透视中国企业赞助海外俱乐部：如何将体育营销效益最大化？

在中资投资海外球队、赞助球衣广告这样两个阶段之后，各种各样品类的中国企业走上了赞助海外足球俱乐部的道路，这也成为了一种新的商业趋势。

文/ 孙 柏山 

编辑/ 陈思怡、郭阳

体育赞助，是利用体育注意力经济来推广品牌的绝佳方式，通过赞助大型赛事、联赛、俱乐部等活动，企业可于很短的时间内迅速打响品牌知名度。

在中国职业足球的领域内，早年间赞助甲A联赛的各大企业，早已在众多球迷脑海中刻下深深的品牌烙印。待联赛进化至今，企业赞助已经形成一个成熟、稳定、清晰的体系。

与此同时，也有更多的中国企业开始走向海外，借国际的重大赛事和顶级俱乐部，为自己的品牌发声。其中，英利集团成为2010年南非世界杯全球赞助商，可谓我国体育界世界杯营销史上的标志事件。

有了英利集团的示范，经过这几年的快速发展，海信集团、万达集团、蒙牛以及国产vivo手机陆续进入世界杯官方赞助序列。商家不会做亏本的买卖，真金白银花出去，总得想法收回来。世界杯也的确能够帮助企业在短短一个月时间内迅速扩大品牌知名度，产品销量自然也就不愁了。

然而世界杯终究还是极为稀缺的资源，庞大的体育营销需求，不得不向其他资源寻求“供给”。对中国企业们而言，在足球领域，欧洲几大联赛的俱乐部正成为它们的体育营销新阵地。 

从投资俱乐部，到转战足球赞助赛场

大概两年多前，中资出海繁盛，一些历史悠久的足球俱乐部被中国买家花钱买入。但随着国内金融监管的强势，中资买国外球队越来越难。

幸运的是，赞助俱乐部却并没有“资本外流”这方面的避讳，而且还大大地促进双方共赢，因此，开始有更多的中国企业选择赞助国外的足球俱乐部。

从早年间华为、OPPO、vivo等手机企业，再到现在全面开花，赞助企业在数量上已明显增多，其所属行业也更趋多元。尽管如此，仍有一个问题让人疑惑：相比首先获得这个赞助席位，企业应该怎么做才能把赞助权益进行有效变现？

就此，一位行业资深人士向生态圈记者解释了当前企业赞助俱乐部的实务。

他表示，“企业赞助俱乐部成为赞助商，首先分级别，包括冠名、主赞助（胸前、背后、袖标）、广告赞助（球场广告及衍生产业广告）、实物赞助（饮料、装备、服装、食品）等等。”

“不同级别、不同类别企业的需求不同，从商业赞助的投资回报情况分析看，足球行业，即便是国内，整体水平也并不算低。”上述人士表示，“一方面企业有宣传推广的需求，另一方面企业也有必须花出去的预算，所以足球俱乐部的区域影响力的特质就显现出来了。”

他进一步表示称：“欧洲的俱乐部很少有‘裸奔’（胸前、背后广告位空白）情况，国内俱乐部‘裸奔’比较多。 一方面是由于过去一些年足球整体属于低迷阶段，随着恒大的崛起才慢慢升温；另一方面，目前在国家政策支持下，足球市场有高速发展的趋势，后续会有更多企业参与俱乐部的赞助。”

各取所需才能达成共识，企业赞助俱乐部也有着明确的赞助回报。

“赞助回报一般是由乙方，即赞助方主动提出，俱乐部来权衡。”上述人士向体育产业生态圈介绍，“赞助方对自身企业和品牌的需求很明确，对赞助回报的要求也会很明确，所以是各取所需。”

按照惯例，企业在对俱乐部赞助后，会获得球场广告、商业活动站台等商务权益。在本质上，这仍是一个企业利用俱乐部在各种渠道打广告的问题。

广告怎么打？要打给哪些人？效果如何等等，就要看赞助企业的营销能力了。可以确认的是，不管处在哪一赞助层级，都体现出鲜明的市场导向，俱乐部的市场影响力及球迷群体特征，指引着企业的赞助行动。

两相切合才能利益最大化。那些赞助海外顶级俱乐部的中国品牌，无一例外地都有着海外销售，并于国内、国外能提升品牌知名度的诉求，与此同时，这些企业也都或多或少地已有体育营销的经验和准备。

五花八门的赞助品类，中国企业全面出击

海外俱乐部对中国市场的浓厚兴趣，也大大放宽了中国企业的赞助门槛。

除了传统的轮胎、手机赞助外，矿泉水、枕头床垫、高清电视机、自行车等品类也纷纷成为俱乐部的赞助商品。

而在俱乐部方面，尤文图斯、曼城、曼联、热刺、利物浦、巴萨、多特蒙德、拜仁等顶级俱乐部，较受到中国品牌欢迎。中资控制的国际米兰、格拉纳达也相应地有中国赞助企业。

例如在今年1月新近成为尤文图斯俱乐部顶级赞助商的玲珑轮胎。这家老牌轮胎企业，其实早在赞助尤文图斯前，就已经在欧洲、巴西市场进行过俱乐部（沃尔夫斯堡）、足球锦标赛赞助，并顺利跻身当地重要汽车制造商的供应体系。

