媒体运行：赛事里还有这种操作？| 专栏

国家体育总局宣传司在《综合性赛事媒体运行手册》当中这样定义：媒体运行是大型体育赛事组织工作的重要组成部分, 是赛会组织者为媒体采访报道提供的各种设施与服务。媒体运行是新闻宣传的运行保障和技术支持，也是上至国家、下至普通赛事组织者现代化、信息化、国际化、规范化的表现。

专栏 | 陈 湘宁 

体育产业生态圈专栏作者，25年体育老炮

前不久，正当某项单项世界杯举行之时，赛事媒体总监夜里给我打来电话诉苦，说比赛都结束6个多小时了，他还在等审核图片，以至于始终无法发布赛事通稿。

没有图片，还叫什么通稿？

但是，在新媒体高度发达、赛事结束一分钟网络上消息便铺天盖地的今天，6个小时以后还没有发稿，就已经失去了发稿的意义。

于是我问他，难道摄影队不是即拍即传，并且通过后台编辑初审，按照不同类别归档并上传到云端给组委会吗？这位媒体总监告诉我，摄影队最后交了一个移动硬盘，里面有数千张照片，只能一张张地浏览再进行选择。

我很同情他，于是向他介绍了媒体运行的概念和作用——摄影服务是其中一项。

但是我知道，这就是目前中国绝大部分赛事现状：不要说“知其然，但不知其所以然”，有很多赛事主办方根本不知道什么是媒体运行，并将其与PR、传播混为一谈，更有人曲解为“媒体运营”，想着从记者身上再榨出点油花来，我觉得吧，这样的人才是真的油菜花。 

那么，到底什么是媒体运行（Media Operation）呢？

国家体育总局宣传司在《综合性赛事媒体运行手册》当中这样定义：

媒体运行，是大型体育赛事组织工作的重要组成部分，是赛会组织者为媒体采访报道提供的各种设施与服务。

它与新闻宣传有着质的区别，用中国媒体运行开创者徐济成老师的话说，就相当于舞台和演员——新闻宣传做为演员，没有舞台，去哪里表演？媒体运行是新闻宣传的运行保障和技术支持，也是上至国家、下至普通赛事组织者现代化、信息化、国际化、规范化的表现。

2016年10月，徐济成发表媒体运行与冬奥传播的主题演讲

从历史上看，媒体运行早在1936年柏林奥运会上就已经出现，但是对于中国体育人来说，认识、接受这个概念，还要感谢2008年北京奥运会。

中国体育对媒体运行亦有贡献，2014年南京青奥会筹备过程当中，国际奥委会第一次把电视转播协调工作纳入媒体运行当中，使得服务对象扩充到参与赛事报道和转播的全部媒体。

前国际奥委会主席萨马兰奇曾说过：“一届奥运会是否成功，是由媒体决定的。”

在IOC划分的奥运会客户群当中，竞赛（运动员、教练员、裁判员）是第一客户群，这充分反映了“竞赛为核心”的理念，而媒体是第二客户群，地位甚至高于赞助商爸爸。

为什么？因为IOC收入的90%以上来自媒体版权销售，例如豪掷44亿美元拿下2014到2020年奥运周期所有8届夏季、冬季奥运会、青奥会转播权的NBC，随后又砸下76.5亿美元将转播权延续到2032年，于是他们作为头号金主，可以要求IOC把美国人喜欢看的比赛放在美国当地黄金时间举行。为什么北京奥运会游泳比赛、平昌冬奥会花样滑冰比赛时间定在上午？NBC老爹干的。

IOC官网关于NBC续约到2032年的报道截屏

与NBC比起来，2017年初阿里巴巴以传闻中8亿美元获得IOC TOP赞助商席位至2028年，实在算不得惊天动地。

而虽然平面媒体（Press）采访奥运会不涉及转播权，但包括报纸、杂志、网络（国际上普遍将新媒体划分在Press类别）带来了海量传播，“善待媒体”就成了国际奥委会历来头等大事。

在拥有专门的转播机构OBS（奥林匹克广播服务公司）负责所有奥林匹克赛事转播同时，Media Operation和Broadcasting Service都被列入组委会责任，被写入赛事手册当中。伦敦奥运会后，IOC更新的Media Operation Guideline多达179页，Broadcasting Service为148页，两者合称《媒体技术手册》。

