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洞察「体育之王」:2020奥运营销的四大掘金术

「ECO氪体」 体育产业生态圈 2020-10-10

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东京奥运会的战火越来越近了,「体育大年」的按钮即将按下,各路品牌与参与方已经开始跃跃欲试了。

谁能打赢四年一度的奥运营销战?新时代里,奥运营销又有怎样的新玩法?

望向2020,亟待振奋的行业里,所有人都在追寻着答案。


文 / 吴 小川

编辑 / 郭 阳 


望向2020,体育大赛中的顶级王冠——奥运,正在呼啸而来。供不应求的门票,没有时差的比赛时间,相似的东方文化,对为国争光好故事的期待……种种元素叠加下,全民对于东京奥运会的期待,已然达到了顶峰。

 

望向2020,体育赛事背后的商业世界也正在改变。一方面,5G时代大门开启,资讯获取方式更加多元化,每个人都是一个自媒体;另一方面,如今明星个人IP火热,音乐、娱乐和二次元文化盛行,大众娱乐跨界成为现象级事件,值得品牌方仔细借鉴。



在不断变化的商业世界中,奥运营销也翻到了新的一页。



洞察1:

核心IP,价值宝地


「我已经用尽洪荒之力了!」2016里约奥运会,傅园慧用这样一句金句,迅速走红网络,也打开了体育明星个性化时代的大门。


2016年里约奥运会后,中国体育明星开始有了更强的社会影响力:张继科的球迷为爱豆庆生买下11座城市的媒体版面,丁宁的粉丝为偶像投下了车站硬广,中国女排队长朱婷的「小黄人团」,越来越多体育明星走进综艺节目……可以说,从死忠体育迷到大众认知,体育明星正在「出圈」,而奥运则是体育全民化的最佳场景。

 

于是,一场跑马圈地战也悄然打响,官方合作伙伴、运动员、运动队都成为了值得关注的奥运资源。


延伸阅读:IOC重磅新规!放开运动员赞助限制,体育营销与经纪或将爆发

 

随着《奥林匹克宪章》「Rule 40」的修订,进一步松绑了运动员和运动队的商业代言,2020东京奥运会将获得更大的商业空间,赛场将成为体育明星价值爆发的场景。谁能圈到更多的明星运动员,谁就可以在这场奥运大战中占得先机。

 

我们看到,本就受到国民喜爱的中国女排在今年成功卫冕世界杯冠军后,再次点燃全民的女排情结,引发全网热议,20多家品牌的赞助和合作证明了中国女排的商业价值,也证明了从明星到奥运打法的必要性。


2019女排世界杯中国女排以11连胜夺冠


这种情况下,奥运资源也更为关键了。腾讯体育拥有中国国家女子排球队、中国乒乓球队、中国跳水队等多支国家金牌体育运动队资源,并与郎平、朱婷、苏炳添、刘湘等知名教练员、国家队运动员展开了合作。近日进展是,腾讯赢德体育成为中国羽毛球队独家商务运营伙伴,而腾讯体育则成为了中国羽毛球队独家官方媒体合作伙伴,进一步加码奥运。


等待出征东京的体育健儿们,怀揣为国争金夺银的殷殷期待,也孕育着亟待爆发的商业潜力。可以想见的是,到奥运之时,从微博热搜到街头巷尾议论的话题,将全方位被体育明星占据,眼光独到的品牌,可以在这片价值宝地抢滩登陆。


奥运时刻,也是体育明星闪耀时刻

 

这是一个大数据时代,这也是一个每个声音都会被听到的时代。基于海量互联网数据,找到最贴合品牌形象的运动明星,从而获得最匹配的大赛流量,用眼光打好前哨站。



洞察2:

多元营销,内容为王


2020年,人们接受信息的方式也在改变,这也改变着品牌投身奥运战场的「姿势」。

 

回望2016,里约奥运会被定义为移动互联网时代的首届奥运会,随着内容分发渠道和收看方式不断变化,中国体育媒体环境和内容需求发生了巨大的变化——形式逐渐多样,内容日趋多元。

 

高清大屏有人爱,移动化观看也是很多用户的重要诉求,有的泛用户主要想看比分和金牌榜,还有的深度体育迷想看金牌背后的故事,期待更多的互动、交流甚至进行消费……场景多元化带来了需求的多元化,也催生出了多元化的媒体产品,更提供了多元化的奥运营销机会。


 

围绕东京奥运会,各家都在推出自己的内容矩阵,从传统媒体到新媒体,大家都想要全面呈现出奥运盛况,用媒体圈住用户,也圈住品牌营销的目标消费者。例如,腾讯体育配备前后方采编制播,连接前方运动员的5G直播节目《冠军直通车》,打开奥运新视角的《第一时间》《暖暖中国味》《他山之石》等节目,打造全方位奥运内容矩阵。

 

