20人核心小团队，佳兆业如何做到每年运营100场赛事？ | 体育职人圈

一场成功的体育赛事，不仅与城市相互成就，也会为参与其中的赞助商提供一个展示的平台。试想在今天这个流量意味着价值的时代，当赛事参与者们穿过千万人口的城市，再通过线上传播辐射到全国亿万体育人群中，这样的赛事能够带来的线下场景与流量，无疑是一笔宝贵的财富。但如何运营好大型赛事，却是一门相当大的学问。

本期《体育职人圈》，我们把讲座开拓到了深圳大学，邀请到了邀请佳兆业体育产业公司总经理丁冬梅，讲述她与体育赛事的故事，让同学们可以了解赛事运营背后的点点滴滴。以下为本次讲座的文字实录，欢迎收藏与学习！

体育职人圈讲师简介

丁冬梅：佳兆业体育产业公司总经理

在这次活跃的线下分享会之后，有不少人都在期待和敦促这一期的内容沉淀了。今天，生态圈以文字的形式，为您整理了本期课堂的精华部分。您可以依据自己的习惯及喜好，对本节课的内容进行温习。

文字版精华实录

丁冬梅：大家好！应体育产业生态圈的邀请，今天来给大家做一个关于赛事运营内容的分享。大致分为三个部分的内容：

Part 1. 体育产业与赛事 

Part 2. 国际冠军杯赛事运营全曝光 

Part 3. 20人团队如何做到一年运营100场赛事

Part 1. 体育产业与赛事 

众所周知，佳兆业集团是一个综合性的投资集团，它是做房地产起家的，但是现在佳兆业旗下有二十多个不同的专业的集团，包括地产，包括金融，包括航运，我们集团也是整个佳兆业控股集团里面很重要的一个板块。佳兆业体育产业公司成立于2013年，起步于深圳大运中心，当时是拿到了深圳大运中心的30年运营权之后，正式宣布进入到了体育产业这个行业。

中国体育产业自2007年以来一路高速发展，特别是2008年与2014年，中国体育产业经历了两件大事情：北京奥运会与46号文的发布。

参考文献：2016中国体育产业研究报告

随着北京奥运会的申办成功，我们国内要配套建设大量的体育场馆，之后引入了国外大量的职业机构和营销机构，再加上大集团大财团的涌入，中国的体育产业总值在2008年有了一个腾飞式的发展。

大型运动会拉动国内区域经济发展的案例，不光是2008年的奥运会。比如2012年深圳的世界大学生运动会，当时深圳也是配套修了很多包括深圳大运中心在内的体育场馆。在2012年大运会之前，龙岗是一个非常偏的地方，整体经济水平在整个深圳市里是排后的，但就是因为大运会的举办与场馆的建设，龙岗整个区域的经济增长，有了明显的提速。

第二个飞跃式提升的阶段出现在2014年。国家出台了一个关于体育产业的若干指导意见的46号文件，吸引了大批社会资本涌入到体育产业，比如说万达、阿里体育以及我们佳兆业。

2016年，我们交出了怎样的成绩单呢？佳兆业集团运营了近100场体育赛事，整体达到了1.2亿元的赛事营收，拉动了当地相关经济大约有8.14亿的体量，免费为市民提供场馆赛事资源价值约3200万元。

讲完体育产业目前的现状，再来跟同学们分享一下我们很多赛事在体育产业生态链里面的一个重要的地位。

从这个图上可以看出，赛事运营是整个体育产业生态链的核心。现在很多人都在研究，说现在中国做赛事不容易成功，大部分赛事都是亏损状态，而且亏损得还很严重。但是，为什么还有这么多的企业与资本愿意涌进来，进行赛事运营开发呢？

在我看来，赛事是体育产业金字塔最上面的一部分，围绕着赛事运营其实我们可以衍生出众多子产业。比如说去跑个美国马拉松，去跑个日本的东京马拉松，因为这些国际马拉松的参赛名额都是非常有限的，那每次抽签的中签率都非常低。赛事组织方就会把马拉松名额和这些酒店，包括当地的一些接待服务打包成一整个旅游产品，在市场上现在是非常受欢迎的。

