第52届超级碗来了！一文读懂世界最顶级IP的6大生意经
超级碗以其精彩激烈的比赛，大牌云集的中场秀，制作精良的天价广告而名扬四海，一个橄榄球赛事为何能有如此强大的吸金能力？它商业价值的天花板又在哪里？希望你能在本文中找到答案。
文/ 葛 思文
编辑/ 赵 晴
2018年52届超级碗将在北京时间2月5日周一早上7：30正式打响。
在中国，媒体们往往把这一天称为“美国春晚”，原因不外乎其在美国强大的社会影响力。
在超级碗的那一天，美国人将会吃下12.5亿只鸡翅、1100万个比萨、1120万磅薯片和5000万箱啤酒。对于全美人民而言，每年的超级碗已经成为了一次非官方的法定节日。
而一年一度的超级碗对于体育产业而言，就是一次将体育IP高度商业化、体育赛事社会化的典范。
史诗级的逆转，历史新低的收视率
当然，美国春晚的魅力，正通过电视、网络、社交媒体在全球俘获越来越多的追随者。经历了上一届史诗般超级碗的观众，会永远铭记埃德尔曼那记神奇的接球，和汤姆-永远是赢家-布雷迪的泪水。
2017年2月7日，布雷迪率领的新英格兰爱国者队在第51届超级碗中完成了史诗般的25分大逆转，第三节爱国者还以3比28落后，但最终他们在加时赛以34比28战胜了对手，成就了超级碗历史上的最佳逆袭。
↓第51届超级碗 爱国者队庆祝胜利
对于很多中国观众而言，这场比赛会成为他们美式橄榄球的启蒙，NFL全球化的战略，也在一步一步地推进。然而联盟不得不面对的一个事实，是超级碗在本土连年下降的收视率。
上一届超级碗的观众数量为1.113亿，这是近四年来超级碗观众人数最少的一届，而从2015年开始，超级碗的收视率已经连续三年下降。
↓1990-2017年超级碗的收视率
延伸阅读：收视率下降就说明NFL走向衰落了吗？不存在的 | 专栏
当然，从更大的维度来看美国体育转播市场，收视率下降的锅似乎不应该由超级碗赛事本身来背。
根据统计，去年同期的四大电视网，包括ABC、NBC、CBS和FOX的收视率均下降了9%。年轻一代是否会因为打电子游戏网络聊天太忙，没时间看橄榄球比赛，也存在这种可能。Nielson收视率调查号称也包括了一部分手机用户，以此证明NFL收视率下降是全方位的。
手机和互联网的普及正在慢慢的杀死电视，速度快慢不好说，但这应该是未来十几年甚至几十年的一个社会大趋势，这也是收视下滑的一个主因。
虽然收视率在逐年下降，包括FOX、CBS和NBC在内的三大转播商却并不着急。因为对于他们而言，年年创纪录的超级碗广告收入，能让他们赚的盆满钵盈。
商业价值成天文数字，广告价格水涨船高
对于美国本土市场，超级碗，如今的意义已远远不止体育层面的竞技，巨大的吸金能力和曝光度，让广告商和一线明星都把超级碗试做向全世界行销自己的最好舞台。
虽然美式橄榄球从未出现在奥运赛场上，但超级碗却是全世界最值钱的单场体育赛事，没有之一！《福布斯》的数据显示，超级碗的赛事估值为6.63亿美元，其价值比奥运会（2.3亿美元）和FIFA世界杯（1.2亿美元）相加还要高。
超级碗的品牌价值
在两天后的超级碗决赛上，费城老鹰队的首发四分卫尼克·福尔斯将频繁地出现在大屏幕上，但是他的工资却负担不起超级碗一支30秒的广告。根据《体育画报》报道，超级碗30秒的广告费用约为500万美元，这几乎相当于老鹰队四分卫福尔斯一个赛季薪水。在超级碗今年赛季比赛的100多名球员中，只有13人在本赛季拿到了至少500万美元的薪水。
超级碗的商业价值成天文数字
精彩且充满悬念的比赛、世界巨星表演的中场秀以及创意堪比电影大片的广告，让这场体育+娱乐的综合盛宴在全球范围内都备受瞩目。当“超级碗=赛事+中场秀+广告”的理念深入人心，其广告价值愈发珍贵。
正因为此，超级碗的电视广告费用年年攀升。2005年，NBC超级碗直播期间30秒广告的费用约为250万美元，十年间增长了75%，2015年涨至450万美元，而如今超级碗30秒广告位的价格已经来到500万美元。
