尬中文、写福字、剪窗花…什么是俱乐部春节营销的正确姿势？

新年好~狗年大吉~身体健康~ 如果春节期间你在微博上关注大量的海外俱乐部、球员的官方账号，相信你一定会看到不少来自他们为中国粉丝特制的拜年视频。

不得不说，各大俱乐部正在使出浑身解数，在大量中国球迷和他们背后的市场中刷足存在感。今天，生态圈就为大家总结总结农历新年各家海外足球俱乐部的祝福，以及这背后的体育节日营销。

文/ 刘 丰源

秘诀一：尬中文，走点心才行

从2009年8月新浪微博诞生至今，伴随着国内体育数字媒体市场的发展以及一道隐形的墙，大大小小的海外俱乐部开始入驻微博、开发中文官网。

而每到春节，球星的中文拜年就开始在电视和社交媒体传播。 曾经有一位在还海外俱乐部中国办公室认知的朋友点评过：“俱乐部的中文新媒体小编很重要的一个工作，就是教歪果仁说中文。”

的确，当各大俱乐部进驻中国之初，球迷们乐于看到这些球星们令人忍俊不禁地说出没有字幕都听不懂的中文祝福。在球场上呼风唤雨的球星突然在镜头前羞涩地尬中文，强烈的一股反差萌。

与此同时，简单的几句中文，也让中国的球迷和粉丝感受到了来自独一无二的关照，这当然不失为一个高效的“拉拢人心”的社媒运营手段。

但作为最容易操作、被采用最多的拜年方式，中国的粉丝们多少有些审美疲劳，也渐渐开始不买账了。不过，一些俱乐部不断推陈出新，让中文尬出了新的方式。

在这方面，470多万粉丝的阿森纳官博值得借鉴。早在去年的端午节，抢手拍摄的划龙舟短视频就火遍国内，甚至登上央视的新闻频道。

而今年春节，阿森纳的拜年短视频只要看过一遍，就满脑子全是“北伦敦发来贺电”。枪迷们也纷纷表示，虽然我们踢球未必能赢，但说起中文来，可是不输谁的。即便是老套剧情，通过认真的演绎，看得出下了功夫的联系，给枪迷送上了足够的温暖。

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阿森纳今年的拜年运营堪称典范

如果说阿森纳是靠温情和魔性的发音取胜，去年法甲尼斯俱乐部也同样发布了一段拜年视频，则是以内容取胜。

尼斯的拜年短视频，一上来就来了一连串七大姑八大姨式的扎心拷问，“工作闹心吗”，“月工资多少钱”，“考公务员了吗”，“又胖了吧”，“对象有了吗”，“啥时候结婚”。

所以粉丝们纷纷表示，听惯了球星的中文祝福，突然来了一波灵魂拷问，虽然有点扎心，但看得出来是用心之作，也能让用户对内容产生更强的共鸣。从运营的角度来说，这样的社媒营销需要的是更加用心的策划，以及更加创新的传播形式。

秘诀二：动嘴不够，得动手了

除了说中文，好多球员开发出了新技能包：剪纸、写福字。

尬完中文就学其他中国传统文化，于是巴萨、国米都纷纷加入了剪纸、写福字的大军。还好我们中华民族的春节传统倒是不少，够球星们学几年。AC米兰又从中另辟蹊径，不学写对联、剪纸，学起了吃团年饭。

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大家来看看博努奇吃的啥？

沙尔克04作为一直致力维护与中国球迷关系的典范，看到这就看不下去，于是球星们纷纷上场打起了快板，把七大姑八大姨的灵魂拷问，用快板打了出来。

诸如此类的做法，共享中国传统习俗，无非也是想拉近与中国球迷之间的关系。但不少球迷就提出了：“祝不祝福都是次要的，场上赢球不给我们春节添堵就行了.......”

网友如此的反馈，并不只是一句玩笑。对于海外俱乐部的新媒体运营而言，有时候依赖的更是球队出色的战绩。曾经运营过多个海外俱乐部中文社媒账户的员工告诉生态圈，这些官博的活跃度，30%来自于运营技巧，而剩下的70%，来自于球队本身的战绩和影响力。

坦白说，豪门俱乐部一条普通的推送，所收到的效果可能远比中小俱乐部官博用心运营的内容要好。

秘诀三：创意是第一生产力

当然，无论俱乐部的大小，如果想要抢占中国的市场，那数字营销方面就需要足够的声量。而很多时候，这些声量来自于创新。在这方面，利物浦当属冠军（我们说的是春节贺岁的冠军，不是英超冠军......）。利物浦表示：我们拼的是创意，不是秀中文、写对联、剪纸。

今年利物浦由张伯伦、因斯、莫雷诺、卡里乌斯奉上了一场训狗比赛。视频里的狗狗们在球员的带领下，绕杆、跨栏、扑点球，既契合了中国的狗年，又使不落俗套、妙趣横生，从视频的观看、评论及转发量上也能看出这次春节营销，利物浦取得了不错的成绩。

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谁制作的视频，报警了.......

