涩的刻板印象。可令人没有想到的是，在面对“名嘴”白岩松“没想到你后来真接了牙膏广告”的调侃时，苏炳添一番轻松幽默的自嘲让来宾笑场不止。如今随着他短跑成绩的突飞猛进，广告代言也接踵而至。对于突如其来的赞誉与商机，他却保持着清醒的头脑。

白岩松对话苏炳添

“其实中国短跑，之前一直是非常弱的项目，这几年通过努力训练，创造了很多好的成绩，我也跑进了10秒大关，获得了大家的肯定。现在能创造出这样的局面很不容易，我还是会和队友一起稳住心，也希望未来可以在国际赛场继续保持水平，创造出更多的奇迹。”

而当郎平登台刚一落座，白岩松就拿她前些天排球超级联赛开幕式上“手链掉落”的新闻开涮，惹得现场笑声连连。对于刚刚开启的排球职业联赛，郎平也给出了自己的看法。

“我在意大利职业联赛执教了6个赛季，联赛是国家队的基础，我非常看好。另外，对于中国排球运动员，应该把它看成是一个职业性的工作去认真对待，我也希望我们的中国职业联赛能够更快的与国际接轨，提升球市和关注度。”

白岩松对话郎平

中国女排近年取得不错成绩的同时，还造就了朱婷、惠若琪、张常宁、魏秋月一大批球星。针对运动员的商业价值开发，郎平认为时代在前进，商业体育也在不断往前迈进。在移动互联网的环境下，运动员应该专注于自己的事业，但也可以放松下来，以更开放的心态去接受代言、节目这些新生事物。“运动员在努力训练，取得成绩的同时，能够清楚认知自己的价值，这是一件很好的事情。”

对于这些90后、00后的年轻运动员，郎平也轻松地表示并没有像外界想的那样过多地要求与管理他们。  “现在的球员这么聪明，不用规定那么多，你一指出，她们就明白了。什么时候该放下，什么时候该全力以赴去备战，他们自己都很清楚。”

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与运动员价值开发相比，赛事版权在用户行为不断变化的过程中，自身的内容升级与战略发展方向更为迫切。

“无论是电视还是互联网，赛事内容需要标准化实现，让比赛节奏更加紧密，减少拖沓。”NBA首席运营官钱军强调，在这种趋势下，联盟做出的一系列改变首先就是为了增强用户观赛体验。在他看来，VR与Free D等先进技术的采用，也是希望能够实现全球包括中国未来远程球迷的观赛，达到亲临赛场的感受。NBA方面另一方面更为看重的则是如何能与球迷进行更多的互动。

此外，钱军也表示对“互动形式“的重视，他表示也是与腾讯达成合作的重要基础。NBA更追求在不同时间、不同场景，通过社交媒体，能够让球迷有更多的参与。   

峰会最后阶段，压轴的电竞单元内容颇引人注目，毕竟这是目前各行各业都非常关注，但又并未清晰了解的火热新生产业。

面对主持人提出的电竞与游戏最大的差别这一问题时，腾讯互动娱乐移动电竞业务部总监、KPL联盟主席张易加表示，电竞具备明星效益，与体育比赛一样，同样需要造星。“你可能很难分清楚一个游戏的角色，但是分清楚一个电竞选手是可以的。这也是通过更多的情感承载，产生出明星效应、粉丝效应，包括未来更大的社会效应，这与游戏有很大不同。”

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而在谈到未来电竞如何继续中国本土化尝试，并扩大商业机会时，腾讯互动娱乐英雄联盟品牌和电竞总监金亦波则认为，电竞跟传统体育的差别，还是因为电竞来源于互联网。“电竞的优势就是在互联网的互动上更为出色。无论是观赛中在游戏地图里还是游戏中植入一些内容，或者在直播当中有更多的互动，比如竞猜、礼物等，都能在商业上带来更多体验。”

电竞市场的快速发展，也让传统体育赛事感到危机重重。对于这样的担忧，金亦波却并不这样认为。“我们倡导能够把这种虚拟的体验，包括竞技的部分，跟我们日常生活中的体育锻炼有机结合起来，电竞与传统体育应该是长期并存的状态。”他认为理想的状态应该是在合适的时间段，去收看感兴趣的电竞比赛，同时也会去关注和参与到更多的传统体育项目，形成对体育线上线下丰富的整体体验，而不是说此消彼涨的相互侵蚀的关系。

有意思的是，在国际奥委会正式承认电竞作为运动项目的地位后，传统体育对待电竞的态度也将发生根本性的变化。

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国家体育总局信息中心主任丁东就提到，从国际范围来看，不论是亚洲，还是世界要举办有关电竞的国际比赛，还需要从国际组织、比赛规则、运动员培养机制等多方面继续完善，这也不会仅仅是厂商的问题了。尽管成为有规则与模式可依据的体育赛事还需要时间，但电竞的市场影响力已经让体育从业者越来越深刻地意识到移动互联和年轻用户群体带来的巨变和商机。

峰会开场时，陈菊红曾用“最为深刻交互的一次”来形容里约奥运会互联网用户行为，事实上，这种改变和升级仍将继续，并不断迸发出新的商机。与此同时，有关用户、媒体与行业的深刻巨变，也正在高速而持续地进行着。

这样一场峰会上，全球范围内的21位体育大咖与700余名行业嘉宾，从学界的学术分析，到大数据调查研究，结合对于电竞的分享，共同诠释了“体育新生代”的内在意义。

而作为峰会的组织者，腾讯以全新的角色打造了一个国际交流平台。在消费升级、资本青睐、政策利好的背景下，整个行业一边前行，一边进行着思考与模式的创新探索。

“体育产业的每一个组成，都在发生变化，都将迎接新的可能性。一个最好的消息是：整个中国体育产业的蛋糕，正在以我们肉眼可见的速度不断扩大，不断丰富。”腾讯公司副总裁陈菊红的这番话，或许也反映了这个行业从业者与公司的共同心声。

用户变迁、媒体裂变、产业革新……时代给予这一代体育产业人以使命，在这样的前提下，谁能够真正拥抱“体育新生代”，谁就有机会真正定义下一个属于体育产业的全新时代。

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