南京青奥会赛事手册第六版3.20章节，规定了媒体运行工作内容

实际上，国际奥委会始终没有给媒体运行下明确的定义，只规范了工作内容。

俗话说，话越短事儿越大，青奥会赛事手册上开篇简单的这一段话，可以延展出组委会媒体运行部一个部门的所有工作。它包括新闻服务和广播电视服务两大业务口，主新闻中心（MPC）和场馆媒体中心（VMCs）、国际广播中心（IBC）和转播协调（Broadcasting Coordinate）、摄影服务（Photo Service）、信息服务（Info Service）（原称新闻服务News Service）、媒体服务（Media Service）等六个职能和奥林匹克青年记者计划（Young Reports Program）。

抛开青年记者计划这一旨在为国际体育记者培养后备力量的行动，我们可以从字面上清晰判读：“服务”，是媒体运行的核心理念。

那么，要服务记者什么？记者是赛事里最挑剔的，也是最不挑剔的。

他们最关心的是：快速并易于连接的网络、准确及时的信息通告、允许区域内的顺畅通行、充足的工位、清晰的指引，渴了有口水喝，饿了能有点儿小点心最好。赛事花了再多钱装点门面，提供不了以上几点，那不如不办。

曾有一项耗资千万的比赛，赛事方花了不少于50万用在媒体接待，包交通包吃包住，但是新闻中心里提供不了足够的宽带接入，更没有4G增强，记者、尤其是新媒体记者怨声载道，早就将头一天晚上的盛宴扔到爪哇国去了。

等待新闻发布会开始的记者

对应以上几点，媒体运行要做的事情就很清晰了。

• 新闻中心

MPC/VMCs可以理解为赛事媒体工作的核心区，所有采访过大型赛事的记者最关心的媒体工作区域。

媒体负责人要提前预估各类记者数量，准备相应的辅助通行物，并根据摄影、文字记者的不同特点分划出相应区域，提供不同面积、不同网络设置的工位；

要设计好进出流线，不会令教练员、运动员出席发布会时与媒体发生流线交叉，同时，流线还要考虑信息台、公告板、纸质信息柜是否在记者必经之路上；

甚至还要考虑到季节，冬季运动赛事的媒体工位就要比夏季时来得大，以便记者放置脱下来的厚重衣物；

夏天空调制冷够不够，洗手间是否在红线以外……

再次强调，新闻中心不在于豪华，在于细节，在于无声处替记者考虑到方方面面。

• 转播服务
  

转播服务是一件高技术含量的活儿。

它要负责代表组委会与主转播机构（HB）对接，代表HB与组委会各职能部门对接，从合同洽谈、场地踏勘、场馆建设、临时设备设施搭建、安保、后勤、信息技术服务、志愿者/实习生等等各方面切入工作。

它要求既是IBC建设工程上的行家里手，又是谈判桌上锱铢必较的把关人，能在无保护的情况下在距离地面近百米的空中寻找景观机位的合适位置，也能看懂光衰、垂直照度、接地。它是一个受夹板气的职能，组委会会说：你到底是哪边的？HB会说：这东西你不给我，对不起，转播我做不了。

它也是一个可以虎躯一震霸气四溢的职能，对不肯妥协的职能部门说：你不同意，行啊，转播不做了，你签字负责，对HB说：合同上没有这条服务，你自己解决，要钱没有要命拿走。其实，就是一个寻找平衡的过程，酸甜苦辣，只有干过的人才知道。

世界杯预选赛昆明主场，为了摆下转播车费尽了心思

• 摄影服务

摄影服务包括两个概念：

1. 为摄影记者提供摄影位置（含位置上的图片高速传输/即拍即传）、辅助通行物、相机/镜头租赁和维修等服务；

2. 为赛事组委会组织官方摄影队，为各个客户群提供所需图片。

摄影记者都很清楚常规赛事自己应该去哪里拍摄，但是有些特殊赛事，例如WRC，出于安全原因严格限制能进入赛道拍摄的记者名额和拍摄位置，就需要摄影服务职能提前认真勘察，找到既能保证安全又可以拍摄精彩大片的位置，并组织官方摄影队和WRC认可的摄影师进行拍摄，通过编辑人员初选、精选，再提供给媒体、官方、赞助商等。

