频频联手足球顶级IP，品牌商们如何正确激活球迷认知

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体育营销，成为中国众多品牌近年来顺势而动的潮流。推出赏心悦目的新形象、新产品、新营销，让品牌刷新在年轻人心目中传统印象，拉近了与年轻人的情感距离。

当今的中国体育界，足球占据了举足轻重的位置，无论从政治扶持上还是群众基础上，足球是中国的「第一运动」一点儿也不夸张，小到6-7岁的小朋友在各具特色的足球青训班的挥洒汗水，大到七旬老汉依然坚持去现场为自己支持的球队加油助威，足球可谓是在各个年龄层，各个社会阶层都有着不少的拥趸和粉丝。

对此，有品牌管理资深人士道出其中奥秘：对于企业营销来说，品牌赞助只是第一步，如何品牌激活更为重要。剑南春签约英超冠军曼城，并选择专业机构合作将足球ip价值最大化激活，为中国本土品牌如何通过足球营销提升市场表现做了成功范例。

品牌赞助只是第一步

激活才是关键

进行体育营销、尤其是足球营销的品牌商数量逐年增多，但如何将营销价值发挥到最大，这是所有品牌商亟待解决的难题。

在2015年，绿源电动车与皇家马德里足球俱乐部签署战略合作协议，成为其2015年度的赞助商，绿源也因此成为了首个签约皇家马德里足球俱乐部的中国企业。彼时，绿源集团还发布了“绿源·皇马家族”，该家族融合了绿源六大基地“高、精、新、尖”各系列产品的杰出代表，涵盖了复古、简约、时尚等多品类产品，无论从产品数量还是产品质量，都是冠军级的表现。

不过，获得了顶级足球IP的绿源电动车并未将此次赞助发挥出较为广泛的传播效果，在市场上也未引发多重关注。“获得知名的赞助IP，并非一劳永逸。这需要企业针对足球IP设计出立体式的传播策略，从而达到更广、更深度的传播效果。”上述品牌专家认为。

今年5月份，中国白酒领军企业剑南春与英超冠军曼城俱乐部正式宣布签订覆盖全球的3年合作协议，剑南春品牌成为曼城俱乐部的官方全球白酒合作伙伴。ECO氪体近日关注到，剑南春又与中国足球营销综合机构懂球帝达成3年全面战略合作，双方将合作开展全面立体的足球营销合作。值得玩味的是，懂球帝恰恰也是曼城俱乐部的中国区官方战略合作伙伴。

当白酒与综合足球策略与执行方懂球帝进入同一次元，将会碰撞出怎样的火花？精准、立体的足球营销如何丰富白酒品牌的价值内涵和意义？ 吸引了业内众多关注。

而懂球帝作为综合性足球营销的专业策略及执行解决方案提供者，具有其独特的「气质」：其不仅在国内外足球俱乐部、机构、球星等领域多年深耕，具备强大人脉资源。而且聚集了国内最硬核、最大数量的球迷群体。还拥有强互动，强评论，强关联的社区属性。此外，懂球帝汇聚的年轻球迷用户对于「懂球」的品牌有天然好感度。目前，国内外众多一流品牌，如百威、剑南春、雪弗兰、清扬、DHL等，在足球营销领域策略及执行都与懂球帝展开非常深度的合作。

目前懂球帝围绕足球营销，提供社群，媒介，品牌三个维度的营销解决方案，旨在同企业一起分析、找准企业掌握的足球资源涉及赛事脉络和营销关键点，围绕赛事、球星、俱乐部等量身打造立体式足球营销，达成最大化传播效果。

联手足球营销专业机构

如何将品牌种到球迷群体

谈到足球营销，我们不得不先从所针对的人群中做出分析，在足球营销中我们面对的是什么人群，这些人群都具备什么样的特点，利用这些特点应该做出什么样的营销手段。这样不但利于品牌更好的进行传播，也能让足球人群更好的理解产品的特点，品牌的诉求，从而提高品牌在足球人群中的认知度，认可度乃至美誉度。

根据足球人群大数据报告显示，足球消费人群大致分为三个层级，处于金字塔塔尖的属于 「专业玩家」，第二层属于「泛球迷人群」，第三层属于「体育娱乐消费人群」。在这三类人群中所体现出来的特点和关注点不尽相同，各有特色却有一定的趋同性。

「专业玩家」是重度的足球粉丝，社交属性强，购买力强，年龄普遍在25-35岁之间，他们将足球已经与自己的生活进行了深度的融合，他们不但具有一定的影响力还有非常强大的二次传播能力，他们一旦接受了品牌对于足球的赞助，也将会成为品牌的「足球代言人」，这种附加的价值便是“专业玩家”所具备的最重要的营销特点。

在清扬的亚洲杯足球营销策略中，懂球帝为其定制了一套非常深入人心的「专业玩家」打法策略，首先通过球迷等级评定H5让用户参与并生成一张可以二次传播的海报，这样的玩法直接引爆了「专业玩家」们的兴趣点。在国足参加亚洲杯期间活动海报不但实现了社交媒体的「刷屏」，也让清扬的广告语「无懈可击」深入人心，甚至于有些关注中国队比赛的「泛球迷人群」会认为清扬就是这次中国亚洲杯的赞助商。

当然除此之外，清扬在内容营销上也占尽先机。在亚洲杯中国队的每场比赛之后清扬在第一时间找到懂球帝站内的专业写手产出一篇赛后深度文章，并且找到这场比赛最关键的镜头制作成动画GIF进行传播。这无疑让清扬引起了球迷的共鸣，再辅以「专业玩家」的二次传播，将品牌理念进行进一步的扩散。