去年6月底，来自深圳的百岁山品牌则正式成为了尤文图斯的官方饮用水。另一家来自国内的瓶装水品牌——西藏水资源公司的5100牌，也是在去年同时成为英超利物浦俱乐部在中国区的矿泉水官方合作伙伴。

而在英超最具竞争力的当属曼市双雄，也分别都有两家中国品牌成为其官方赞助商。

曼联方面，有统一企业作为其在中国的软饮料合作伙伴，有恒康家居旗下Mlily梦百合品牌作为其官方全球床垫及枕头合作伙伴；而曼城队方面，则有广东三雄极光为曼城俱乐部中国区官方照明合作伙伴，有黎瑞刚旗下互联网电视品牌“微鲸科技”为其中国区官方电视合作伙伴。

去年8月份，畅销东南亚的国产手机品牌“领歌LEAGOO”，宣布与英超热刺俱乐部达成官方合作伙伴的五年合约，以期突破海外市场。而另一大国产手机品牌OPPO则在同期，与宇宙豪门巴塞罗那俱乐部，显出海外扩张的更大胃口。

与上述这类大企业赞助大俱乐部不同的是，德甲的多特蒙德俱乐部选择了与国内的创业公司进行合作，分别是小黄车ofo及腾清漫画。而德甲巨头拜仁慕尼黑，对中国区合作伙伴的选择，依然体现着德国色彩，分别是中德生态圈以及创始于德国的木业家居巨头菲林格尔。

变现，企业赞助的最终目的

对于品牌来说，花钱赞助一家足球俱乐部并不难，而如何在赞助期限内把赞助权益进行最大程度的变现才是真正所要面对的问题。

北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为，“赞助标的本身是不太会讲话的，最终还是要看赞助商自己基于根部、干部的基础权益进行再开发。”他向生态圈介绍到，“按照过往经验，赞助营销有五个环节是极其重要的，即O G S T M”。

• Objective：是要企业对赞助明确一个主攻方向（或提升品牌知名度，或促进销售市场）,这也是赞助成功的最基础最根本的要素。

• Goal：在方向明确的情况下，还要有清晰的多个目标，而且目标必须是可量化的，并在一定阶段内可实现。

• Strategy：怎么样实现多个目标？要有路径、策略。

• Tool ：策略的执行，需要借助于专业工具。

• Measure：做到的所有事，需加以衡量，目标达成与否、策略执行程度、工具使用的效率、内外供应商的管理等，都需机制来管理。

张庆强调，赞助营销是系统专业的领域，需要企业对自己的赞助行为有专业的认知和把握。

对此，张庆从整个中国的赞助市场的喜与忧说开来，“喜的是更多的中国企业开始赞助顶级的联赛个俱乐部，从而可以在更广阔的舞台上与专业的团队合作，并从中学习到他们的规则和玩法。”

他也同时指出，目前也有赞助商在简单地使用赞助权益。例如世界杯赞助，除了在广告内容上展示产品+代言人+世界杯logo的组合外，更重要的是，至少要在策略上回答：自己品牌logo +世界杯logo等于什么。

体育营销模型（图源：关键之道）

因此，必须要将品牌的核心信息传递消费者，而不是简单地宣告我是世界杯赞助商，在这个过程中，附加价值是企业需要追求的。

张庆还特别向体育产业生态圈提到，其在总结赞助营销失败的七大原因中，排在第一位就是赞助行为的非长期性，“蹭热点对于品牌资产的累积，并无很大的帮助。如果要在世界杯期间蹭热点，那么品牌至少应该在足球这个品类中保持长期的关注才行。”

造成赞助失败的第二大原因，则是没有足够的预算来激活赞助权益。

整体来看，赞助预算主要包括三大部分，“首先是花钱购买赞助商的名义；其次是赞助权益跟品牌营销链的结合部分，包括产品层面、渠道层面及消费者的层面等；第三部分才是传播沟通的费用。” 针对传播沟通的环节，张庆特别强调，赞助商的表达得首先符合行业特质，“干什么吆喝什么，要体现出品类特质”。

从体育赞助，到消费达成

总之，中国企业赞助海外顶级大赛、顶级俱乐部方面，至少在金钱上已经具有足够的话语权，但在赞助规则的制定、赞助营销的智慧上，或许还需要多花一些时间来摸索以及纠错，才能达到最好的效果。

不管怎样，开弓没有回头箭，既然向全世界迈出了这一步，在体育赞助的新战场上，中国的赞助企业也需要一步步完善后续动作，从而让赞助上的每一分投入都物有所值。

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