另外我们还可以衍生出一些非体育品牌的企业，来参与到品牌营销。比如说像奥迪与宝马这样企业，也会通过一些赛事运营，整合他们的品牌营销。而这些运营赛事分成两大块，第一块就是国际顶级赛事的运营，第二块就是大众业余赛事的运营。我们分别来看一下，两种不同级别的赛事，它的收入都是由哪些部分来构成的。

大众业余赛事的收入的构成，和国际顶级赛事的收入构成为什么会有如此大的一个差异？大家仔细看一下，其实大众业余赛事的收入构成里面，是没有转播版权收入的。因为大众业余赛事的可观赏性和竞技性，肯定比不上国际顶级赛事，这也就决定了大众业余赛事是不太可能有版权收入的。

所以，大众赛事的主要盈利渠道就是来自于报名的门票，而成本则主要企业来承担。例如彩色跑，从2013年到2016年连续四年在深圳落地，门票的水平是在逐年水涨船高的。我如果没有记错的话，2013年的时候，它的报名费应该是168块钱。但是到了2014年的时候，彩色跑的活动报名费已经分为了两档，第一档普通报名门票是208块钱，还有一档VIP套餐，是288块钱。

Part 2. 国际冠军杯赛事运营全曝光 

2017年的ICC国际冠军杯，我们在此作为一个单独的案例，拿出来给大家分享。

这个项目从2015年进入中国，我们是从2016年开始，跟美国有了一个深度的战略合作。2017年，我们在这个合作上又推进了一步，我们在深圳独立完成了赛事的运营工作。那么，做这么大体量的赛事运营项目，如何既满足了社会效应，又能满足经济效应呢？背后究竟有什么样的体制，在支撑着赛事的运营工作呢？

给大家分享一下，我们国际冠军杯项目成功背后的三驾马车：

赛事推广传播

商务市场开发

赛事保障体系

第一块就是赛事的推广传播。一个赛事的推广传播，对于一个赛事的成功与否起了决定性的作用。

ICC国际冠军杯，推广这一块我们采取了360度全方位的轰炸式投放。包括央视在内的10余家主流电视台、广播电台、户外广告、公交地铁、微信朋友圈广告；再加上一些我们佳兆业自有的资源，包括商场楼、楼盘社区、游轮以及场馆资源等等，达成了无死角的推广，全国覆盖的受众人数达到了8900万。

那么问题来了，我们为什么要花这么多资源，要花这么多精力去做赛事的推广传播呢？这就要讲到第二部分，我们要对这些赛事做成充分的商务开发。

今年四站ICC，我们整个团队提前8个月就开始准备策划，在商务开发这块达到了非常好的效果，拿到了17个重量级的赞助商席位。其中包括奥迪与小牛这些大家比较熟知的企业，也有一些像唯品会这样的深圳本土企业。

为了吸引赞助商加入到我们赛事运营的平台，我们会为这些赞助企业做很多定制化的营销活动，比如说我们为小牛在线做了儿童慈善会，为奥迪做了很多车主球迷见面会。

同时，我们也为每一个赞助商品牌，提供了贵宾包厢的观赛服务。每一个赞助商都能享受到我们在比赛现场的一个贵宾包厢，他们可以邀请他们的经销商，可以邀请他们的合作伙伴，可以要求他们的VIP来到现场进行观赛。在包厢里面，我们还提供了非常丰富的餐饮接待，并在赛前做了别出心裁的欢迎酒会提供给这些合作伙伴，让他们感受到赞助这个赛事确是物超所值。

讲完赛事的推广传播和赛事的商务市场开发，第三块也是非常重要的一点，就是整个赛事的保障体系。赛事推广做得那么大，招来了那么多的赞助商，我们怎么样去保证这个赛事能够安全且高质量的落地呢？