而根据尼尔森收视统计，本赛季的NFL常规赛收视率比上赛季下跌了9.7%，不过负责广告销售的NBC体育集团执行副总裁Dan Lovinger，依然乐观的表示，超级碗广告费用无需担忧，每30秒的广告费用约为500万美元，预计将为NBC带来至少5.5亿美元的广告收入。目前，可口可乐、百威啤酒制造商安海斯·布希和起亚汽车等大广告商已经确认投放。同时这些广告也经常取得爆炸式的反响。
去年百威的超级碗广告——《Born the Hard Way》整体呈现如同电影大片效果，就让酷爱鸡汤的美国民众再次燃了一把：
大片的主人公Busch是一个德国小伙却不顾一路艰辛只身前往未知的国度——美国。当有人问他：为什么离开德国？答案却是——他想要酿造啤酒！故事将Busch追寻梦想旅程表现的淋漓尽致，刚踏上美国这块土地时，被当地人高喊“滚回家去”。当他来到圣路易斯时，终于迎来久等了的包容，广告的最后，用一句意味深长的话做了完结——
WHEN NOTHING STOPS YOUR DREAM
THIS IS THE BEER WE DRINK
“当梦想无可阻挡，这杯啤酒我们共享”
一则商业广告，既彰显了自己的产品又契合了这个国家的文化和价值，这则60s的广告在youtube上传后立刻成为热门，普遍点击率均破百万。
的确，超级碗30秒500万美元的广告位，不拍出这样顶级的广告，自然是资源浪费了。
今年百威推出的超级碗广告，已经在youtube上达到惊人的800万点击率，可见其巨大的影响力
▶️超级碗经典广告大赏
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赛事版权争夺 49 39250 49 19413 0 0 5269 0 0:00:07 0:00:03 0:00:04 5268烈，传统媒体统治依旧
商业开发上巨大成功和永远有买家的市场，收益的自然是转播商。正因为如此，三大转播商才会心甘情愿地为超级碗的转播向NFL联盟支付天价。
依照惯例，超级碗是由美国全国广播公司（NBC）、福克斯电视（FOX）、哥伦比亚电视公司（CBS）轮流坐庄进行直播，今年轮到NBC进行全美直播，遗憾的是，在本次直播中我们无法见到NBC体育20多年来的台柱人物科斯塔斯（BobCostas）。
这位在美国体育解说界举足轻重的重量级人物由于多次表达，橄榄球运动对球员头部的伤害没有得到足够的重视，从而招致了NFL和NBC高层的不满，大众认为这也是此次科斯塔斯缺席直播的主要原因。
三次解说超级碗的科斯塔斯同时也宣布告别平昌奥运解说席，这也意味着美国观众自1992年巴塞罗那奥运会后将首次无法听到他的声音，以后在NBC的主播台上能看到他的日子恐怕会越来越少。
值得注意的是，NBC今年也将直播平昌冬奥会。这意味着NBC将在同一周播放超级碗和冬季奥运会的赛事，为广告商提供一个有吸引力的报价。
尽管受到YouTube等新兴媒体的冲击，传统电视节目、包括体育赛事的收视率呈逐年下滑趋势，但电视仍能一次性触达千万级别的用户。也正是这个原因，美国各大电视网对大型体育赛事转播权的争夺仍然激烈。
就在昨天，NFL宣布与FOX签下了五年的周四夜赛合约，虽然各家媒体对签约的金额报道稍有差异，但普遍给出的看法是每年金额超过5亿美金。单场价格达到创纪录的6000万美金。除了传统媒体以外，NFL尚未宣布TNF数字版权的归属。过去两个赛季，Twitter和Amazon分别以4000万美金和5000万美金的价格购买了TNF的数字版权。
常规赛收视率下降并未影响超级碗的商业价值
天价球票？照抢不误！
本次超级碗，外界原本期待刚刚搬入新主场的明尼苏达维京人，能够击败老鹰进入超级碗“主场”与卫冕冠军爱国者较量，有趣的是，这也极大地点燃了当地球迷购买门票的极大热情，一度将票价推高，可惜维京人在与费城老鹰的分区冠军战中败北，失望的球迷纷纷转售球票，令票价在二手市场大幅下跌。
