五星体育引入久事战略投资，传媒公司的产业转型路能走通吗？

2017年双十二，上海滩两家体育巨头公司走到了一起来，五星体育扩股增资，引入久事体育的战略投资，无疑成为了年末的又一颗深水炸弹。

传统体育电视如何向体育产业集团转型，五星体育给出了它自己的思路。“要不要一起干？”上海五星体育拍了拍久事、新浪及其他电视同行们的肩。

文/ 孙 柏山 

编辑/ 郭 阳

2017年双十二，在体育消费者们还没来得及清空购物车之时，在美国传媒界的并购潮开始之前，中国体育界重磅资本合作却率先到来，在上海滩抛出了一颗深水炸弹。

今日（12月12日）下午，上海文化广播影视集团有限公司与上海久事（集团）有限公司宣布正式建立战略合作关系，同时上海久事体育产业发展（集团）有限公司和上海久事投资管理有限公司以增资方式入股五星体育传媒有限公司，成为五星体育的第二大股东。

生态圈进一步了解到，增资扩股后，五星体育的注册资本由5000万元提升至6667万元，久事体育和久事投资在总股本中共占比25%。

 “其实股比大小无所谓，毕竟不是像私募基金进来以后，对股权要求很高。” 五星体育总经理翁伟民向体育产业生态圈表示，“这更多是给社会各界释放一个信号，五星体育、久事体育两家国有企业，为了助力上海的体育企业，为了彼此体育产业的需求，我们走到了一起。”

重磅背后，是五星体育向体育产业公司的转型

前面提到，12月12日上海文广与久事集团的战略合作签约，而久事体育入股五星体育正是其两家母公司战略合作的具体层面之一。

除了政策推动与国企改革的大背景外，五星体育的战略转型以及久事体育在渠道资源上的需求，是促成两家合作的直接因素。翁伟民向生态圈透露，此前几年，五星体育曾与其他公司酝酿过行业合作，但均未成形，而今天与久事体育的合作的达成可谓是“水到渠成”。

2001年是五星体育由上海电视台体育频道进行商业化和公司化的起步，这在当时属于行业的突破，据翁伟民介绍，五星体育如今的业务覆盖：体育媒体运营、数字内容制作、广告业务经营、节目版权营销、赛事信号制作、 体育赛事运作、体育活动推广和品牌授权经营等等。

而翁伟民也告诉我们，“五星体育将从一个传播媒体、传媒公司，向一个产业集团转型，未来的五星体育将会由现在的为播出而制作，转向为市场而制作。”这是五星体育当家人翁伟民给出的目标，但他也同样表示，五星体育还会始终坚守媒体的“本份”。

在生态圈与翁伟民沟通过程中，他更多在阐释五星体育在媒体平台属性基础上的“赛事制作”取向。简而言之，巧妇难为无米之炊，久事体育则为五星体育送来了“米”——赛事资源。

除了久事体育的七大国家顶级赛事资源外，共同打造本土的自有赛事将是两家合作后的重要议程之一，而久事体育也亟需五星体育这样的渠道资源来补强。

翁伟民特别提到，不要简单以为在合作后，久事体育只是在五星体育平台上播出内容，他们希望借助于五星体育去拓展更多媒体资源。

因此，与久事体育战略合作后，会将体育投资、体育经济、体育培训、体育旅游等一系列体育产业都随之带动起来，加速五星体育从一家体育传媒公司，向体育产业公司的加速发展。

转型能否成功？广告收入结构成为试金石

媒体公司究竟该如何转型，怎样才标志着转型成功？针对这样一组问题，相信ESPN等国际知名传媒公司有足够的发言权。

翁伟民向生态圈记者指出了一家媒体公司是否转型体育公司的硬指标。他援引美国ESPN的案例表示，“ESPN自创一个极限品牌，它的财务报表中，光这一个项目可能占它利润的75%。一个项目如果做深，是很有作用的，我们现在更多的还是蜻蜓点水。”

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翁伟民介绍说，2015年到2016年五星体育的收入结构比从以往单一依靠广告，到广告的比重逐年下降。广告占整个公司收入，从以往百分之八九十，现在逐渐下降到百分之六七十。这与上述ESPN的广告收入占比还有一定的差距。

此外，在媒体的变现方式上，翁伟民拿出“老大哥”央视作对比。他说，“央视变现靠广告、品牌制作，因为是他们是一家垄断，所以可以实现。而其他纯粹依靠一两个项目去变现的，目前还没有发现。”

对于此番合作久事后的变现出口，翁伟民也表示不确定，“在一定的周期里面也不可能取得马上的变现。”但他也表示，“如果把市场做小，我要略有盈利，是可以有办法的。”

他口中所说的办法，是寄望于合作久事后带来的产业链闭环，“从赛事组织，到渠道的传播，然后到培训，最后到场馆的运用，这里可以有一个闭环，我们希望通过这个来培育我们的市场。”

同时，翁伟民也给出检验这种闭环成效好坏的标准，广告收入比。翁伟民称，“如果广告的收入可以低于50%的话，说明双方合作就成功了。”