大家从上图可以看到，活动当天，深圳市出动了近2000名公安警力来对赛事做全方位的保障。单就比赛日安保的人数，就达到了1340人。在赛前四个小时的时候，我们的公安干警对比赛现场的六万个座位，一个座位一个座位进行排爆工作，排爆犬也出动了30条。

提前四个小时，六万个座位，一个座位一个座位进行排爆。可想而知，运营一个这么重量级别的比赛有多么地艰难。

活动当天，我们特地提供了三处停车场，基本上能满足五千余台车的停放；同时，深圳市龙岗区两局的交警队也派出大约120名警力来对现场以及场馆周边的道路实施一个管限，对人员和车流做疏导；我们同时出动了30台大巴，从龙岗往场馆进行观众接送，当天总观众的运送量将近三万人。

此外，我们还安排了将近1200余名的志愿者，对整个赛事进行观众服务与引导。深圳最高级别的国际医疗救护组织也经我们委托在现场驻扎，对两个比赛的球队以及现场的四万名观众，做一个全方位高品质的医疗保障。在我们的齐心协力下，今年包括深圳站在内的全国四站比赛，没有出现一例安全和医疗事故。

Part 3. 20人团队，如何做到一年运营100场赛事

第三部分，我跟大家再分享一下整个佳兆业集团的赛事团队是如何运作的。

首先，我们有一个成功的法宝，那就是做任何赛事，我们都会严格按照奥运会赛事运营手册里面的16个模块，来做充分的筹备和准备，以及执行有关的工作。

手册目录

赛事实际上是一个劳动密集型的行业，你想成功去运营一个重磅赛事，其实需要一个非常庞大的团队来运营。例如手册里的后勤保障就是非常重要的一块，保障运营团队的工作，能够非常顺畅去开展。

一定有人奇怪，就是你们究竟是个怎样的团队，一年能够运营100场的赛事？这就要讲到我们的“三位一体”模式。

每年100场的赛事运营当中，可能平均有10场是我们完全掌握主动权，自主运营的比赛。还有年均30场的场次则是采取合作托管，会跟比如说像安慕希、八方环球、福特宝保持一种托管合作的关系，跟这些企业进行一些资源的互换与整合。双方各取所长，有场地的拿场地，有团队的出团队，双方再进行一个审核。

此外，佳兆业在全国各地还运营着10个项目的场馆区，我们会通过场馆的市场开发部主动去承接一些赛事类的活动。市场把这些赛事活动承接下来之后，我们再通过场地资源，或一些招商引商资源加以整合，这样的活动数量大概会保持在年均60场的水平。

最后再分享一点我从业多年的感悟。

以我多年从业的经验来讲，这个行业确实很累，在运营每个项目的时候，可能需要没日没夜的加班，需要无私奉献很多个人休息的时间，来投入到工作中去，有那么一些时候，你们会觉得很孤独，反问自己我为什么要做这个工作。

但是，当你把一场非常精彩的万众瞩目的赛事呈现在两千万深圳市民眼前的时候，呈现在CCTV与全国所有观众面前的时候，我相信那时的你们一定能感受到心里面的那种成就感，能够支撑着你们一直往前走。

发光的也许永远是台前的明星，但不要忘了，这个赛事同样不能离开在幕后发热的你。

问答环节：

问：丁老师你好，我是一名篮球专业者，医学院的学生。我现在自己在创业，也有了自己的团队。有一个令我比较疑惑的事情，情怀+赛事，是等于商业吗？

丁冬梅：关于情怀，其实我一直跟我团队里面的人也在强调，就是如果你要进入到赛事，或者说体育这个行业的话，你必须要有情怀。因为这个行业确实很累，你现在自己在创业，我相信你也深有体会，应该是有非常深的感受，特别是在做项目的时候。

不夸张的说，我们今年七月份ICC项目期间，因为四场比赛时间离得非常近，18号一场，19号一场，22号一场，24号一场。就是基本上一个星期之内4场比赛要完成，而且都是这么大体量的比赛，所以在那个阶段，基本上我们整个团队的人可能一天只能睡两、三个小时，这样的情况大概持续了至少有两个月，那段时间是非常让人抓狂的。如果说你对你所做的工作没有一点爱好，没有一点情怀在里面，而仅仅是把这个职业当成一个谋生的手段，我觉得是撑不下去的。

