如何从眼花缭乱的路跑市场突围，打造一个强势的赛事IP？

打造一个强势的赛事IP并非一朝一夕，除了形式与精神内涵的独创性，还需要通过持续地高水准运营来积累良好口碑，是一项既需要心思又需要耐性的事业。

那么，究竟该如何打造一个强势的路跑IP呢？今天，我们的特约记者就来给大家讲讲关于路跑赛事IP的这些事儿。

特约作者/ 陈 珂 编辑/ 陈 思怡 

可能跟文化有关，想做一件事情时，一群人一起总显得更有动力。

可能跟精神需求有关，立下一个flag时，最好有鼓励和肯定。

可能跟从众心有关，看到身边的人因做一件事情变得积极时，我们也想有些改变。

这一点，很充分地体现在了我国全民健身的现况上。在长期以来健身意识淡薄以及没有健身基础的背景下，如今国民健身热兴起， 各类跑团、路跑赛事应运而生。时下流行的是下班一起去附近公园跑个步，周末大家一起去附近山上跑一跑。

在路跑正当年的如今，如何打造一个强势的路跑赛事IP？

品牌存在于消费者的心智，IP也不是王婆卖瓜式的主观自封，广大的利益相关者认可的IP才是真正的IP，包括跑者的认可、赞助商的认可、同行业的认可、甚至陌生人的认可。

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IP是什么

IP一词是intellectual property的缩写，译为“知识产权”。其中，intellectual一词指明IP是智力劳动创造的成果。

可以举例来看一下IP一词的使用语境，比如“我们接下来要跟《超级飞侠》这个儿童IP合作了”，“根据《红楼梦》这个文学IP可也拍很多影视剧”，这里面的《超级飞侠》、《红楼梦》等都是典型的IP示例，因为它们的内容都是作者智力创造的、具有独创性的内容。

一个内容怎样才能成为一个IP？最重要的一点是“独创性的形式/内容”，这也是它能受到保护的前提。如果一个内容与其他内容毫无差异、毫无独特性，它是没有办法被保护的。

跑：跑步赛事的核心要素

每项运动之所以成为一个独立的体育项目，都是因为它们有区别于其他的核心要素。游泳赛事的核心要素是游泳，你可以是蛙泳、自由泳、蝶泳，不论什么泳姿，都是在游泳。

跑步也是，长跑、短跑、接力跑，都是围绕着“跑”来延展。跑，是一个行为，关于这个行为，我们可以想到的主要关联有：谁在跑（who）、在哪跑(where)、什么时间跑(when)、如何跑(how)。

我们可以依据这四个元素来对当前的路跑赛事做分类：

我曾经半开玩笑地跟同事讲，全国最火的跑步IP应该是《奔跑吧，兄弟》，虽然只有七个人参加。

赛事IP化的主要因素：城市or形式

世界各地的马拉松都可以依据不同的举办地而形成IP，像纽约马拉松、波士顿马拉松等全球知名的赛事，在其成为全球IP赛事的历程中，除了具有国际一流的赛事水准，更多的都是在办赛地自身影响力的加持下成为了全球知名马拉松赛事。

提起国内马拉松，最受跑友关注的也是北马、上马、广马、厦马、杭马等，可以说，一个城市自身的影响力会传导给它的马拉松赛，城市知名度越高，以城市名称开头的马拉松赛自然也会获得更高的关注度。

目前很多城市的乐跑活动，也都具有了一定程度的IP属性，如泡泡跑、泥泞跑等，这些赛事形成IP的原因是它们改变了跑步的形式。

以斯巴达挑战赛为例，它抛开了办赛地的因素，以模拟斯巴达战士在古战场的场景为核心，不论在全球哪个城市举办，比赛形式都保持统一，所以，可复制性和延伸性都高于以地域为核心元素的赛事。

斯巴达可以授权在全球各地举办，但纽约马拉松却不可能授权在上海复制一场纽约马拉松。所有的IP都是围绕着它的核心元素来复制和延伸，因此，以地域为核心的赛事也只能在“地域”这一元素的基础上延伸。上海马拉松就在“上海”延伸出上海半程马拉松、上海女子马拉松。

斯巴达选手翻越障碍

斯巴达选手匍匐前行

强IP，弱IP

一个赛事IP的强弱，也就是指赛事综合影响力的大小，是一个赛事品牌价值的体现。城市马拉松IP的强弱主要取决于城市自身的影响力，而以形式为核心的赛事IP，其IP属性的强弱主要取决于在多大程度上改变了人跑步的形式和状态，改变的程度越大、形式越独特、创造性越强，IP属性也就越强。

除了“形式”这一主要因素，一个赛事IP的名称及文化内涵也是影响IP属性的一个方面。

泥泞跑和斯巴达勇士赛在比赛形式上十分相似，赛道关卡的设置也雷同，都有翻越障碍、涉水、匍匐前行、跳跃火坑、攀爬等环节，但是赛事文化内涵的设计与包装方面，两者确实完全不同的调性。

我们可以来对比一下“斯巴达”与“泥泞跑”所引发的联想：

斯巴达一词借助其固有且强大的文化原型，给人的直接联想是勇士、无畏、战争等，为参赛者带来一种精神升华：我来参加斯巴达，因为我是勇敢者。而泥泞跑体现出的是乐趣、玩乐等欢快的联想。

所以，一个赛事如果想要成为强大的赛事IP，除了具有独创性的形式，还须具备文化内涵上的区隔。

综合这两个元素，可以对当前路跑赛事IP属性的强弱做一个分级：

处于第二级别的是泡泡跑、彩虹跑、泥泞跑这一类的赛事。这些赛事已经在一定程度上改变了跑步的形式和状态，也具有了一定的精神内涵，但是独特性与创造性还不够强，没有太高的门槛，容易被模仿。

IP属性最弱的一类是女王跑、闺蜜跑、少儿跑等仅仅以某类人群做细分的赛事。它们与同类型活动相比，只是在名称上做了差异，并没有改变“跑”这一核心元素。

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IP属性最强的一类是如斯巴达勇士赛一样的，极大程度地改变了跑步的状态，并赋予赛事强有力的精神内涵，可以说是由表及里地把赛事IP化、品牌化。

当前的路跑赛事都在努力打造自身的IP属性和品牌影响力，因为强大的IP属性往往意味着在跑者群体中更高的关注度与号召力，也意味着在赞助商一端拥有更大的吸引力与商业价值。如果一场赛事出现跑者抢着报名、赞助商排队来赞助的情况，就意味着这场赛事的品牌已经形成。

打造一个强势的赛事IP并非一朝一夕，除了上述提到的形式与精神内涵的独创性，还需要通过持续地高水准运营来积累良好口碑，是一项既需要心思又需要耐性的事业。

作者介绍：陈珂，体育营销从业者，就职于550体育。

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