不过，随着老鹰队杀入超级碗，费城的球迷又开始了新一轮的抢购潮，票价再度被推高。
虽然费城在美国五大职业联盟均有球队，但在2008年费城人夺得世界大赛后，再无球队赢得冠军，老鹰队史更从来没有染指过文斯·隆巴迪杯。据哥伦比亚广播公司（CBS）的报道，费城球迷购买的入场券占入场券总数的14%，而超级碗最便宜的入场券约为3500美元，比去年的2700美元高出23%。而最贵的门票售价则超过1万美金。
据了解，本次超级碗座位平均价格高达5,694美金，这比上一届超级碗的平均门票价格上涨了8%。
爱国者球迷为了超级碗同样荷包大出血，据报道，最近一位球迷就花了超过13万美金购买了10个处于低区的座位，位置正对着35码线，是美联球迷区域，所以大家猜测他是一位爱国者的球迷。要知道这个笔费用已经远超美国家庭平均年收入，据数据显示，2016年美国家庭年收入只有59039美金。这足以证明超级碗对一个球迷的重要性。
超级碗在美国的影响力，不光压过其他体育赛事，甚至也压过了格莱美与奥斯卡
在场外，像超级碗这样的盛宴，博彩公司自然不能错过，Vegas众多公司在分区冠军产生后就迅速开出了爱国者让6分的盘口，截止目前，盘口已降至爱国者让4分，下狗（underdog）老鹰反倒成为了场外投注的热点，几笔百万美元以上的投注均指向了新科国联冠军。
而博彩公司也乐见其成，他们兴奋的表示，去年超级碗光拉斯维加斯所在的内华达州投注金额就达到了创纪录的1.384亿美元，今年超过去年这一数据几乎已经是板上钉钉的事实。
两天之后，第52届超级碗将会决出唯一的赢家，不论是谁获胜，我们一定能看到的是，赢家的周边商品将成为供不应求的香饽饽，而输家的衣服只能被降价出售或被丢入垃圾桶。
超级碗举办地，现代化场馆的典范
本此前的超级碗相比，本届超级碗的举办场馆也成为了一大看点。合众银行体育场在2016年投入使用，成为了明尼苏达维京人的主场。这座最多能容纳73000人的室内球场，着实是现代化场馆建造、运营的典范。
在场馆外，设计师了提供大量的，极为方便的弧形停车区域，不仅进场时能够方便地寻找到相应的入口，在散场时也能够保证高效地缓解交通压力。
弧形停车区域
除此之外，尽管整座体育场是完全闭合的室内建筑，但这个巨无霸球场独一无二的整体采光设计能让现场观众们感受到这是一个露天开放式的空间。球场顶部所采用的透光度极高的ETFE材料能让球迷和球员们觉得自己是身处户外。作为多功能的一座中心，合众银行体育场也为观众们提供了露天户外的空间，以方便大家在重要比赛时庆祝、狂欢。
而球场的正面是一堵宽500英尺，高300英尺的巨幅玻璃墙，配合5扇最大的液压玻璃门和中央温度控制系统，让这座室内球场能在明尼苏达的严寒和酷暑里保持恒温，也让生态圈前方的解说嘉宾萧深老师不至于被冻坏……
一体、恒温的合众银行球场
当体育人聊超级碗的时候，我们在聊什么？
当1967年第一届超级碗举行时，它还只是一项单纯的体育赛事。现如今，超级碗无疑成为了美国文化的一道金字招牌，作为美国职业体育最响亮的一道招牌菜，色香味俱全的超级碗一直让中国的体育从业者羡慕不已。
在人人喊着“IP”的今天，超级碗无疑是世界顶级体育IP，其巨大的商业价值与影响力，体育与娱乐的完美结合，都给了中国体育产业从业者太多太多的启发。
如今就喊出“打造中国的超级碗”无疑并不现实——体育产业毕竟是一门慢生意，无论是商业体系、IP价值还是文化氛围，都不是一朝一夕就能实现的。但超级碗又是一个绝佳的范例，它让我们看到了世界顶级体育IP的巨大影响力，看到了体育改变世界的力量。
历史永远为胜利者而写，超级碗也同样只会记住胜利者的名字。比赛的胜负将在2月5日一早揭晓，而对于顶级IP的追寻之路，中国体育产业从业者们无疑还会一直走下去。
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