但是如果说一个赛事光有情怀也是不够的。举个例子，我的前任老板原来是一名篮球运动员，但是他没有进入到职业俱乐部，所以对于他来说这是一份遗憾。之后，他自己去投资一个篮球俱乐部，但是他单靠情怀玩了三年，结果显然是生意本身是不盈利的。现在中国的体育的现状就是如此，就哪怕是中超现在如火如荼，现在CBA的联赛如火如荼，实际上运营这些俱乐部的这些企业里面，而真正能把俱乐部做到盈利的真的很少。

比如说为什么我们这么多投资俱乐部的企业都是房地产企业？那可能他的企业对品牌推广这部分就会有很多的要求。另外比如说跟政府有一些资源置换，而单纯的从体育运营的本身来讲，现在俱乐部能够运营盈利的非常少，有，但是不多，所以我的前任老板在运营了一个篮球俱乐部三年之后，光靠情怀他玩不下去了，因为企业不盈利。

所以我们觉得如果说没有商业的话，所有的情怀都是短暂的，都是耍流氓。你的爱好也好，你的情怀也好，你的赛事走向最终还是要归于商业，要不然没有钱赚，公司走不远。

延伸阅读：请回答2014：46号文三周年，体育产业的黄粱一梦？| 专栏

问：丁老师你好，我是刚刚从国外读体育专业回来的，然后接着那位同学的问题，因为国外的体育爱好者们消费习惯和中国的体育爱好者是不一样的，所以在做赛事运营的时候，对于中国观众的消费习惯的潜力或者说你们做赛事运营是否也注意到了这一块对问题，然后想办法去改变、去引导中国观众，增加他们在体育方面的消费？

丁冬梅：这位同学的问题问得非常好，实际上他也是说出了现在中国的体育产业的一个现状，以及很多人觉得很尴尬的一个点。

2014年的体育产业的46号文发出来之后，大量的资本涌入到这个产业里面来，实际上大家其实都没有很清晰的一个模式 ，因为这个跟中国现阶段的体育产业的发展的一个现状有关系，刚才你们也提到了，国人的消费习惯跟国外的体育爱好者的消费习惯是不一样的。

在2008年的时候实际上美国人的人均体育消费是600美金，中国只有100美金。更值得我们反思的是，美国的这个人均600美金他们大多数都是花在了体育赛事跟体育门票的购买这块，中国的100美金很多都是花在了体育产品，比如说体育服装、鞋这些东西的购买上。说实话，现在中国这个现状短期内是没有办法改变的。

从做赛事运营的一个角度来说，赛事运营方必须要去跟当地的政府捆在一起。一方面是因为很多政府、很多区域现在需要这种大型赛事去做载体、去做这个城市的名片，去提升整个城市的一个形象、去提升城市整个人口的水平。

WTA深圳公开赛

另外一方面，就是现在可能很多政府在政策上对赛事运营会有一些扶持。比如说在落地的配合上，比如说当地政府过去帮你解决很多安保、接待、医疗、交通的支持。有的地方政府甚至于是有一些很明确的文件性的规定，做什么级别的赛事也会给到相应级别的补贴，这也从一定层面上减少了这些企业运营赛事的风险。

实际上，在这个过程中，政府的支持的力度一定会随着赛事的日益的市场化的程度越来越少，可能三年后五年后政府的这些补贴就没有了，那这个赛事还要不要继续存在呢？是不是政府不给支持了，我们的赛事就不要做了？

所以我觉得现在运营赛事，这些企业还需要通过充分地利用政府这些年的利好政策，慢慢的去培育赛事的忠实的粉丝、消费者，充分去市场化，对这些体育的爱好人群有一些正确的引导。一旦政府的补贴没有了，我们的赛事也可以朝着一个良性的市场化的方向去发展。

分享人：丁冬梅

文字整理：殷豪男、陈思怡

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