去年的利物浦贺年视频，也同样非常出彩，由克洛普、库蒂尼奥菲尔米诺联合詹俊、邓亚萍、刘昊宇献上一场乒乓球贺岁大战。无论从创意、趣味性还是对中国传统文化的认知上，利物浦相比其他秀中文、写福字的球队，都显得略胜一筹。

新春拜年，是俗套还是营销新方向？

首先，如果要回答是否有效，就要先定义营销的目的。国外俱乐部在中国市场的营销活动，目的不外乎：1、维持与原有球迷的关系。2、将其他队球迷、非足球或非体育迷发展成本队球迷。

如果是出于维持关系的目的，此类营销的效果还是非常明显，从视频下方的留言，就可大致感受到。这就和过年给亲朋好友发信息一样，即便平日不常见面，一番借春节祝福的嘘寒问暖之后，便也熟络了许多。

维持和球迷之间关系的立足点在于维持与球迷的情感联系，而国外球队和中国球迷之间缺少的，恰恰是情感联系。就像资深球迷，也是资深体育营销教授Marc Taylor所说，“英国球队在英国很少有营销活动，因为我们一出生就是球迷，我们的主队属于我们的家乡，来源于我们的家庭。”

相反，俱乐部在中国市场就需要大量的营销活动，其中的原因从Marc的话就可以窥得一二。

首先，因为球队远在国外，和球迷不存在地域归属感和其他情感上的共情。不仅如此，因为国内运动未成习惯，存在大量非球迷和无主队球迷，因此各球队也存在更大的可能，通过营销活动争夺潜在市场。

所以要维持与原有球迷关系，应维持与球迷的情感联系，提高球迷的参与度。在此次的贺岁祝福中，曼城俱乐部在与莱斯特城的比赛间歇，除了中国功夫、舞狮等传统中国元素，和球星祝福这样的常规套路，还发布了球迷和球迷会的祝福视频，还有曼城中国足校的新春祝福。

门迪这个风格，可以的......

利物浦俱乐部也同样使用了这样的方式，邀请广州六中的学生到安菲尔德球场与英国管弦乐团共同演奏贺岁乐曲。这样使球迷获得高参与度的体验，相比于新春祝福这样的单项情感输出，无疑是非常有效的手段。

当然每个球队都不仅仅满足于维持原有的球迷基础，更想发展出更大的球迷群体。这就是一个非常庞大的系统工程，不仅需要有成绩做支撑，还需要配合线上营销、线下球迷活动，从各个维度对2-3年做一个长期的进行营销策划。但仅仅就春节期间的线上营销，我们还是可以简单讨论一番。

发展新球迷的群体的法则，就是让更多的人看到、知道，这也是为什么各队都不遗余力的进行转发送球衣活动。而同时，这些活动以微博为主要载体，甚至很多球队，尤其是非传统豪门没有官方懂球号也说明了另一个问题。

懂球帝平台跟适合原有的球迷社群维护，而其他开放式社交媒体更适合拓展球迷。于是在春节期间针对新球迷的拓展，就需要花一番心思，以创意制胜了。之前提到的利物浦训狗大赛、乒乓球比赛，就是一次创意的尝试，并且同样可以覆盖到非足球迷。

当然，还南安普顿的做法，与中国春节习俗相结合，为球迷提供新的情感联结，也能突破原本球星祝福的既定框架，为各球队的春节营销带来更多启发。

与此同时，我们不得不提的一点就是俱乐部所给与的支持以及投入的精力。从之前的盘点我们不难看出，无论是AC米兰、曼城还是尼斯、南安普顿，他们的春节营销能出彩，一部分的原因归功于他们中资俱乐部的身份。正因为他们是中资俱乐部，俱乐部的社媒运营部门就能够策动更丰富的球员、球队资源。

而源于对中国更深刻的理解以及对中国市场更强的重视，这样的营销往往会显得更走心，更有感染力。

即便不是中资俱乐部，像阿森纳、拜仁这样的豪门，因为在中国设立了办公室，以及雇佣了中国员工，让这些具有中国特色的社媒营销更加接地气。

所以，各俱乐部在中国拓展新的球迷群体，进行有效营销的时候，需要有创意的营销套路配合多平台的媒体覆盖，更需要匹配足够的内部资源。只有这样，才能做好看似简单的社媒营销工作。

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