而「泛球迷群体」却和「专业玩家」的属性不同，既然属性不同那么打法也一定不同，「泛球迷群体」更加关注的是重点比赛，并且希望足球可以作为自己日常的交流一个谈资。他们年龄跨度更大，但主要属性还是积极乐观向上，并且有一定的「直男」普遍性特点，性格外向开朗，喜欢户外运动，对电子产品等同类产品感兴趣等。当然，针对这类人的营销策略也应对男性用户的习惯进行深度挖掘。下面我们可以分析一下悦刻电子烟的品牌营销案例。

电子烟领导品牌悦刻曾联手懂球帝进行男性人群的足球营销推广。在整体策略中首先找到了欧联杯决赛作为起始点，通过一场重要的比赛引起「泛球迷群体」的关注，之后通过一系列的话题将足球与生活进行联系与升华，从而触达「泛球迷群体」的男性特点，打造「电子烟」场景引发男性群体的共鸣。这是一次借助足球场景与男性特点的足球营销，很好的利用了「泛球迷群体」的特点，由重点事件为突破口，找到人群的情感共鸣，传递品牌诉求。

总之足球营销在人群定位上应该从「专业玩家」入手，通过「专业玩家」去主动向下带动泛球迷群体，而品牌认知的模式也是从专业玩家进行向下的「自主选择」，我们不但要有深度内容建立品牌与足球之间的强关联，打造品牌「懂足球」的形象，也要增强互动性，趣味性去影响「泛足球人群」及「大众娱乐消费人群」，只有充分利用每个层级球迷的特点，才可以让足球营销发挥出最大的价值。

创造热点

搭建立体化传播媒介矩阵

在当今的社会中，媒介形式之丰富令广大受众应接不暇。那么在足球营销中如何更好的制定媒介策略就成为了每一个做足球营销的品牌的一大难题。在下图中我们可以清晰的看到，品牌签约了IP之后通过大流量的大众媒体（双微一抖，头条，传统广告）进行「广而告之」的传播策略只是第一步，在这之后品牌应该找到更加垂直的深度体育媒体进行有策略，有内容的垂直媒体，进行IP资源的深度激活。

懂球帝在与DHL的合作中很好的利用了媒介策略，将线上与线下，站内与站外打造立体的传播策略。DHL在与中超的合作中，懂球帝很好的结合了DHL现有的线下中超广告牌资源，通过线上招募，多媒体传播，扩散以「给主队递个话」主题活动，引发用户积极参与到线上报名活动中，再在中超比赛日期间配合现场的线下搭建提高活动的热度，增加内容的产出，最后通过球迷“给主队递的话”在中超的场边LED屏幕中进行展示。

这是可谓是中国足球营销一次崭新的模式，这次活动不但在传播中贯穿了线上线下，站内站外，也在多样化的中超人群中引起了强烈的反响。可谓是一次新模式，新方向，新展现的全新体育营销激活方式。

围绕品牌特点

为品牌进行足球赋能

在精准的社群营销以及立体化的媒介策略之外，最重要的就是让所签约的IP对品牌进行足球赋能，著名的认知语言学家乔治-拉科夫曾经说过：「一个形象如果没有故事那就是过眼云烟，而有故事的形象则会深入人心。」从这句话中我们能看出来，足球营销是一个为品牌讲故事的过程，讲什么样的故事，怎么样让故事深入人心代表着品牌是否能在目标人群中站稳脚跟的一个重要环节。

在格力与中国杯合作的案例中我们不难看到，格力一直以「格力造，中国造」为理念打造「中国制造」的品牌概念，在这次合作中，「中国足球」为格力的「中国制造」赋予了足球的能量，让其主打的品牌概念在立体化的媒介策略和精准的人群定位中更加深入人心。

除格力之外，在为品牌赋能这件事情上，许多深耕足球营销多年的品牌也是乐此不疲。可口可乐在世界杯期间的赞助，通过世界杯这个国际化的赛事向大众传达了「和平与热爱」的理念，这也与足球竞技中的「公平与竞技」相得益彰。而奥迪足球营销手段则是在全球签约各个国家的顶级俱乐部作为背书，让这些优秀的足球俱乐部赋予奥迪「顶级」的概念，以便更好的打造其在全球市场上的品牌调性。

足球营销「以小博大」

懂球帝何以胜出

足球营销具有人群定位精准、底蕴文化深厚、激发情感依恋等特有的价值与意义，能切实解决广告主提升品牌力和产品销售的两大痛点。也正是这些特有优势，足球营销被众多企业作为常态化的营销模式。

在欧美等经济发达的地区，足球营销已经是品牌在营销过程中需要考量的一个重要部分，许多品牌会在每年专门留出预算进行足球营销。在中国，足球营销也成为品牌主们重点关注的领域。不过，他们也深刻地意识到，品牌赞助之后，品牌激活产生的奇妙效应更值得重视。

在上述背景下，深度且专业的足球营销机构进入品牌商的视野。近年来，包括阿迪达斯、清扬、百威、剑南春等超百个知名品牌赞助商选择与懂球帝进行品牌的激活。

对于懂球帝深受品牌、足球机构、国内外知名俱乐部、球星等各方青睐，除了长期深耕足球营销领域，有广泛而深度的球迷基础外，有业内人士将其归为两点：对品牌方等足球营销全领域的策略整合及执行能力，以及对足球消费人群的精准掌握与分析；构建体系化的足球圈层营销模式以及成熟运用。

未来，中国品牌会愈发关注体育营销尤其是足球营销，对体育/足球营销领域的策略整合及落地执行需求日趋急迫，而懂球帝也将会更加丰富自己在各个维度的营销手段，为品牌创造出更多的足球营销可能性，也要成为品牌心目中「最优解」。形成集IP签约，策略定制，内容创意，媒介策略，落地执行于一身的足球营销解决方案提供者。

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