体育综合体：后奥运十年，承载中国体育的消费与未来

北京奥运十年已过，体育产业的方方面面都在发生着巨大的改变，而在每一次争夺场地的故事背后，人均体育用地的话题常谈常新。而在中国的各类生意当中，地产相关生意是最值得探讨、也是最绕不开的话题。

近来，“体育+地产”的分野里，出现了这样一个概念——体育综合体。囊括教育、运动、娱乐餐饮，智能化体育综合体已然成为体育绝佳消费场景，而在这之中，会蕴藏着中国体育的未来吗？

文/ 刘 金涛 编辑/ 宋 鑫宇

2008年北京奥运会，被广泛认为是中国体育的历史性转折点。在51枚金牌的体育事业之外，后奥运时代群众体育的发展同样有声有色。可以说，北京奥运会让体育观念深入国人内心，也为推动了国民健康事业的发展， 把体育的产业化进程推到了一个新的阶段。

但是，“后奥运时代”也有一些未完成的理想，在部分场馆闲置背后，矛盾突出的一点便是承载了参与、消费和赛事等等的体育场地。

近几年，“体育综合体”逐渐显现并迅速火热，可以说无论是从地产、基地建设还是场馆改造出发，“46号文”之后的体育场馆有了更多的面貌。而随着体育消费逐渐增多，百花争鸣的业态让体育综合体逐渐丰满了起来。

而在进入2018年的“奥运十周年”时间点上，体育综合体在经历了一段时间的发展后逐渐展现出了新的业态和生命力，在场馆转型、满足消费和构建新地产结构中，体育综合体这一消费新场景，会是中国体育产业的未来吗？

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体育综合体：时代中国的选择

“综合体”的概念源自城市建设，现代国内商业综合体大多来自欧美，其中建设一大原则是“功能区完整、建筑统一”。也因此，综合体在成为地产目标后也自然具备了多样且复杂的功能，其中标志性案例便是万达广场的“HOPSCA”，正是“Hotel、Office、Parking、Shopping Mall、Convention、Apartment”首字母的缩写。

体育综合体则可理解成城市综合体的延伸，在体育、娱乐、餐饮与零售等各业态间建立起相互依存、相互助益的能动关系，也可以简单理解为“一个空间解决体育需求”，其中不单包含体育相关业态，综合体也承载着场馆转型的一大任务。

在NBA转播中插入L.A.LIVE的镜头，想必你一定看过

“很多场馆建设之初，是为了运动会或者某项赛事而修建的，而没有考虑到后续的利用。”在2016年“两会”期间，姚明递交了一份关于体育场馆改造的提案。此前，国内场馆因为建造单一，消耗大量政府资源维护，因此成本上升导致主办方办赛意愿，这对于发展体育和推动产业来说都是阻力。

大多数大型体育场馆都归属政府系统，没有经营和盈利上的压力，据报告显示，鸟巢在奥运结束后长时间内经历着运营及维护成本过高的情况，年均基础运营及维护成本近8000万元，计提固定资产折旧近1亿元。

2016年被取消的国际冠军杯也是当年的一大体育事件

场馆资源的消耗不仅影响办赛机构，群众的体育消费需求也需要得到释放。可以说，国内体育市场的明显变化，推动着体育事业到来了新的阶段。

另一方面，综合体背后也不可避免带着商业地产竞争，而政策也是推动力之一。除了前文说道的“46号文”中对体育综合体有提及，后续仍有新的政对此进行了更为细致的解读与规划，如：

2015年1月，国家体育总局印发《体育场馆运营管理办法》，提出鼓励建设体育服务综合体和体育产业集群；

2016年6月，国务院国务院发布《全民健身计划（2016—2020年）》，提出到2020年每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，体育消费总规模达到1.5万亿元；

7月，《体育产业发展“十三五”规划》再次将场馆服务业归为重点行业；

10月，《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》中提出加强健身休闲设施建设。鼓励打造健身休闲服务综合体。

在得到政策与市场推动后，体育综合体已然成为资本宠儿。

但在这火热背后，不可否认的是，我们的体育综合体还处在初级阶段。相比较美国洛杉矶的斯台普斯中心和麦迪逊花园广场，以及英国SIV（Sheffield International Venues）这样的运营管理企业来说，国内综合体的成型时间还很漫长，在受到体育文化与市场的决定外，体育消费的业态更是一大因素。

SIV的相关介绍

客流与现金流：什么内容更适合体育综合体？

体育的确一直都并非国人的刚需，但是娱乐和教育确是实打实的刚需。

因此，适合国内市场的体育业态便显得极为关键，而自古以来便重视教育的中华民族如今仍有这样的传统，在借着教育市场火热的列车上，培训作为体育行业中始终保持火热态势的业态，正逐渐展现出它作为时代产物的独特性。

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“培训与青训相关商家的总数占30%，数量超过50家，”翔立方董事长边玉生向生态圈介绍道。尚清集团成立于2014年5月，“翔立方”是旗下体育综合体运营平台，集体育、文化、商业于一体，一期经营面积近3万平方米，年客流量近百万。据边玉生介绍，目前翔立方中商户比例为“442”，其中合作共建和纯自主商户各占40%，而另外的场地资源则留给了餐饮、零售等配套设施。

在综合体的背后，是培训所具备的强大现金流，而落地也需要场馆支持，此前生态圈曾报道过商场与体育培训之间的融合业态。而长时间以来，无论大小体育培训机构，需要的不仅是简单的场地，也需要保证专业化和功能性，因此长时间入驻价格具备亲和力的综合体是不二之选。

“私教健身中心也可以开在商务楼，但翔立方有各种体育休闲的业态，很多人过来打羽毛球、篮球等球类项目，大小商户可以在这里实现客户共享，也容易实现客户引流。”坐落在翔立方的“动也”的健身私教中心合伙人庄小米说道。