不跟风炒版权，五星体育要发力自有赛事

据介绍，从2018年开始，双方将合作打造全新的上海斯诺克大师赛，同时还将打造一个全国性的业余斯诺克大赛，其中优胜者可直接晋级上海大师赛。

对于打造自有赛事的钟情，在媒体平台层面，其实并不限于五星体育一家。新浪体育从版权市场收缩后，专注于打造自有赛事，并取得了成绩，在几项自有赛事上都找到了赞助商来买单。巧合的是，在不久前，五星体育与新浪体育也达成了战略合作。

此前，五星体育与新浪体育达成战略合作

限于国企背景，五星体育在高价版权引进上非常谨慎，即便在引入久事体育的战略资源后，其也是审慎如常。五星体育方面表示，在如今版权市场溢价过高的情况下，对于一家地方性电视媒体来说，购买“全国+全媒体版权”其实是违背了投入产出比，是一种不理性的经营行为，他们愿意去协商更为合理的版权权益包。

翁伟民还称，“现在全国都变成休闲健康娱乐频道，真正的体育频道在全国不超过十家，甚至不超过五家，版权我们肯定会买，但是我希望是一个理性合理的价格。恶性市场抬价的事情我们不会做。”

五星体育总经理翁伟民认为，依托五星体育自身优势条件，今后将大力开发自主IP赛事资源

其实，久事体育与五星体育双方也始终在强调各自的“国企职能”，要通过国外赛事，实现本土化的再造，最终是为群众的体育活动服务，并以市场化、产业化的思路来完成体育事业的要求。

在项目方面，双方没有首先选择网球或者F1，而是优先选择了斯诺克来进行IP打造，首先要做的，是一个全国业余斯诺克大赛。之所以做出这样的选择，也与久事体育的布局关联很大。

久事与SMG渊源颇深 ，斯诺克成为合作突破口

虽然资源版图广阔，但我们还是有必要再介绍一下久事集团的业务布局。实际上，其旗下拥有公交地铁、证券、地产、体育场馆等产业资源。

久事体育总经理樊建林向生态圈指出，SMG和久事之间有多年深入合作的关系，今年也是久事成立30周年，作为上海市政府第一家投融资公司，久事为上海改革开放做了巨大贡献，根据目前集团作为公共服务类企业的定位，其中城市交通、体育产业，是很重要的两个抓手。

在这样的基础上，久事集团下属的上海久事体育产业发展（集团）有限公司，去年年底刚刚宣布成立，在整合了上海国际赛事管理有限公司、上海东亚集团等公司的基础上，逐步成立体育赛事、体育场馆、智慧体育、体育资产管理、体育旅游、体育装备等六大子公司。

在这样的情况下，久事体育最重要的两项业务无疑是赛事与场馆运营。赛事方面包括了F1中国大奖赛、上海网球大师赛、世界斯诺克上海大师赛等一系列顶级赛事，场馆方面，上海体育场、上海体育馆等一系列场馆也在其业务之列。

久事体育的官网可以看到海量的赛事信息

按照上海市体育局的规划，要求基本上每个月有国际赛事，这也给久事体育提出了方向与目标。“目前这个方向还是很坚定的，我们也在摸索和探索，要能够符合未来上海特点，展示上海国际化形象的，也相匹配的，这方面我们还是在做”，久事体育总经理樊建林的这番表态，也预示着未来的久事体育还需再引进五大国际赛事。

需要在此指出的是，2017年9月底，由久事运营的F1上海站与自由媒体集团的达成了3年的新合约，比此前的7年合约有所缩短。而有关这份合约的价格、变化以及接下来赛事的规划，久事方面并未回应。

生态圈向了解这一合约事宜的人士求证，对方表示，目前自由媒体集团与各新的分站赛运营方签的都是短协议，因为在2021年后，自由媒体集团将于各F1车队在比赛规则和金钱分配上重新签订合同，待之落定，自由媒体集团再与各分站地签署长约。

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那么，在久事体育旗下的诸多资源中，F1尚不明朗，网球体系成熟，田径基础稍显薄弱，在这样的情况下，斯诺克成为了五星体育与久事体育合作之后的第一个切口。此前，久事已经连续11年运营了世界斯诺克上海大师赛，并且获得了从2018年开始新的5年周期的合同。

在全新打造世界斯诺克上海大师赛的基础上，樊建林表示，他们打算尝试以巡回赛的形式在全国举办这一民间赛事，并将总决赛的举办地放在上海，让民间高手有与国内职业高手、国际高手直接对话的机会。

而按照上海市一年十二个月的顶级赛事计划，致力于顶级IP运营的久事体育，有望跟五星体育一起最先受益。而随着自主IP打造的进一步深入，以及与新浪体育、久事体育的进一步合作，五星体育的转型脚步也更为急促，工作量也将比以往更加繁重。

在12月12日发布会的前一天，翁伟民也向生态圈表示了他对体育产业复合型人才的渴求，这也只是目前那些不满足于卖广告的传统体育媒体能否真正转型的困难之一。

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