点球决胜瞬间定格背后广告，这个角度是赛前与摄影师沟通过的

• 信息服务
  

信息服务近年来随着信息技术高速发展而不断变化。

我记忆里，2001年广东全运会应该是国内第一次在大型赛事上推出供记者查询赛事信息的Info系统，属于内部网结构，无法在广域网上查询。

此后随着互联网在赛事应用方面逐渐提升服务水平，赛会Info系统渐渐升级到了官网信息查询系统和移动信息查询系统，可提供的内容也从简单的赛事成绩发展到赛会公告、赛程、对阵、赛前信息、成绩公报、即时引语等全方位信息，名字也从单纯的News Service更改为Info Service，服务对象则发生明显变化，既包括了赛会注册客户群，也有通过互联网、移动互联网获取信息的全球非注册用户。

近年来云计算和大数据的出现更推动了技术革新，去年我在办赛中开始使用云端推送系统，不仅可以把所有信息通过微信、短信、邮件方式发送给注册记者，还可以对注册记者的阅读、查询、下载行为进行云端分析，生成对未来赛事媒体工作具有指导性意见的数据。

某官方信息赛后部分数据

当然，这些服务离不开官方通讯社团队，他们是组委会的官方记者，在赛事筹备阶段就开始为官网、官博/官微提供素材/半成品/成品文章，而在赛事中，他们享有采访便利、通行权限等方面的优先权。

• 媒体服务

媒体服务则相当于后勤保障部，《媒体指南》编写、媒体注册、制证和发放、住宿、餐饮、交通等等都是工作内容。

一本专业的《媒体指南》可以清晰地告诉记者所有相关事宜：新闻中心位置、开放时间、可提供的免费/收费服务、赛程、运动员信息、通行权限，甚至还是赞助商信息的发布渠道——即使记者不看，总也是赞助商权益的一个组成部分嘛！

受篇幅受限，我不可能在这里把所有概念一一展开，也无法针对政府主导型赛事和一般商业赛事因诉求不同，在媒体运行方面产生不同需求而分别叙述。在实践当中，也有相当多的赛事组织者认为不需要媒体运行。

离开奥林匹克赛事序列后，在我从事的近40场赛事活动中，就多次被人“教育”：不要拿你那套奥林匹克的东西来要求我们这些比赛，你看，不靠奥林匹克标准，我们不也把比赛办下来了吗？

今天，我还是要再次大声地说：你们并没有理解奥林匹克标准的核心！

它不是铺张浪费，不是奢侈无度，相反，它是最强调“服务”的标准，是让你把钱花在刀刃上的标准。都记得辽宁全运会上的尴尬吧？不少场馆没有媒体通道，扛着摄像机照相机电脑的记者和观众混在一起过安检，严重影响了采访时效性；跳水比赛没有混合区，做为最受关注的中国体育拳头项目，记者们只有等着赛后发布会或者各显神通。

解决这些问题需要花钱吗？提前做好规划，设计一个通道，安排一个场地，记者就能顺利地完成工作，对应的，也就不会一边写稿一边骂娘，说不定哪篇稿子里就给你添点堵。

当然，这些规划并不是简单地拍脑门，指着场地某个空间说：“要有光”，于是有了照明——就算有照明，按照媒体运行的要求，还要检查照度是否达标、色温是否标准、光比是否合格等等，这往往也是赛事转播部门特别关注的：根据我的工作经验，中国体育场馆建设中的照明标准普遍比电视转播标准差10年以上，就连测光的标准都不一致。

回到规划，前述所有服务内容都离不开“规划”二字，而“规划”却是国内赛事，尤其是商业赛事最薄弱的环节之一。规划需要组织者全盘考虑，媒体运行应该是整个赛事规划的组成部分，并可以与其他业务口相互呼应。

据我了解，将于2019年在武汉举行的世界军人运动会，首次把场馆景观放在了新闻宣传和媒体运行部，这是一次非常好的创新，能够充分发挥媒体运行在视觉管理的作用。

奥运会百米跑道起点背后放置五环Logo是IOC的硬性规定

例如，通过对摄影位置的设计、通过转播机位的安排，可以对主要画面拍摄区域的场馆景观进行强化处理，镜头较少涉及的区域弱化处理，以降低赛事成本并增强传播效果。再比如，可以在观众聚集区域设置标志性景观，利用微博、微信进行自发性传播。我认为，这才是媒体运行的更高层级：花一个人的钱，干十个人的事儿。

那么，媒体运行的这种操作，你琢磨出点味儿了吗？

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体育产业生态圈专栏作者，25年体育老炮

编辑/ 陈 思怡 部分图片来自网络 

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