不过,「内容为王」永不过时。无论形态如何,内容依然是用户感受奥运、体验奥运的第一触点。围绕赛事本身的媒体内容,依然是获取流量的核心,也是奥运营销的关键一环。


用户对优质体育内容的需求,移动互联多样的信息传播渠道和内容产品形态,带来了体育人群之外的更多观众,在扎实内容传播带来的海量观众里,藏着品牌营销的新方式,一系列刷屏社交媒体的营销新玩法,也在等待大赛点燃引线,「轰炸」大众的视听。

 

面对日新月异的新时代,品牌唯有找到合适的媒体平台、找到基于新媒体的营销新玩法,才能拿到东京奥运的致胜杀手锏。

 

 

洞察3:

奥运「出圈」,跨界破壁


奥运会的核心价值,不只在赛场之上。

 

除了精彩的比赛,运动员、教练员相关的故事、赛场外的花絮,更具娱乐化互动性的内容等,也都开始受到观众喜爱和追捧,这同样也是品牌入局的绝佳机会。

 

因此,引入娱乐等其他领域元素,发力跨界IP开发,打造优质自制赛事,以泛娱乐化组合吸引年轻、泛大众群体的互动,提升全民参与度,这也成为行业体育周边内容的制作逻辑。无论是海外NFL超级碗精彩的中场秀环节,还是国内超新星全运会等体育与娱乐结合的探索,都用众多赞助品牌和精彩广告,证明了这条路的可行性。


体育娱乐领域,已经有了不少跨界尝试

 

从腾讯已透露的计划看,《2020超新星全运会 奥运版》《高手在民间》《不可思议的挑战》《燃烧吧!2020》等都是遵从这一方向。并在体育跨界的内容外,去加强与观众用户间的互动,比如「加油!中国——线上火炬传递」等一系列活动。

 

在奥运内容策划中,需要突出赛事的即时性,新鲜感;同时也需要利用嘉宾、KOL或者粉丝,把内容专业化、趣味化、年轻化、感情化;更有走进基层用户,利用观众发声,如此可以尽可能地转化奥运影响力,提高节目「出圈」的可能性。

 

面对不断调整的观众需求和市场风向,最大化地利用娱乐的价值,实现体娱破壁,才能真正展示奥运影响力,最终在社会化的热度中,实现奥运营销中的品牌价值。

 

 

洞察4:

奥运「跨场景」营销格局


「奥运从来都不仅仅是一场赛事,而是一场全民参与的盛会。」腾讯体育运营总经理赵国臣的这个结论,相信会得到不少人的认同。


的确,奥林匹克文化的深厚内核,可以与社交、资讯、视频、游戏、动漫、音乐等各个领域碰撞交融,突破场景限制,让全民都真正参与进来,也提供了一个四年一度的绝佳跨场景营销的平台。


而东京奥运会也具备得天独厚的条件——日本ACG文化在中国具备庞大的年轻群众基础。铁壁阿童木、花仙子,还有龙珠、足球小将、灌篮高手……一系列让人印象深刻的日本动画,陪伴了不少人的成长,而互联网的出现更是维持着ACG文化繁荣,前阵子,「熊本熊因不是人类而无法成为火炬手」的新闻刷屏,也证明了二次元萌系文化的传播力。



有这样的基础之后,与游戏、音乐这些领域的充分结合,扩充奥运内容的承载能力,从而为用户提供更多奥运场景,可以让品牌有新的场景去触达用户,实现事半功倍的效果。

 

腾讯智慧零售副总裁范奕瑾也有着类似的观点。在近日举行的2020腾讯体育营销峰会上,她在谈到奥运品牌营销布局时表示,腾讯将整合各领域平台资源,借助体育与娱乐的合作,让品牌获得更丰富的营销场景,延长奥运营销生命周期,帮助品牌用体育赢得增长。

 

想必不少人至今还记得阿迪达斯的「一起2008,没有不可能」 、耐克的「12秒88」传播经典,也能回想起中国招商银行《「和」篇》广告以人文奥运的名义与世界沟通,还有可口可乐「红与黑」中国化传播典范……

 

这些广告主的奥运营销让我们感受文化,铭记品牌,也为奥运的跨场景营销提供了可参考的案例。


 

萨马兰奇曾说,商业化是推动体育运动适应现代社会的最强有力的因素。在奥运会不断的市场化进程中,这依然是众多企业国际体育营销的首选。

 

不过,借助奥运能否提升品牌价值的关键,还在于品牌的核心理念是否与奥运精神一致,是否可以准确地传递给消费者。

 

对于想要出海,提升国际影响力的企业而言,新时期的奥运营销,不仅是一个循序渐进的、持久而系统的投资行为,更重要的是帮助企业找到品牌与奥林匹克文化的结合点,并找到合适的平台来进行奥运营销。


 

从时代趋势来看,核心资源、多元内容、跨界破壁、跨场景营销,这4个秘籍,正在显现出如今东京奥运会的市场机遇,而选择合适的平台,则成为一站式打通这4个秘籍的关键所在。

 

借助年轻、健康、积极、向上的体育文化,选择合适的营销平台,借助大赛的流量抓手,最终建立起自身的品牌文化系统,才能真正乘上奥运的东风,在这场年度大战中笑到最后。



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