翔立方的规划设计图

客流和空间共享是综合体迷人优势之一，但是要在此刺激居民体育参与却并不容易。因此，综合体还需要具备更多吸引客流的魅力：公益性质的满足群众基本需求。

很多时候，专业场馆的体育参与意味着高昂的花费，这在一定程度上无疑限制了客流量，而群众的日常体育休闲生活，也并非意味着大量消费，因此综合体在最开始便需要做足准备。例如李宁中心、朝阳体育公园和工人体育场等地，均能满足群众日常体育参与。

可以看到，体育综合体业态万千，但能带来稳定且可观现金流的却并不算丰富，而在培训之外，赛事也是带来客流、拉动周边消费的一大引擎。

观赛之外，体育消费环境更重要

没有商家不喜欢过节，从每年固定节日到各类促销节，这背后带来的不仅是消费，也营造了一个全民消费场景，推动多样消费文化的生成，而体育消费亦是如此，消费环境的构建需要多样的体育参与，赛事是人群效应最为明显的方式之一。

以NBA为例：在6月份结束NBA总决赛征程后，金州勇士队季后赛收入定格在1.3亿美元，主要来自11场比赛的门票收入。而近几年在重建期的湖人队主场斯台普斯中心，便位于L.A. Live综合体内，在这个占地37万平米的建筑区内共有6条街区，包括ESPN总部、格莱美博物馆以及洛杉矶会展中心，以及餐厅、影院、酒店和公寓等。相似的还有新投入的萨克拉门托黄金一号中心球馆。

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赛事对于球馆和相关业务来说具备无上价值。以秉持着“内容为王”理念的五棵松为例：近几年举办过NBA中国赛、NHL中国赛、碧昂斯世界巡回演唱会以及FIBA3X3 世界巡回总决赛和华熙B-ONE篮球联赛等自创IP赛事，同时也作为CBA首钢男篮以及电竞RNG俱乐部的主场，这些都给五棵松文体中心带来了辐射效应。

刺激消费依赖消费环境的构建。目前五棵松体育文化中心除了凯迪拉克冠名的体育馆，消费场景还有M空间（训练馆）、五棵松HI-PAKE（篮球公园）、冰雪世界（HI-ICE），五棵松文化体育广场以及华熙LIVE-HI-UP（餐饮休闲娱乐型商业空间）等，在成为群众休闲健身和观赛之外，也为企业带来了消费客流。

当然，体育消费业态范围广泛，不同区域和综合体属性对于业态的选取也各有千秋，相比较甲骨文球馆、五棵松和L.A. Live三者间的区别，选择合适的业态和内容是综合体生长的另一关键因素。

复制！综合体来到扩张这一步？

“2018年开启了拓展，半年已经有5家体育综合体落地，”边玉生告诉生态圈，翔立方目前已经复制到了北京、天津、西安和义乌等地，包括租赁和委托管理运营等模式，而品牌的价值和自由IP内容将是他们后续看重的核心之一。

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综合体在运营过程中逐渐成熟和经验积累后，商业化的复制模式无可厚非，但无论是体育培训还是相关业态，综合体这一强调场馆、地产与运营的生意，也能够在不同城市中实现内容的落地吗？

成都作为二线城市领头羊可以说十分重视体育发展，还曝出过承办奥运会的消息。上个月，四川金强国际赛事中心开工仪式在温江举行，这一建筑面积约10万平方米、计划投资9亿元的体育中心对标的是纽约麦迪逊花园广场，而在这背后则是成都市的体育规划与政策支持，以及相关企业的不断努力。

但也有业内人士向生态圈表达了担忧，消费能力因素之外，三四线城市在延续性、业态开发和运营管理等方面还处在相对早期的阶段。的确，群众的体育氛围需要培养，综合体也需要涵盖多样业态去引导城市体育发展。从城市建设角度来讲，综合体进入中小城市正是一大趋势。

上个月，万馆体育与深圳市体育中心达成合作，将提供咨询服务。据生态圈了解，类似于万馆体的企业不在少数，如今伴随着综合体和场馆改造，专业运营管理企业正成逐渐崛起，曾经被杨毅嘲讽的“学体育管理去管谁”的人才们，如今也将会有着多样的从业机会。

2008年那场举国奥运结束之后，国内体育市场并没有如愿迎来爆发，但在这之后的10年里，场地这一制约因素，却正在悄然改变着。

在这样一个体育产业高速发展的黄金十年里，伴随着国内大赛多次举办和教育的觉醒，以及群众休闲消费观念的升级，体育的产业链正在不断丰富。因此，体育综合体作为连接这一趋势的重要场景，正展现出独特的资源价值。

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当然，需要承认的是，在不同的地区，综合体的背后还有着供给侧改革、场馆改造、满足群众消费、地产转型等等原因，这也从一开始便决定了综合体的定位以及后续的运营管理方向。修建改造容易，让资源成为生意的道路并不简单。

在经济快速增长，消费内容逐渐丰富的当下，商业和政策是推动体育前进的一大动力，体育综合体这样的新生业态往往能刺激消费、吸引关注，也蕴藏着无限的机会与能量。可以说，承载消费的体育综合体，有望成为链接行业未来的孵化器。

体育综合体这个包罗万千业态的航母还有更深层次探讨的空间，尤其是各类业态之间的细节问题，对此生态圈也会持续地保持关注。

奥运十年已过，未来黄金时代将至未至，想要让体育成为真正掀起风暴的力量，想要让体育综合体真正承载中国体育的消费乃至未来，离不开的是体育从业者们的创造力与不懈坚持，是资本与行业领军企业的持续探索。

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